Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Главная > Статьи > Бизнес гамбит > Как Apple проиграла соревнование за китайский рынок двум неизвестным местным производителям смартфонов

Как Apple проиграла соревнование за китайский рынок двум неизвестным местным производителям смартфонов

Пятница, 25 ноября 2016 г.

Как Apple проиграла соревнование за китайский рынок двум неизвестным местным производителям смартфоновЧен Ксяоинь управляет небольшим сельским магазином электроники в городке под названием Миаокси. Она использует свой аккаунт в социальной сети WeChat для того чтобы продвигать те модели телефонов, за которые производители платят ей небольшие комиссионные. В последнее время это бесспорно Oppo и Vivo. Отчисления начинаются от 40 юаней (6$) за самые дешевые модели и доходят почти до 200 юаней за новейшую модель от Oppo.

«Именно поэтому мне нравится рекламировать Oppo R9 потенциальным покупателям», - говорит Чен. «Бизнес идет отлично,  как никогда.»

Чен и десятки тысяч подобных ей предпринимателей по всему Китаю возглавили авангард Oppo и Vivo, направленный против Apple Inc. и Samsung Electronics Co. Сотрудничество с местными магазинами в китайской глубинке позволило новым производителем выйти из безызвестности и достичь топовых позиций на рынке смартфонов, подвинув при этом бывшего местного лидера корпорацию Xiaomi. В прошлом квартале их товарные знаки были на каждом третьем проданном в Китае смартфоне. В то же время доля рынка, занятая iPhone, застыла на самой низкой за последние три года отметке в 7 процентов.

Вовлеченность в маркетинг на местах

Своим происхождением Oppo и Vivo обязаны миллиардеру затворнику Дуань Янь Пину. Обе компании придерживаются схожей стратегии. Они стремятся использовать покупательный потенциал провинциальной глубинки, в зонах, удаленных от основных мегаполисов, вроде Шанхая и Пекина. Именно там позиции Apple наиболее уязвимы из-за больших цифр в ценниках на их смартфоны. Они сторонятся электронных продаж и вместо этого уделяют свое внимание сети розничных магазинов, где происходит три четверти всех продаж. В то время как Apple с большой неохотой идет на продажу своих смартфонов через местных агентов.

«Oppo и Vivo согласились поделиться частью своих прибылей с местными продавцами. В результате такой политики они получили весьма активную и лояльную розничную сеть, охватывающую всю страну», отметил Джин Ди, аналитик в пекинской компании IDC. Хотя компании отказываются разглашать детали своих расходов, она посчитала, что в прошлом году они были лидерами по капитальным вложениям среди компаний, оперирующих на китайском рынке смартфонов. «Чем эта пара отличается от своих конкурентов, так это вовлеченностью в маркетинг на местах.»

На протяжении последних четырех лет китайский рынок смартфонов определялся ростом Apple и Samsung. В финансовом 2015 году американская компания заработала почти 59 миллиардов долларов на продажах смартфонов в Китае, практически удвоив при этом свои показатели двухлетней давности. В этот период рыночная доля Apple достигала 60 процентов. На пике продаж китайский рынок приносил американской компании почти 30 процентов прибылей. В то время пользователи выстраивались в очереди за iPhone 6, а Apple и Xiaomi оспаривали друг у друга лидерство на рынке. Даже когда экономика начала замедлятся, глава компании Тим Кук продолжил возлагать большие надежды на китайский рынок и вкладываться в него, утверждая, что инвестиции Apple это основа для бизнеса «на десятилетия вперед».

Затем общее замедление экономики страны и новые законодательные инициативы сделали свое дело. Вмешательство китайских властей, заблокировавших фильмы на iTunes и сервис iBooks, окончило период неограниченного роста Apple на китайском рынке. Но возможно даже большую роль сыграло появление более дешевых, но не уступающих по функционалу местных смартфонов. Oppo и Vivo начали свое продвижение на рынок с продажи бюджетных гаджетов, но если они попытаются продвинутся в премиумный сегмент американскому производителю придется подыскивать достойный ответ. Некоторые считают, что таким ответом может стать появления юбилейного iPhone в 2017 году.

«В Apple должны представить нечто особенное, чтобы удовлетворить запросы окрепшего рынка китайских пользователей смартфонов», - написал в своем материале директор Counterpoint Research Нейл Шах. Он считает, что Oppo и Vivo могут использовать время, оставшееся до выхода нового iPhone, чтобы укрепить свои позиции на рынке.

Apple «теряет» Китай

В третьем квартале этого года новые китайские производители, совместно, выпустили около 40 миллионов смартфонов, согласно данным IDC это почти 34 процента всех устройств, проданных на китайском рынке за тот период. В 2012 году общая доля рынка, занимаемого Oppo и Vivo была около 2,5 процента. За этот же период объемы поставок iPhone в Китае упали более чем на треть, до 8,2 миллионов единиц. Теперь Apple продает в Китае смартфонов более чем в два раза меньше чем Vivo. Samsung, которая некогда возглавляла этот рынок теперь, согласно данным Counterpoint, занимает на нем всего около 5 процентов.

По мере того, как позиции Apple в Китае ухудшались Тим Кук активизировал свою работу с лицами, принимающими решения в этой стране. В текущем году он несколько раз посетил страну, огласил планы компании на открытие новых исследовательских центров в Пекине и Шанхае, а также инвестировал 1 миллиард долларов в конкурента Uber, Didi Chuxing. Во время своего последнего обзора прибылей, Тим Кук выразил уверенность в том, что доходы компании на китайском рынке в текущем квартале возобновят свой рост.

В Samsung отказались прокомментировать текущую ситуацию, а в Apple сослались на предыдущие высказывания Кука в отношении Китая.

На данный момент не совсем понятно, как Apple собирается отыграть свои позиции. Предыдущие попытки компании выйти на более бюджетный рыночный сегмент, с iPhone 5c и SE, провалились, из-за того, что пользователи на местах выбирали пусть и уступающие, зато более дешевые устройства. В отличии своих местных конкурентов Apple не уделяет достаточно времени пульсирующему сообществу китайских социальных сетей. А попытка соревноваться с конкурентами в ценах приведет к снижению маржи прибыльности.

Oppo и Vivo умудряются вложить в свои телефоны множество высокотехнологичных функций и делают это значительно дешевле, чем их соперники по китайскому рынку. Для сравнения iPhone 7 стоит в Китае от 5388 юаней (784$), в то время как Oppo R9 plus – всего 2999. При этом его покупатели получают алюминиевый корпус, шестидюймовый дисплей, камеру на 16 мегапикселей и батарею, которая, по заявкам, способна выдержать до 19 часов просмотра фотографий и веб страниц. Топовая модель Vivo, Xplay6, также дешевле телефонов от Apple, она продается по цене в 4498 юаней.

«Обе компании инвестируют значительные суммы в маркетинг», - отмечает Николь Пин, глава исследовательского отдела по Азиатско-тихоокеанскому региону в консалтинговой компании Canalys. Она считает, что Oppo и Vivo крепко удерживают средний сегмент рынка, с ценами от 200 до 500 долларов, а «их стратегия использования оффлайновх каналов окупает себя».

Человек, который теперь оттирает Apple от передовых позиций на китайском рынке смартфонов начал с самых низов технического спектра. Дуань Янь Пин сколотил состояние на продаже DVD проигрывателей, телефонов и игровых консолей, подобных Nintendo. Прародитель Vivo, компания Bubugao Communication Equipment Co. Ltd., появилась в 1999 году, как результат реструктуризации и разделения компании Дуань Янь Пина. Позднее китайский миллиардер, в сотрудничестве со своим давним коллегой Тонни Ченом и некоторыми другими предпринимателями основали другую компанию, которая теперь стала известной под именем Guangdong Oppo Electronics Co.

Преимущества конкурентов

Со времени своего переезда в США, в 2001 году, Дуань Янь Пина стремится избегать внимания прессы, но время от времени все-таки попадет в ее фокус. Он инвестировал на бирже, рекордные на тот момент 620100$, чтобы попасть на ланч с Уорреном Баффеттом. Первый смартфон от Oppo появился в 2011 году. Он был оснащен клавиатурой, на подобии устройств BlackBerry. В том же году компания Bubugao основала предприятие, позднее ставшее Vivo.

Сегодня телефоны Vivo славятся своими камерами, а Oppo фокусируется на быстро заряжающихся батареях. Но их оффлайн стратегии остаются такими же, как и прежде: мобилизация десятков тысяч владельцев магазинов. В Oppo утверждают, что, по состоянию на июнь этого года, они распространяли свою продукцию, через сеть из около 240000 частных магазинов. Это в шесть раз больше чем количество ресторанов McDonald’s во всем мире. По словам Джин Ди, Vivo располагает примерно вдвое меньшей розничной сетью. Хотя в Oppo и не разглашают точные цифры, представители компании заявили, что около 90 процентов всех их продаж происходит оффлайн.

Пока Xiaomi стремится достигнуть международного признания, при помощи ярких онлайн кампаний, ее успех в основном основывается на продажах в крупных городах. Но те же самые подходы, которые приносят результаты там, не работают с той же эффективностью в провинциальной глубинке. Там покупатели, как правило приобретающие свой первый смартфон, хотят, чтобы продавец продемонстрировал им его функции и подсказал с настройками. Сделав ставку на культивацию сети оффлайн магазинов, Oppo и Vivo создали платформу продаж, которую их конкурентам сложно будет превзойти в короткие сроки.

Тем временем в распоряжении Apple менее находится 40 магазинов на территории материкового Китая, большинство из которых сосредоточено в крупных городах. Конечно Тим Кук заявил, что смартфоны компании продаются в более чем 40000 местах по всей стране, но эта цифра включает в себя точки выдачи онлайн магазинов и крупные китайские сети по продаже бытовой электроники. Собственная сеть магазинов Apple окружена аурой эксклюзивности и шика дорогостоящих гаджетов. В то время как китайские потребители, особенно в маленьких городках предпочитают иметь дело с продавцами, способными оказать им помощь при возникновении затруднений со смартфоном. Такая практика краткосрочной послепродажной поддержки, по мнению Джина Ди, сама по себе является весьма мощным маркетинговым инструментом в руках китайских компаний.

На данный момент ни Oppo, ни Vivo, кажется не озабочены конкуренцией с крупнейшим в мире компанией. Представители их правлений говорят, что они попросту собираются и впредь придерживаться выигрышной стратегии, постепенно исследуя возможности экспансии для своих смартфонов.

«На таком быстро изменяющемся рынке нам нужно держать свой разум открытым для новых идей», заявил Аллен Ву, вице-президент по продажам в Oppo. «Все что нам нужно это не высовываться и предпринимать правильные шаги».

В случае Vivo это означает ориентироваться на молодых пользователей, создавая для них все более мощные и быстрые устройства. «Камера и музыка в ближайшем будущем будут являться нашими приоритетами. Мы видим рост ожиданий пользователей в этих двух областях», сказал вице-президент компании Ни Ксадон.

Такие планы отвечают запросам Чена Сию, бухгалтера, который пользуется смартфоном Vivo как минимум 4 часа в день, чтобы переписываться со своими друзьями, просматривать видео и использовать рабочие приложения.

«Я остановил свой выбор на Vivo из-за его дизайна и возможностей камеры», говорит 26ти летний пользователь телефона Vivo из китайского города Путянь, расположенного в провинции Фудзянь. «Он стоит не дорого и не замедляется после долгого периода использования, как большинство смартфонов на Android.»

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Рубрика: Статьи / Бизнес гамбит
Просмотров: 814 Метки: ,
@bloomberg.com">Bloomberg


Оставьте комментарий!

Используйте нормальные имена.

(обязательно)

Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003

Декабрь 2005: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31