Вернуть былую славу Lincoln

 Команда маркетологов в офисе в Нью Йорке придумала чуть ли не волшебное решение проблемы, как красиво представить бренд Linkoln потребителю: пригласить Леонардо ДиКаприо на съемки рекламы новой модели MKZ. Но при этом зрители не должны видеть лица актера! Суть в том, что услышав знакомый голос, зрители будут воспринимать рекламу ближе, считая эту “встречу” чуть ли не личной - “Я знаю этот голос - это же ДиКаприо!” В конце ролика камера крутится вокруг машины, диктор произносит: “Представляем новый автомобиль Lincoln Motor.” По-крайней мере сотрудники Ford оценили творение маркетологов.

Не так много времени, чтобы завоевать сердца покупателей

Джим Фарли, СЕО Lincoln, отверг план по созданию минутного ролика со словами “это нам не подходит”. По словам директора по маркетингу, Мэтта ВанДюка, Фарли сказал следующее: “Мне требуется то, что позволит достучаться до самого сердца!” В конце декабря 2012 года Lincoln запускает коммерческую акцию, которая начинается с того, что старый Town Car будет снят с производства. Town Car - это вездесущее такси и самый продаваемый легковой автомобиль компании, который может сильно повлиять на мнение людей о бренде. И тут на сцену выходит восставший из пепла подобно фениксу седан MKZ. “Вот тут сложность задумки становится понятной,” - говорит Фарли, который также помог японскому кармейкеру Toyota популяризировать престижные модели Lexus -  “У тебя не так много времени, и к тому же еще не успел заслужить свое место в сердцах потребителей.”После десятилетий плавного, но устойчивого падения тоже можно сказать и про Lincoln.

Lincoln уже очень давно не популярен в США, а уровень продаж уже упала на 63% по сравнению с пиком в 1990 году. Любимые дети богатых отцов уже давно отказались от Lincoln в пользу BMW - 35% Lincoln были проданы покупателям, старше 65 лет по данным исследований компании Edmunds.com. Еще 14% автомобилей реализованы водителям старше 75 лет, причем лишь 2% из покупателей этого возраста крутят рули машин Audi или BMW.

И сейчас один из крупнейших кармейкеров США пытается коренным образом поменять отношение к 90-летнему люксовому бренду.

Поменять отношение к бренду

На пресс-конференции в Нью-Йорке, в Центре Искусств Линкольн, генеральный директор Ford, Алан Малалли, сообщил, что компания наняла комика Джимми Фаллона, чтобы сняться в ролике о самой первой модели Lincoln, Super Bowl. Отметим, что предложение о найме Фаллона пришло от подписчиков Twitter. Кроме того, представители компании объявили о том, что по ТВ будет транслироваться ролик с участием актера, изображающего Авраама Линкольна, а также в рекламе снимутся Кларк Гейбл и другие звезды, которые владеют Lincoln.

“Они не должны ломать собственную историю, и важно, чтобы компания смогла  реагировать на изменения и иновации в отрасли,” - говорит Лесли Баттерфилд, директор по глобальным стратегиям в компании Interbrand. “Здесь требуется что-то такое, что даст знать: бренд изменился, стал свежее и лучше”.

Преклонный возраст компании может только отпугнуть покупателей среди молодежи. Возрождающиеся люкс-линейки Audi и Volkswagen не используют в рекламе свое богатое немецкое прошлое. “Люди постоянно спрашивают меня ‘почему твои парни не говорят об истории?’” - говорит Скотт Кох, президент американского подразделения Audi. “На что я отвечаю так: история - это не то, к чему мы стремимся. Мы постоянно думаем о будущем - это то, что ведет нас”.

Освободится от громоздкого багажа

Lincoln всегда выборочно относился к наследству, на которое ссылался. Гламурный Гейбл и парящие автомобили противопоставлены грузным представителям 90-х годов. И все-же ВанДюк говорит, что Town Car стал провалом. Когда на сцене появляется MKZ, диктор произносит: “Это не то, что ты думаешь”.

По мнению Ford, Lincoln требуется некоторый ребрендинг, чтобы освободиться от громоздкого багажа прошлого, который тянется за компанией. В то время как маркетологи Lincoln убеждены, что история - их главный козырь, хотя Кеннеди, убитый в Lincoln Continental, несколько выбивается из этой модели. Обе компании также спорили насчет того, стоит ли вырезать из рекламного ролика Авраама Линкольна, который держит флаг Америки на президентском лимузине Lincoln, поскольку состоятельные покупатели практически не обращают внимания на американские модели автомобилей. “Мир не ждет очередной люксовой машины”, - отмечает Кэмерон МакНотон, глава нового рекламного агентства Lincoln, HudsonRouge, подразделения интернационального гиганта WPP. “Нужно иметь незаурядную смелость, чтобы рассчитывать на успех Lincoln.”

Рулетка со ставкой в $1 млрд

План Ford по восстановлению былой славы Lincoln - рулетка со ставкой в $1 млрд. Например, для выполнения аналогичной задачи (популяризация Cadillac) GM потратила вдвое больше, а Audi - $2.6 млрд. на разработку соответствующих технологий и продвижения собственного бренда. “Наверное, Ford имеет веские основания, чтобы инициировать подобный план. MKZ - это конечно хорошая машина, но сможет ли она конкурировать с BMW серии 3? Думаю, что для многих покупателей выбор будет очевиден, и этот выбор будет точно не в пользу Lincoln,” - говорит Майкл Кребс, аналитик Edmunds.com.

BMW и Mersedes-Benz, каждая из них превосходит Lincoln по продажам как минимум втрое. По словам ВанДюка, вместо того, чтобы напрямую пытаться обыграть немецких производителей на их традиционном рынке, блеклая ныне звезда попытается переманить на свою сторону покупателей, которые не обращают внимания на марку машины. По мнению экспертов компании таких покупателей - примерно четверть от их общего числа, хотя Фарли считает, что данная задача - из ряда невыполнимых. “Мы слишком малы для этого. Мы работаем скорее как мелкий портной, а не крупный торговый центр, оборудованный всем, что необходимо для развлечения,” - отмечает Фарли.

Итак, Ford потратит миллиард, чтобы вернуть былой блеск и лоск Lincoln. Единственное, в чем можно быть уверенным - так это то, что задача предстоит не из простых.