Фиксированные цены ушли в прошлое

С помощью нового поколения алгоритмов, розничные продавцы меняют цену своих товаров, от туалетной бумаги до велосипедов, каждый час, а иногда и каждую минуту.

Ценовые войны

В течение последнего месяца ценовые войны велись вокруг микроволновой печи от General Electric. Продавцы на Amazon.com Inc. Меняли ее цену девять раз за день,при этом цена колебалась от $744,46 до $871,49, согласно данным, собранным исследовательской фирмой DecideInc  для WallStreet Journal. В ответ на рост цены печи на Amazon компания Best Buy Inc.также увеличила свои онлайн цены на эту микроволновку с $809,99 до $899,99, а затем снова снизила их вслед за Amazon.

Наиболее часто корректировки цен происходят в веб-магазинах, продающих продукцию на Amazon, посколькуэтот интернет магазин поощряет жесткую конкуренцию между ритейлерами, борющимися за первое место в результатах веб-поиска. Некоторые продавцы, такие как магазин детской одежды Cookie's, используют программное обеспечение, позволяющее им менять цены каждые 15 минут для того, чтобы оставаться на вершине рейтинга Amazon. Владелец магазина, Ал Фалак, признается, что зачастую на Amazon он продает одежду дешевле, чем в своем магазине в Бруклине, Нью-Йорк. «Даже новые модные новинки сезона нам приходится продавать за меньшую сумму, чем хотелось бы», говорит Фалак.

В 1990-х годах, авиакомпании стали «славиться» постоянными изменением цен на билеты в зависимости от того, сколько мест на рейс они имели в наличии и от цен, устанавливаемых конкурентами. Вскоре за ними последовали и отели со своими собственными системами«управления доходами», что позволило им постоянно изменять стоимость номеров.

Новые технологии

Теперь, Интернет-магазины используют аналогичные программы. Целью является поддержание самой низкой цены – даже если разница будет в копейки – так, чтобы их продукция отражалась на вершине результатов поисковых запросов, которые делают покупатели при сравнении цен.

Одним из важнейших отличий от индустрии туризма является то, что Интернет ритейлеры, как правило, соперничают с большим количеством различных конкурентов, предлагающих идентичные продукты. В противоположность этому, авиакомпании и отели имеют фиксированное число конкурентов, и определенные игроки доминируют на конкретных рынках.

Mercent Corp, компания, которая предоставляет программное обеспечение, используемое Cookie's, утверждает, что в час ей приходится изменять цену двух миллионов продуктов. По словам представителей Mercent, ценовые решения принимаются на основании целого ряда факторов, таких как цены конкурентной продукции, стоимость доставки товара у конкурентов, ограничения цен со стороны производителя и сезонные распродажи. Розничные продавцы сами задают соответствующие настройки программы, чтобы определить, как часто должна происходить корректировка цен, какие продукты будут отслеживаться, и какие конкурентные сайты будут проигнорированы.

Наиболее частые изменения происходят с ценами на бытовую электронную технику, одежду, обувь, ювелирные изделия и бытовые товары, такие как моющие средства и бритвенные лезвия.

Заветное "окно покупки"

«В долгосрочной перспективе цена уже перестанет быть ценой как таковой», считает Эрик Бэст, исполнительный директор Mercent, который отслеживает цены более чем четырёхсот брендов.

Для ритейлеров, которые продают свои товары на Amazon,самый быстрый способ попасть в заветное «окно покупки» (buybox) это как раз таки предложить самую низкую цену, утверждает Бэст. Продукт, находящийся в «окне покупки», или окне, которое по умолчанию возникает при добавлении продукта в корзину, оказывается выбран покупателями более чем в 95% случаев, комментирует он.

По словам владельца Cookie's, Фалака, более частое изменение цен способствовало значительному росту объема продаж его магазина, однако потребовало много внимания. Сначала он установил программное обеспечение, чтобы обогнать своих конкурентов на определенный процент. Затем он установил минимальную цену, опускаться ниже которой он не намерен. Затем он сузил круг своих конкурентов до тех, у кого есть хотя бы две звезды из пяти-звездочный рейтинговой системы Amazon.

Результатом для потребителей являются более волатильные цены. После того как ритейлер, назначивший самую низкую цену на определенный товар, продал его, предлагающие тот же продукт конкуренты могут смело поднять цены.

Хью Ли, 32-летний житель Сиэтла, сказал, что он тщательно исследует продукты и цены, прежде чем нажать на кнопку«купить». И даже после того, как он уже приобрел что-то в Интернете, он отслеживает цену дальше и просит скорректировать ее при снижении. «Это огромная дополнительная работа», признается он.

Пока что, покупатели выигрывают эти ценовые игры почти так же часто, как и проигрывают, учитывая, что около половины ценовых изменений приходится на понижение и около половины на повышение цен, сообщает интернет-сервис Decide.com, который отслеживает цены на продукты в течение продолжительного периода времени, чтобы определить лучшее время для их покупки.

Изменения цен могут быть значительными. В прошлом месяце ритейлеры на Amazon.com меняли цены на 43-дюймовый плазменный телевизор Samsung четыре раза в течение дня, от $398 до $424, по данным Decide.com. Около полудня, BestBuy повысила цену с $400 до $500, а затем опустила ее до прежнего уровня; в то время как продавец электроники Newegg утром повысил цену с $500 до $600. Amazon, BestBuy и Newegg от комментариев отказались.

Кто в выиграше?

До использования этого программного обеспечения, ритейлеры отправляли своих сотрудников в магазины конкурентов, чтобы те записали цены вручную, рассказывает Рафи Мухаммед, основатель Cultureof Profit, Кембридж, штат Массачусетс, консалтинговой фирмы, которая помогает розничным продавцам в разработке стратегий ценообразования. После старта электронной коммерции компании начали сканировать веб-сайты своих конкурентов, чтобы вовремя вносить ценовые коррективы, сказал он.

Новое программное обеспечение значительно ускорило процесс. Интернет-ритейлер товаров для дома, Wayfair, ежедневно изменяет сотни тысяч цен,заявил генеральный директор компании, Нирай Шах. Когда обнаруживается несоответствие цен, например, если цена продукта на 5% выше, чем у конкурента, компания быстро вносит коррективы.

Ценообразование работает в обоих направлениях. Если Wayfair считает, что продает продукт гораздо дешевле, чем конкуренты, то компания может поднять цену, чтобы более соответствовать рыночным ценам, говорит Шах.

«В век интернета, фиксированные цены ушли в прошлое», утверждает Орен Этциони, профессор компьютерных наук Университета Вашингтона, а также со-основатель и главный технолог Decide.com.