Секреты успешных переговоров о цене

 Цели продавца и покупателя при проведении переговоров о цене зачастую прямо противоположные. Продавец хочет продать как можно дороже, покупатель – купить по самой низкой цене. Как же достичь консенсуса, не растеряв в процессе переговоров цену ожидания, сойтись на оптимальном для обеих сторон варианте?

Акт первый. Условия сделки

Когда стороны договариваются об окончательной цене, со стороны такой процесс похож на увлекательный спектакль с лихо закрученным сюжетом. При условии, что обе стороны представлены профессионалами высочайшего класса. Никогда заранее невозможно предусмотреть финальную цену, которую готов заплатить покупатель, при этом продавец согласен получить ее за свой товар.

На первом этапе переговоров каждая из сторон излагает свои позиции, сохраняя тайну – сколько же на самом деле готова уступить своему визави. На окончательный вариант цены влияют множество процессов: состояние рынка, ситуация продаж в данный момент времени, личная заинтересованность продавца и покупателя, необходимость срочной продажи продукта или возможность повременить с его реализацией, артистизм переговорщика и т.д.

По условиям игры, в самом начале продавец называет максимально высокую цену, покупатель – максимально низкую, затем игроки начинают приводить множественные аргументы, почему именно эта цена их устраивает. Разница между ценой продавца и покупателя может быть довольно значительной, в переговорной практике она именуется разницей торга. Довольно часто эта дельта составляет до 50% от реальной цены в данный момент на рынке.

Акт второй. Торг о цене

Как только на сцену приглашаются весомые аргументы, объясняющие столь высокие/низкие цены для каждой из сторон, спектакль входит в кульминацию. Для покупателя и продавца на этом этапе переговоров необходимо иметь козырные карты, помогающие убедить в своей правоте другого участника торга. Процесс может быть столь увлекательным, что, порой, покупатель и продавец забывают о первоначальной цели своей встречи. Подобные спектакли можно наблюдать со стороны на восточных базарах: не торговаться на этих рынках – подписать себе приговор неудачника. Это настоящее действо, способное увлечь в воронку красноречия и аргументации так, что часто товар можно купить в два, а то и в три раза дешевле первоначально обозначенной.

В переговорах о цене всегда есть более заинтересованная сторона, которая и предлагает окончательный вариант, устраивающий обоих участников. На этом этапе переговоры ведутся не только о цене, но и о комплектующих, качестве, гарантиях и тому подобных деталях, об условиях поставки в целом. Чтобы получить более высокую цену за свой продукт, продавец порой готов уступить в каких-то мелочах, маневрируя между скоростью, других дополнительных сервисных условий. При этом каждая сторона переговоров оценивает предложения с точки зрения собственных приоритетов: уступив в цене, продавец, скажем, выигрывает во времени, либо покупатель, платя большую цену, получает серьезные гарантии.

Акт третий. Подписание соглашения

Любое соглашение необходимо закрепить устно или письменно. Если договоренности достигнуты в секторе В2С, то есть в рознице, покупатель оплачивает покупку в кассу. Если же переговоры о цене касались серьезных секторов экономики на рынке B2B, B2G и так далее, окончательную цену вносят в официальные договоры, ставят подписи. Так достигается двусторонняя договоренность.

Это лишь схема переговоров, протокольные этапы. Однако для того, чтобы достичь настоящего успеха в переговорах о цене, важно знать несколько секретных тактик, способных в корне переломить ход переговоров, поставив их на службу собственных интересов.

Отличия продаж и переговоров о цене

Умелый продавец и профессиональный переговорщик – не одно и то же, хотя, несомненно, продавцу необходимы навыки грамотного ведения переговоров. Если менеджер, знающий все секретные практики продвинутых продаж, изучению тактики ценовых переговоров не уделит особого внимания, любой переговорщик сможет с легкостью выторговать у него самые невыгодные для компании продавца условия поставки и самую низкую цену. Продажи и переговоры – не одно и то же, поскольку в переговорах нет единой цены, всегда существует дельта, вилка, о которой знают и продавец, и покупатель. В продажах чаще всего цена строго регламентирована. В прайсе компании, реализующей, к примеру, бытовую технику или одежду для дома, очень четко указаны цены, зависящие от объема покупки и других критериев, на этом дельта цены, как правило, ограничена. Однако та же самая компания может гибко устанавливать цены на свои услуги по доставке, обслуживанию и т.д., в зависимости от множественности условий.

Продажи подчиняются строгими правилами, регулируемыми определенными скриптами на каждом этапе. Люди продают людям, потому знание психологии продаж важны для любого менеджера. Однако в процессе активных продаж довольно редко используются методы давления, жесткости, агрессии, при условии соблюдений правил игры обеими сторонами процесса. В переговорах о цене такие практики, к сожалению, применяются повсеместно. Потому для участия в торгах необходимо владеть навыками жестких переговоров. Этому обучают на многочисленных тренингах, об этом написаны тонны книг. Однако ни один теоретический секрет не поможет в работе, если предварительно ни отработать его на практике.

Секреты торга о цене для покупателя

Никогда не принимать первую названную продавцом цену. За любой начальной ценой стоит более выгодная, которую готов предоставить продавец в окончательном варианте. Сначала нужно осторожно разведать о возможности торга и по ответу продавца понять на какое дно в цене он готов упасть. Такая разведка осуществляется с помощью закрытых и открытых вопросов: Торг уместен? Сколько готовы уступить? При каких условиях?

Не показывать большой заинтересованности в продукте. Лучше сразу сказать, что товар слишком дорог, что можно еще посмотреть у конкурентов. Как только продавец поймет, что для покупателя продукт жизненно необходим, он начнет вести тактику «выкручивания рук». Главное не перегнуть «палку», категорически отрицая первую предложенную цену или сразу же согласиться на нее. Золотая середина предусматривает творческий подход удержания внимания продавца.

Не занижать цену, опуская ее ниже нижнего. Если покупатель просит за товар очень низкую цену, не характерную для этого сегмента рынка в данный момент времени, продавец понимает, что перед ним дилетант и переговоры о цене не имеют никакого смысла. Продавая какой-то товар, имеющий себестоимость, невозможно «упасть» в цене ниже нее. При этом цену на услугу можно слегка снизить при интересном предложении долгосрочного сотрудничества.

Секреты торга о цене для продавца

Умело держать удар, не соглашаясь на цену покупателя сразу. Назвав свою цену, продавец в ответ слышит более низкую цифру ценника от покупателя. Если при этом продавец ее примет тут же, покупатель начнет «выкручивать руки», просить скидку, дополнительный сервис и так далее. Гораздо более эффективно дать обоснование цены на свой продукт, подчеркнув его преимущества.

Заранее включить в цену дельту. Чтобы безболезненно снизить цену, дать скидку, необходимо заранее вложить в цену дельту уступки. К примеру, продавая автомобили за 50-100 тысяч долларов, продавец предусмотрительно вкладывает в цену возможность ее опускания в дельте 10-15%. При этом аргументы, которые приводит продавец, должны быть приятны, понятны для покупателя. Не нужно закидывать его умными фразами и горой тяжелых цифр, это отпугнет потенциального клиента.

Вести переговоры о цене творчески, креативно. Если продавец равнодушен и неактивен, это может отпугнуть покупателя: в бизнесе позитивные эмоции играют часто решающую роль. При этом внешнее спокойствие продавца показывает его профессионализм. Неторопливые переговоры о цене не должны выходить из зоны комфорта покупателя, потому творческий подход необходим на любом этапе ценового торга.

Не давать фору покупателю в численном перевесе. Если на переговоры о цене пришли несколько человек против одного-двух со стороны продавца, лучше такие переговоры не начинать. Большая доля вероятности, что продавец подобные переговоры проиграет, каким бы профессионалом он ни был. Когда покупателей несколько, они могут «играть» по классическим сценариям «злого и доброго следователя», когда один жестко наседает, другой дает передышку, «впервые об этом слышим» и так далее. Лучше сразу перенести дату переговоров и заранее обговорить количество участников ценового спектакля.

Готовясь к переговорам, необходимо изучить психотип своего клиента, понять, что для него важнее всего: комфорт, гордость, престиж, желание сэкономить, либо он консервативен, прогрессивен, новатор, креатор и так далее. В каждом конкретном случае переговоры выстраиваются в понятном для клиента ключе.

Несколько общих секретов для обеих сторон

Перед началом переговоров о цене обеим сторонам необходимо собрать максимум сведений о ситуации на рынке, о ценовых предложениях конкурентов, о новинках в выбранном сегменте. Отточить свое мастерство можно до выхода на внешние переговоры в ходе проведения внутренних продаж.

Уступки в цене и скидки лучше всего предлагать в обмен на что-то более значимое: покупатель просит снизить цену за оплату по факту, либо за гарантию долговременной выборки товара, больших объемов.

Заинтересованное слушание своего оппонента поможет понять глубинные мотивы его покупки, которые можно использовать в переговорах. К примеру, покупатель, понимая, что продавцу срочно нужно продать большую партию товара, более жестко снижает цену на продукт. Если же продавец по поведению покупателя и его аргументам делает вывод, что ему важен выбранный товар, он может повышать цену до предельного размера.

Прежде чем привести свои аргументы в пользу повышения/понижения цены, нужно выдержать паузу и медленно повторить, перечислить преимущества своего товара или факты, по которым необходимо снизить/повысить цену.

В ходе любых переговоров о цене существует огромный пласт скрытой работы, которая ведется до начала процесса. Это сбор информации о противоположной стороне, будь то продавец или покупатель. С ответов на главные вопросы и начинается строительство переговорных тактик.

1. Какие сильные и слабые стороны у противника?

2. Кто принимает заключительное решение о цене?

3. Какова истинная цель переговоров?

Далее вырабатывается стратегия ведения торга, предусматривающая проработку ответов на вопросы другого толка:

1. Как противостоять давлению со стороны визави?

2. Как найти преимущество в переговорах?

3. Как контролировать этапы торга?

4. Как справиться с ненужными эмоциями: своими и противника?

По этой схеме можно подготовиться к переговорам любой сложности, достаточно лишь разобраться в себе и противнике, поэтапно творчески подойдя к решению главного вопроса – подороже продать или подешевле купить на особо «шоколадных» условиях.

После проведения переговоров нужно провести «разбор полетов»: что получилось, что нет, почему, кто был «первой скрипкой», кто ведомым, как изменялись роли в процессе переговоров. Этот анализ необходим для отработки профессиональных навыков, для того, чтобы выработать свой стиль ведения партнерских, а не манипулятивных и силовых переговоров, навязываемых американской школой.

Как гласит народная мудрость, «на рынке два дурака: один продает, другой покупает». Чтобы не прослыть дураком в ходе переговорах о цене, нужно заранее разработать сильный план торгов и придерживаться четкой линии поведения, не скатываясь до давления и унижения своего противника.