2GIS, или могильщик бумажных справочников

Почти, как Гуглить

К нам в Москву приехали приятели из Новосибирска и, перед тем как пойти в музей, стали скачивать какой-то «дубльгис», где «все есть». Так же повели себя приехавшие потом знакомые из Екатеринбурга и Иркутска. Оказывается, это карта, где отмечены все организации. «Что-то типа “Яндекс. Карты” или Google Maps?» — спрашиваю. «Нет! Гораздо подробнее!» — ответили друзья. То есть она позволяет не только проложить маршрут из точки А в точку B, но и узнать данные организации: адрес, телефон, сайт, список услуг, даже форму оплаты в ресторане или магазине.

Название 2ГИС стало за Уралом нарицательным, «искать в 2ГИС» там — это почти как «гуглить». Вместо объяснения, как проехать, на рекламных плакатах пишут «посмотрите в 2ГИС». А шуточные интернет-характеристики горожан «вы новосибирец (томич, омич), если…» включают такой пункт: «…перед тем как поехать в незнакомое место, смотрите 2ГИС». Впрочем, продукт охватывает уже все города России с населением от 300 тыс. человек.

Новосибирская компания разработала оригинальную систему создания и актуализации электронных карт-справочников. Бизнес новосибирцев растет со скоростью, сопоставимой с темпами лидеров рынка контекстной рекламы «Яндекс» и Google. «Наша задача — приучить людей пользоваться качественной справочной информацией. Где вы найдете сведения о магазине у дома, о ремонте обуви? Мы выковыриваем эти данные из реальности. Мы идем и смотрим, где кто сидит и что делает», — говорит гендиректор 2ГИС Александр Сысоев.

Нечаянная карта

Летом этого года в Падуе и соседней с ней Венеции некая компания 2GIS Italia начала убеждать горожан отказаться от бумажного Pagine Gialle, наших «Желтых страниц», в пользу более точного электронного справочника. Проект запустил живущий в Падуе новосибирец Владимир Бондарев. Он решился на это, когда жизнь без 2ГИС стала невыносима. «Когда спрашиваешь, как что-то найти, предлагают пролистать пятикилограммовую книжку столетней давности. Я искал теннисный корт, прихожу — а там кладбище», — негодует Бондарев.

«Организации открываются, закрываются, переезжают, меняют род деятельности. Бумажный справочник выходит раз в год, и ему не успеть за этими изменениями. Кто-то продавал окна, а теперь их еще и ремонтирует или, наоборот, раньше ремонтировал, а теперь нет. Или меняется телефон. К концу года данные о половине компаний теряют актуальность», — перечисляет недостатки привычных «Желтых страниц» Александр Сысоев.

В кризис эта проблема стала очевидна даже для европейского бизнеса, хотя изменения там происходят медленнее, чем в России. А электронный справочник может обновляться чаще — тираж-то перепечатывать не нужно. Сысоев уверен, что 2ГИС удастся без труда побороть итальянские бумажные справочники, ведь технологию сбора точной информации о городе компания оттачивает уже более десяти лет.

В конце 1990-х в Новосибирске выходило с десяток бумажных справочников. Инженер Александр Сысоев не имел к ним отношения, зато у компании «Техноград плюс», совладельцем которой он был, существовал электронный план города. «Техноград» поставлял графические информационные системы для транспортников, геодезистов и связистов. А поскольку электронный план может быть полезен всем горожанам, а не только специалистам, «в качестве хобби» компания выпускала его на дисках. Естественно, на плане были отмечены дома, и партнеры подумали: интересно знать, что есть в этих домах. Совместно со специализированной газетой «Стройка» они частично реализовали затею — стали выпускать тематический справочник-карту строительных магазинов Новосибирска. Так как в кризис «Техноград плюс» потерял многих заказчиков и искал новых, решили выпускать полную карту-справочник в качестве демоверсии их b2b-продукта — нетривиальная реклама профессиональной линейки через массовый сегмент.

Монетизировать электронный справочник

Чтобы окупить затраты по сбору информации, надо было монетизировать электронный справочник. Сама по себе эта модель бизнеса была уже опробована на «бумажном» рынке, забитом бесплатными изданиями, зарабатывающими на рекламе. Сысоев с партнерами применили ее в комплексе с компьютерными технологиями. Первый электронный справочник вышел в 1999 году в интернет-версии, но интернета тогда в Новосибирске почти ни у кого не было. Тем не менее Сысоев проект счел перспективным и в 2002 году выпустил карту-справочник на CD тиражом в 15 тыс. экземпляров. Спустя два года продажи рекламы шли настолько хорошо, что Сысоев понял — открыт новый рынок. Он покинул «Техноград плюс» и из узкого корпоративного сегмента отправился покорять масс-маркет.

Очевидно, первых пользователей 2ГИС подкупала именно «электронность» — не надо листать пухлый талмуд, соотносить данные об организации с картой. При этом поначалу они рисковали быть разочарованными, как и Владимир Бондарев, искавший в Падуе теннисный корт по бумажному справочнику: технологии сбора точной информации Сысоеву удалось обкатать не сразу. «Быстро уберите из своего справочника мой телефон, а то меня уже задолбали!» — кричал в трубку мужчина, чей номер по ошибке указали вместо контакта какого-нибудь шиномонтажа. Пришлось даже организовать программы для пострадавших: так, им выдавали новый мобильный на четыре месяца. Именно с такой периодичностью выходил справочник, и пока в ходу старая версия, звонки продолжаются.

Свою первую базу данных 2ГИС приобрела у местного телефонного справочника и вскоре поняла, что купила 70% чужих ошибок. Компания сотрудничала и с мэриями, получая от них базы данных по общепиту, по школьным учреждениям. Сами организации тоже присылали информацию о себе — казалось бы, куда точнее. Но однажды 2ГИС получила письмо на государственном бланке, где сообщалось, что в рекламе указан мобильный телефон высокого чиновника вместо телефона компании, устанавливающей двери. Рекламодатель ошибся на одну цифру. Неприятно, конечно, но так 2ГИС получала обратную связь и понимала, что справочником пользуются. А вот качество продукта необходимо было повышать. Больше компания не покупала чужие сведения, да и информацию решила тщательно проверять.

Подвиг пешеходов

Для проверки данных 2ГИС наняла телефонных операторов, которые обзванивали все организации, даже если информация поступила от самих владельцев. Колл-центр компания завела свой, в отличие от бумажных справочников, которые обычно пользуются услугами телефонистов: в 2ГИС уже понимали, что для контроля качества нужно все делать самостоятельно, и тут можно было выбирать наилучшее предложение на рынке колл-центров. Но этого оказалось мало.

«Звоним в магазин. Трубку берет работник, который не владеет информацией. Или телефон стоит где-нибудь в подсобке, и никто к нему не подходит, или часы работы не совпадают с нашими», — вспоминает Александр Сысоев. У некоторых организаций вообще нет телефона. И потом, по телефону можно актуализировать информацию, но о новых компаниях так не узнаешь. Есть, конечно, и другие источники городских новостей: СМИ, реклама, интернет, но и это не дает полной картины, ведь более чем у половины компаний нет сайтов, да и в прессе они не светятся. В общем, многих надо было идти и искать.

Ставка на точность

«Пока не пойдешь пешком проверять, спрашивать, смотреть, точные данные не собрать. Их больше неоткуда получить, кроме как из реальности», — понял Сысоев. Сейчас на улицы городов присутствия 2ГИС ежедневно выходит от 6 до 30 (в Москве) молодых людей в фирменных футболках и с фирменными сумками — это пешие операторы. Они следят за изменениями: отмечают новые вывески и объявления, открытие новых магазинов и закрытие старых, разговаривают с представителями компаний. Благодаря «пешеходам» 2ГИС пополнила справочник новыми организациями, часть из которых до того были с мертвыми телефонами, а о существовании некоторых и вовсе не подозревали. К числу обделенных вниманием организаций относятся, например, киоски, но человек может купить там газету, зачем же их пропускать, рассудили в 2ГИС. То есть новосибирцы наносят на карту все организации, где можно получить услугу, купить товар. «Формальные юридические лица — это не к нам», — уточняет Сысоев. Оказалось, что до появления «пешеходов» справочник 2ГИС был полон лишь на 70%, пешие операторы добавили более 25%.

Ставку на точность и подробность 2ГИС делает и при составлении карты, отмечая даже памятники и подписывая их, а фишка новосибирцев — заборы и «маршруты проезда» во дворах. Картографы тоже ходят по городу с планшетами и фиксируют изменения. Еще одна гордость 2ГИС — новостройки, ради них сделали даже карту в 3D, чтобы была видна этажность домов. Кроме того, на карте 2ГИС каждый дом можно кликнуть — и посмотреть организации в нем. Или самостоятельно отметить нужные предприятия. Пешие операторы ходят все время разными маршрутами, чтобы не замыливался глаз, проверяют друг друга. В Москве они наловчились проходить и на территорию бизнес-центров — заранее заказывают пропуска. В последнее время 2ГИС, напротив, стремится не перегружать карту, не делать слишком подробной. Пользователь должен легко ориентироваться, так что лепнину на исторических зданиях ему не демонстрируют.

Понятно, что внимание к деталям затратно, «пешеходы» удорожили производство карт на 20%. И в 2ГИС стали повышать эффективность. Это было нужно еще и потому, что росли объемы бизнеса. В 2008 году у компании уже были филиалы и франчайзинговые отделения в 50 городах. Продукт, что называется, отрывали с руками, появились клоны. Нужно было отлаживать производство. Если раньше картографы отвечали за участок карты определенного размера, то теперь у них специализация по объектам: кто-то рисует дороги, кто-то — типовую застройку, кто-то — дома со сложной архитектурой, это повысило производительность на 40%. В итоге компания радикально оторвалась от конкурентов.

По словам Юрия Атаманюка, технического директора «Желтых страниц», справочника, выходящего в 27 городах страны, у них тоже есть «пешеходы», но они обходят город не три раза в год, а один. Точность карт у «Желтых страниц» — 85%, тогда как у 2ГИС — от 95% в регионах, где компания присутствует давно. И хотя у 2ГИС показатели собственные, а у «Желтых страниц» — аудированные, последние не отрицают, что у новосибирцев качественные данные, и пользуются их программой как открытым источником для поиска информации. И, конечно, киосков в «Желтых страницах» вы не найдете. Качество выше 90%, по собственным подсчетам, удается держать, например, «Деловому Курску» — региональному справочнику, выпускающему как бумажную версию, так и электронную. Но он не масштабирует свой бизнес, возможно, из-за обременительности «бумажной» технологии.

Других конкурентов по точности карт у 2ГИС сегодня нет. Но одной точности информации, чтобы опередить «бумажные» справочники, мало. Компания вводила «пешеходов» в 2008 году, когда уже было высокое проникновение интернета, и это открывало перед электронным сервисом новые возможности. Теперь можно было обновлять данные по мере их поступления. 2ГИС перестала распространять диски. Справочник обновляется раз в месяц автоматически при подключенном интернете, также пользователь может загрузить обновления самостоятельно, когда пожелает. В 2007 году была запущена и онлайн-версия программы.

Впрочем, могильщиком «бумажных» справочников суждено было стать не 2ГИС. С ростом интернета рынок локального поиска стали осваивать поисковики «Яндекс» и Google — гроза всех справочных сервисов.

Поисковик как угроза

В 2ГИС рассказывают, что год назад слышали по радио интервью с одним из менеджеров «Яндекса», в котором тот заявил, что поиск по карте — явление исключительно московское. «Вся страна, — вспоминают, — смеялась. Наверное, стоило уточнить, что поиск по “Яндекс.Картам” — московское явление». Москвичей среди пользователей «Яндекс.Карт» — треть, а среди пользователей всего «Яндекса» — шестая часть. Почти все москвичи, отдавшие предпочтение «Яндексу», пользуются его картами, чего не скажешь о жителях других городов. По данным компании «TNS Россия», более 40% пользователей «Яндекса» проживает в Москве и Петербурге.

У 2ГИС иная география и история. «Компания идет из Сибири и изначально распространялась на CD, что при отсутствии интернета в регионах дало ей возможность завоевать пользователей, “осесть у них в головах”», — считает Кирилл Стародубов, до недавнего времени являвшийся гендиректором «Желтых страниц». Благодаря завоеванию офлайна с ростом числа пользователей интернета 2ГИС не потеряла позиций. Тем более что «Яндекс» и Google, придя на восток от Урала, не сразу смогли предложить конкурентоспособный справочный продукт. На Google Maps, например, Томск и сейчас выглядит пятном с пересекающей его автотрассой.

Тем не менее когда в 2008 году 2ГИС перевалила через Уральский хребет и двинулась на запад, в Центральную Россию, она тоже попала в жесткие рыночные условия. Здесь поисковики, особенно «Яндекс», успели обзавестись своими качественными картами. К тому же в «Яндексе» и Google ищут не только по картам, но и с главной страницы, в поисковой строке. У Google число геотаргетинговых (с привязкой к месту) запросов выросло с 12% в 2009 году до 25% в 2011-м. Это закономерно: рестораны, автомойки и прочие стали обзаводиться сайтами, которые пользователи находят через поисковик. В последнее время поисковики активно развивают и собственные справочники — Google Places, «Яндекс. Адреса». В результате их позиции остаются сильными. Так, у «Яндекса» в 2011 году было 15 млн пользователей в месяц, а у 2ГИС — 11 млн*.

Перспективу конкуренции с поисковиками можно оценить на примере тех же бумажных справочников: в России этот сегмент практически убит: он упал на 40% в 2009 году и больше не рос. Многие компании ушли с рынка, некоторые крупные разделились на мелкие региональные, как, например, произошло с «Евро-Адресом» в июне этого года. Тем, кто стал спешно обзаводиться электронными версиями, удается привлекать пользователей лишь благодаря поисковикам. «Человек задает запрос в поисковике — поликлиника в Кунцеве. Ему выдают список сайтов, одним из первых будет наш, поскольку у нас релевантная информация: есть телефон, адрес. И пользователь “проваливается” к нам», — поясняет Надежда Катункина, управляющая московским электронным телефонным справочником «Большая телефонная книга», год назад отказавшимся от бумажной версии. 92% пользователей «Большой телефонной книги» приходят туда по ссылкам, и лишь 8% заходит на стартовую страницу осознанно.

У справочников, в том числе электронных, есть и другое слабое место — пользователям лень делать лишние движения.

«Чем меньше кликов — тем охотнее используется сервис», — объясняет Бари Алибасов-младший, маркетолог проекта Yell.ru, организованного владельцами «Желтых страниц» и предлагающего отзывы о работе компаний. Он уверен в том, что рынок локального поиска уйдет к поисковикам. Поисковик ведь можно спросить в свободной форме: не нужно вводить данные в несколько строк и мыслить структурно, указывая, что нужно и где. Это и понятно, справочник работает с конечной информацией, а у поисковика масса данных, не поддающихся структурированию. К тому же поисковики стараются экономить время пользователя. Они стремятся к тому, чтобы ответить на вопрос, а не отправлять пользователя на сторонние сайты. Уже сейчас адрес и телефон компании часто видно в поисковой выдаче, не надо никуда «проваливаться».

Выход для справочников — поставлять поисковикам и другим информационным сайтам свои данные, ведь те не пойдут сами «выковыривать» информацию из реальности. «Яндекс» покупает данные у разных региональных поставщиков, Google — у «Желтых страниц». Картам Mail.ru Group сведения предоставляет 2ГИС. Это партнерство можно расширять. Например, «Желтые страницы» создают для Google более подробный справочник ресторанов — с меню и фотографиями. И здесь точность данных, собранных пешими операторами, может стать конкурентным преимуществом 2ГИС, в том числе на западных рынках. Известно, например, что менеджер Mariott призывал в интернет-послании Google больше внимания уделять точности справочной информации. В случае с отелем пользователя направляли в опасный район Питсбурга вместо центра города. Это при том что в Штатах карты Google весьма подробны. Пешеходные операторы в любом случае должны повысить точность информации. Справедливо, правда, и то, что 100-процентную точность обеспечить невозможно: ларек хот-догов у офиса «Эксперта» уже пару месяцев как исчез из-за ремонта дороги, но на карте 2ГИС существует до сих пор — ведь «пешеходы» обновляют информацию лишь трижды в год. А соответствовать постоянно меняющимся реалиям невозможно — проект перестанет быть рентабельным.

Кроме партнерства с поисковиками источником роста для справочников стали мобильные приложения — это направление растет для геотаргетингового поиска . Преимуществом 2ГИС здесь является то, что это изначально офлайновый продукт и его можно использовать без интернета, в метро например. И вообще, согласно американским данным, рынок локального поиска растет не за счет справочников в чистом виде, а за счет других сервисов. Например, Foursquare позволяет отметить свое местоположение на карте, Yell.com — узнать и оставить отзыв, Locals.com помимо информации о местных бизнесах публикует еще и новости. Yell Group, выпускающая бумажный и электронный справочники, сделала основной услугой торговую площадку для местного бизнеса.

Российские справочники тоже движутся в этом направлении. «Желтые страницы» предлагают вам создать собственную систему управления взаимоотношениями с клиентом, CRM, что должно привлекать дополнительную аудиторию профессиональных пользователей, закупщиков например. «Деловой Курск» запускает голосовой мобильный поиск. 2ГИС создала сайт с отзывами о компаниях и «прикрепляет» их к результатам выдачи. А недавно новосибирцы стали продавать билеты в кино и бронировать столики в ресторане.

Помимо этого 2ГИС продолжает совершенствовать и основной сервис. Новосибирцы, в частности, стремятся подстроиться под пользователя, привыкшего к отзывчивости поисковиков, а не к структурированным запросам. Так, в мобильной версии их программы появились кнопки типа «поесть», «гостиницы», «аптеки».

Как продать рекламу

В 2009 году темпы роста 2ГИС резко упали — всего 27 против 90% годом ранее. Кроме кризиса Александр Сысоев увидел причину в несовершенстве продаж в компании и стал нанимать руководителей филиалов с опытом работы на рынках товаров повседневного спроса, FMCG. По его мнению, плох сам принцип, принятый при продаже рекламы для медиа: «Менеджер получает план на год, а дальше — зона его личной ответственности». Разницу между двумя подходами Сысоев иллюстрирует так. Раз в год руководителей филиалов 2ГИС собирают вместе. Однажды на таком слете новые менеджеры, пришедшие с рынка FMCG, сели по одну сторону стола, а «старые» — по другую. Кто-то из новичков обмолвился, что пока не успел нанять руководителя отдела продаж и поэтому управляет филиалом сам. Его спросили, как он это делает. «В девять часов ко мне выстраивается очередь из продавцов с планом работы на день. В 17.30 они снова становятся в очередь — с отчетом о работе». На вопрос от старых руководителей, а если они не успеют выполнить план, с другой стороны раздалось хором — как это не успеют? «В этом вся разница подходов», — заключает Сысоев.

В 2010 и 2011 годах рост 2ГИС ускорился, хотя и не опередил рынок в целом. Между тем компании необходимо наращивать продажи опережающими темпами. Сейчас у нее покупает рекламу в среднем 3% от размещенных в справочнике организаций, а американские исследования говорят, что таких должно быть 10%. Обнадеживает то, что у себя на родине, в Новосибирске, компания вышла на международные стандарты. По словам Елены Каменевой из рекламного агентства AdLabs, рекламу в электронных справочниках готовы давать и онлайн-магазины: чтобы подхватить покупателя, направляющегося в офлайн. Так что «нормы» 2ГИС может достичь не только за счет рекламы представленных в карте-справочнике компаний.