Как Apple проиграла соревнование за китайский рынок двум неизвестным местным производителям смартфонов

Чен Ксяоинь управляет небольшим сельским магазином электроники в городке под названием Миаокси. Она использует свой аккаунт в социальной сети WeChat для того чтобы продвигать те модели телефонов, за которые производители платят ей небольшие комиссионные. В последнее время это бесспорно Oppo и Vivo. Отчисления начинаются от 40 юаней (6$) за самые дешевые модели и доходят почти до 200 юаней за новейшую модель от Oppo.

«Именно поэтому мне нравится рекламировать Oppo R9 потенциальным покупателям», - говорит Чен. «Бизнес идет отлично,  как никогда.»

Чен и десятки тысяч подобных ей предпринимателей по всему Китаю возглавили авангард Oppo и Vivo, направленный против Apple Inc. и Samsung Electronics Co. Сотрудничество с местными магазинами в китайской глубинке позволило новым производителем выйти из безызвестности и достичь топовых позиций на рынке смартфонов, подвинув при этом бывшего местного лидера корпорацию Xiaomi. В прошлом квартале их товарные знаки были на каждом третьем проданном в Китае смартфоне. В то же время доля рынка, занятая iPhone, застыла на самой низкой за последние три года отметке в 7 процентов.

Вовлеченность в маркетинг на местах

Своим происхождением Oppo и Vivo обязаны миллиардеру затворнику Дуань Янь Пину. Обе компании придерживаются схожей стратегии. Они стремятся использовать покупательный потенциал провинциальной глубинки, в зонах, удаленных от основных мегаполисов, вроде Шанхая и Пекина. Именно там позиции Apple наиболее уязвимы из-за больших цифр в ценниках на их смартфоны. Они сторонятся электронных продаж и вместо этого уделяют свое внимание сети розничных магазинов, где происходит три четверти всех продаж. В то время как Apple с большой неохотой идет на продажу своих смартфонов через местных агентов.

«Oppo и Vivo согласились поделиться частью своих прибылей с местными продавцами. В результате такой политики они получили весьма активную и лояльную розничную сеть, охватывающую всю страну», отметил Джин Ди, аналитик в пекинской компании IDC. Хотя компании отказываются разглашать детали своих расходов, она посчитала, что в прошлом году они были лидерами по капитальным вложениям среди компаний, оперирующих на китайском рынке смартфонов. «Чем эта пара отличается от своих конкурентов, так это вовлеченностью в маркетинг на местах.»

На протяжении последних четырех лет китайский рынок смартфонов определялся ростом Apple и Samsung. В финансовом 2015 году американская компания заработала почти 59 миллиардов долларов на продажах смартфонов в Китае, практически удвоив при этом свои показатели двухлетней давности. В этот период рыночная доля Apple достигала 60 процентов. На пике продаж китайский рынок приносил американской компании почти 30 процентов прибылей. В то время пользователи выстраивались в очереди за iPhone 6, а Apple и Xiaomi оспаривали друг у друга лидерство на рынке. Даже когда экономика начала замедлятся, глава компании Тим Кук продолжил возлагать большие надежды на китайский рынок и вкладываться в него, утверждая, что инвестиции Apple это основа для бизнеса «на десятилетия вперед».

Затем общее замедление экономики страны и новые законодательные инициативы сделали свое дело. Вмешательство китайских властей, заблокировавших фильмы на iTunes и сервис iBooks, окончило период неограниченного роста Apple на китайском рынке. Но возможно даже большую роль сыграло появление более дешевых, но не уступающих по функционалу местных смартфонов. Oppo и Vivo начали свое продвижение на рынок с продажи бюджетных гаджетов, но если они попытаются продвинутся в премиумный сегмент американскому производителю придется подыскивать достойный ответ. Некоторые считают, что таким ответом может стать появления юбилейного iPhone в 2017 году.

«В Apple должны представить нечто особенное, чтобы удовлетворить запросы окрепшего рынка китайских пользователей смартфонов», - написал в своем материале директор Counterpoint Research Нейл Шах. Он считает, что Oppo и Vivo могут использовать время, оставшееся до выхода нового iPhone, чтобы укрепить свои позиции на рынке.

Apple «теряет» Китай

В третьем квартале этого года новые китайские производители, совместно, выпустили около 40 миллионов смартфонов, согласно данным IDC это почти 34 процента всех устройств, проданных на китайском рынке за тот период. В 2012 году общая доля рынка, занимаемого Oppo и Vivo была около 2,5 процента. За этот же период объемы поставок iPhone в Китае упали более чем на треть, до 8,2 миллионов единиц. Теперь Apple продает в Китае смартфонов более чем в два раза меньше чем Vivo. Samsung, которая некогда возглавляла этот рынок теперь, согласно данным Counterpoint, занимает на нем всего около 5 процентов.

По мере того, как позиции Apple в Китае ухудшались Тим Кук активизировал свою работу с лицами, принимающими решения в этой стране. В текущем году он несколько раз посетил страну, огласил планы компании на открытие новых исследовательских центров в Пекине и Шанхае, а также инвестировал 1 миллиард долларов в конкурента Uber, Didi Chuxing. Во время своего последнего обзора прибылей, Тим Кук выразил уверенность в том, что доходы компании на китайском рынке в текущем квартале возобновят свой рост.

В Samsung отказались прокомментировать текущую ситуацию, а в Apple сослались на предыдущие высказывания Кука в отношении Китая.

На данный момент не совсем понятно, как Apple собирается отыграть свои позиции. Предыдущие попытки компании выйти на более бюджетный рыночный сегмент, с iPhone 5c и SE, провалились, из-за того, что пользователи на местах выбирали пусть и уступающие, зато более дешевые устройства. В отличии своих местных конкурентов Apple не уделяет достаточно времени пульсирующему сообществу китайских социальных сетей. А попытка соревноваться с конкурентами в ценах приведет к снижению маржи прибыльности.

Oppo и Vivo умудряются вложить в свои телефоны множество высокотехнологичных функций и делают это значительно дешевле, чем их соперники по китайскому рынку. Для сравнения iPhone 7 стоит в Китае от 5388 юаней (784$), в то время как Oppo R9 plus – всего 2999. При этом его покупатели получают алюминиевый корпус, шестидюймовый дисплей, камеру на 16 мегапикселей и батарею, которая, по заявкам, способна выдержать до 19 часов просмотра фотографий и веб страниц. Топовая модель Vivo, Xplay6, также дешевле телефонов от Apple, она продается по цене в 4498 юаней.

«Обе компании инвестируют значительные суммы в маркетинг», - отмечает Николь Пин, глава исследовательского отдела по Азиатско-тихоокеанскому региону в консалтинговой компании Canalys. Она считает, что Oppo и Vivo крепко удерживают средний сегмент рынка, с ценами от 200 до 500 долларов, а «их стратегия использования оффлайновх каналов окупает себя».

Человек, который теперь оттирает Apple от передовых позиций на китайском рынке смартфонов начал с самых низов технического спектра. Дуань Янь Пин сколотил состояние на продаже DVD проигрывателей, телефонов и игровых консолей, подобных Nintendo. Прародитель Vivo, компания Bubugao Communication Equipment Co. Ltd., появилась в 1999 году, как результат реструктуризации и разделения компании Дуань Янь Пина. Позднее китайский миллиардер, в сотрудничестве со своим давним коллегой Тонни Ченом и некоторыми другими предпринимателями основали другую компанию, которая теперь стала известной под именем Guangdong Oppo Electronics Co.

Преимущества конкурентов

Со времени своего переезда в США, в 2001 году, Дуань Янь Пина стремится избегать внимания прессы, но время от времени все-таки попадет в ее фокус. Он инвестировал на бирже, рекордные на тот момент 620100$, чтобы попасть на ланч с Уорреном Баффеттом. Первый смартфон от Oppo появился в 2011 году. Он был оснащен клавиатурой, на подобии устройств BlackBerry. В том же году компания Bubugao основала предприятие, позднее ставшее Vivo.

Сегодня телефоны Vivo славятся своими камерами, а Oppo фокусируется на быстро заряжающихся батареях. Но их оффлайн стратегии остаются такими же, как и прежде: мобилизация десятков тысяч владельцев магазинов. В Oppo утверждают, что, по состоянию на июнь этого года, они распространяли свою продукцию, через сеть из около 240000 частных магазинов. Это в шесть раз больше чем количество ресторанов McDonald’s во всем мире. По словам Джин Ди, Vivo располагает примерно вдвое меньшей розничной сетью. Хотя в Oppo и не разглашают точные цифры, представители компании заявили, что около 90 процентов всех их продаж происходит оффлайн.

Пока Xiaomi стремится достигнуть международного признания, при помощи ярких онлайн кампаний, ее успех в основном основывается на продажах в крупных городах. Но те же самые подходы, которые приносят результаты там, не работают с той же эффективностью в провинциальной глубинке. Там покупатели, как правило приобретающие свой первый смартфон, хотят, чтобы продавец продемонстрировал им его функции и подсказал с настройками. Сделав ставку на культивацию сети оффлайн магазинов, Oppo и Vivo создали платформу продаж, которую их конкурентам сложно будет превзойти в короткие сроки.

Тем временем в распоряжении Apple менее находится 40 магазинов на территории материкового Китая, большинство из которых сосредоточено в крупных городах. Конечно Тим Кук заявил, что смартфоны компании продаются в более чем 40000 местах по всей стране, но эта цифра включает в себя точки выдачи онлайн магазинов и крупные китайские сети по продаже бытовой электроники. Собственная сеть магазинов Apple окружена аурой эксклюзивности и шика дорогостоящих гаджетов. В то время как китайские потребители, особенно в маленьких городках предпочитают иметь дело с продавцами, способными оказать им помощь при возникновении затруднений со смартфоном. Такая практика краткосрочной послепродажной поддержки, по мнению Джина Ди, сама по себе является весьма мощным маркетинговым инструментом в руках китайских компаний.

На данный момент ни Oppo, ни Vivo, кажется не озабочены конкуренцией с крупнейшим в мире компанией. Представители их правлений говорят, что они попросту собираются и впредь придерживаться выигрышной стратегии, постепенно исследуя возможности экспансии для своих смартфонов.

«На таком быстро изменяющемся рынке нам нужно держать свой разум открытым для новых идей», заявил Аллен Ву, вице-президент по продажам в Oppo. «Все что нам нужно это не высовываться и предпринимать правильные шаги».

В случае Vivo это означает ориентироваться на молодых пользователей, создавая для них все более мощные и быстрые устройства. «Камера и музыка в ближайшем будущем будут являться нашими приоритетами. Мы видим рост ожиданий пользователей в этих двух областях», сказал вице-президент компании Ни Ксадон.

Такие планы отвечают запросам Чена Сию, бухгалтера, который пользуется смартфоном Vivo как минимум 4 часа в день, чтобы переписываться со своими друзьями, просматривать видео и использовать рабочие приложения.

«Я остановил свой выбор на Vivo из-за его дизайна и возможностей камеры», говорит 26ти летний пользователь телефона Vivo из китайского города Путянь, расположенного в провинции Фудзянь. «Он стоит не дорого и не замедляется после долгого периода использования, как большинство смартфонов на Android.»