Реклама и PR в интерактивной среде

На рынке агентств, работающих в интернете, под полным спектром услуг в области маркетинга подразумевают рекламу, максимум – маркетинговые коммуникации (обмен информацией с целевой аудиторией), digital promotion. Однако ограничивать рынок интерактивного маркетинга коммуникациями бренда в интерактивной среде не стоит. И сам по себе маркетинг обязывает нас заниматься еще тремя «P», о которых все немного забыли: product (продукт), price (цена) и place (площадка). Если с промоутированием товаров, брендов и услуг в интернете все более-менее разобрались, по этой теме написана сотня-другая публикаций, то с product, price и place «дружат» не многие. Попробуем разобраться в особенностях этих трех «P».

Product в интерактивной среде персонализирован

Подогнать витрину в супермаркете под конкретного покупателя и его вкусы невозможно, потому что все потребители проходят мимо одной и той же полки. Невозможно организовать офлайновый бизнес так, чтобы сотрудник компании-продавца быстро переставлял товар под каждого конкретного: продукт в офлайне запакован где-то на заводе, привезен в точку продаж и является одинаковым для всех.

Платежеспособный активный потребитель, настроенный покупать в интернете, не реагирует на вещательный формат взаимодействия с ним. Он не смотрит телевизор в принципе и «покупки на диване» – в особенности: от интернета он ищет другого. Он ожидает, что информация о нем и его поведении в социальных сетях, регистрации на сайтах, описание предпочтений, попали в метамозг интернета, который «подумает» и «сделает» потребителю специальное предложение. Например, интернет-пользователь воспринимает как должное объявления, которые «отвечают» его последним запросам в поисковике и преследуют его даже в интерфейсе почты, ленте новостей социальной сети или в рекламных блоках. Человек может заметить факт персонализации, может не заметить, но суть от этого не меняется – персонализированный товар продается лучше

Реклама в интерактивной среде позволяет приспосабливать продукты под нужды конкретных потребителей. За счет этого продукт перестает быть товаром в коробке, он становится объектом, пригодным для персонализации. Чтобы соответствовать интернет-формату понятия «продукт», необходимо изменить подход к продукту

Еще один важный аспект присутствия продукта в интерактивной среде – возможность достроить его при помощи веб-сервисов, развить свое торговое предложение, создать продукту дополнительную ценность (какой, к примеру, является интернет-банкинг для банка)

Рrice в интерактивной среде – технологичный и гибкий

Начнем с очевидного. Интернет-платежи существуют в интерактивной среде давно. Но где они работают? Честно говоря, только в электронной коммерции и немножко в телекоме. Редкий традиционный бизнес настроил интернет-платежи в своих интерактивных проектах, и зря: это сервис, который моментально увеличивает количество транзакций и сделок.

Почему? Онлайн-платежи, которые можно предложить практически любому бизнесу, упрощают процесс оформления сделок и сокращают издержки. Более того, есть сферы бизнеса, где сам процесс заключение сделки – существенная статья расходов. В таком случае, компания стремится минимизировать количество сделок и увеличить стоимость каждого контракта. Онлайн-платежи снижают стоимость и позволяют вывести услуги на принципиально другой рынок. И это даже не полдела, а просто технологии.

Есть price (формат ценообразования) о котором интерактивные агентства часто не думают, а клиенты (следовательно) – не используют. Всем известен подход компании «Икеа», в вольном изложении можно озвучить его так: «Мы дешевле и маржинальнее, чем остальные, потому что не собираем свою мебель сами, пусть этим занимаются 6 миллиардов человек на нашей планете». По сути, «Икеа» приняла решение о том, что их покупатели и САМИ могут собирать табуретки

Пользователь в интернете привык действовать самостоятельно. Самообслуживание в интернете – норма, и офлайновый бизнес, приходящий в интернет, может это использовать. И как же? Стоит дать потребителю возможность действовать самостоятельно: зайти в кабинет самообслуживания, выбрать нужную ему услугу, прочитать описание товара или услуги, самостоятельно принять решение и риски за это решение на себя, поставить галочку и получить услугу в том формате, в каком он ее заказал.

Потребитель, который сам «собрал табуретку», не обижается на себя за то, что табуретка качается – он остается лоялен. Что еще важнее, «табуретки» в интернете «собирает» огромное кол-во потребителей одновременно, и пропускная способность продающего бизнеса увеличивается в разы.

Можно пойти дальше и дать потребителю возможность участвовать в формировании товарного предложения. С помощью интеграции сайтов компаний с внутренними учетными системами можно «пустить» пользователя в бизнес-процессы, «открыть» их и использовать потребительскую экспертизу для формирования более удобного, кастомизированного товарного предложения. Иными словами, слушать, как потребитель действует в веб-интерфейсе, наблюдать за ним и реагировать на эти действия, подстраивать предложение, дорабатывать продукт.

Кроме того, сам факт технологической интеграции корпоративных систем управления и интернет-сервисов сокращает издержки на интеллектуальный труд – вместо людей действуют программные роботы.

Еще один маркетинговый инструмент ценообразования – бесплатная пробная версия. Почти любой бизнес может предлагать пробники своих продуктов потенциальным потребителям. Причем совершенно бессмысленно делать кампанию с семплами продуктов в супермаркетах: бабушки с радостью возьмут пробники зубной пасты любой марки, чтобы не покупать ее, не тратить на пасту пенсию.

Стоит позволить 10-ти действительно заинтересованным в продукте потребителям получить его бесплатно. Как понять, кто действительно заинтересован? Проинформируйте свою аудиторию о том, что по результатам регистрации вы предлагаете семпл продукта, или пригласите пользователя на презентацию продукта (если он дорогой и его не выгодно раздавать бесплатно), где можно его попробовать. Поверьте, приедут только те, кто реально заинтересован.

Механика пробных версий в интернете отличается от офлайновой и изначально более эффективная. Офлайновая механика такова: попробовал семпл, он тебе понравился, ты его купил. Онлайновая механика: заказал семпл через интернет (захотел, а не получил случайно), попробовал, написал об этом в социальной сети, не только купил сам, но и побудил своих друзей купить этот продукт. Делать потребителя мотиватором покупки вашего товара – значит, продавать больше.

Place в интерактивной среде – неограниченный и информативный

Place в интерактивной рекламе – это место, где в интернете пользователь встречается с продуктом и вступает в маркетинговую коммуникацию с брендом. То, где он увидел/купил/забрал продукт и, что не менее важно, где он узнал о нем впервые. И где же? В социальных сетях? Или зашел на промо-сайт по ссылке под крышкой, которая не кликается?

Многократное взаимодействие с продуктом в родной для пользователя среде – то, что нужно для информирования и продажи. Эффективная механика, увеличивающая количество встреч потенциального потребителя с предложением – распространение не рекламы, не промо, а самого продукта и сервисов по взаимодействию с ним: размещение онлайн-витрин на тематических сайтах, представление товара через партнеров и их площадки (посредством франшизы) конкретной группе пользователей и т.п.

Сервис продавца-консультанта, часто стесняющий потенциального потребителя в офлайновом ритейле, можно полностью или частично перенести в интернет и помочь потребителю рассмотреть продукт со всех сторон в удобном для него темпе. В интернете можно считать и сравнивать стоимость предложения с дополнительными услугами или без них; узнать о стоимости владения/сервиса/ремонта товара; понять в чем еще, кроме главной функции, этот продукт будет полезен, и как еще можно его использовать, для чего применять. В общем, речь о любых мотивирующих на покупку знаниях, «достраивающих» продукт

Это очень легко представить на примере продажи автомобиля через сервисную площадку автодилера. Потребителю стоит приехать в салон и сделать тест-драйв – эту офлайновую коммуникацию интернет не заменит. В салоне можно потратить много времени консультанта на общение с потенциальным покупателем, но чтобы принять решение, выбрать подходящий салон для покупки автомобиля (салон, который, к примеру, предлагает карточку с 10% скидкой на первое ТО), покупателю нужно подумать.

Современный потребитель думает наедине с монитором, общается с брендом тет-а-тет, принимает решение в интернете. Принять решение проще, если в интернете у дилера есть веб-сервисы, на которых можно посчитать стоимость покупки автомобиля с тем или иным дополнительным оборудованием, разными типами страховки, посчитать годовую стоимость владения автомобилем, стоимость ремонта и сервисов, прикинуть потерю стоимости автомобиля через год владения. Ничего сверхъестественного, но факт: 80% продаж автомобилей такой дилер делает через наполненную веб-сервисами интернет-площадку.

Через простроенное представление продукта в интернете можно провести пользователя по определенному сценарию через воронку продаж к покупке. Эффективность конверсии, которую дает правильно настроенная воронка продаж веб-проекта не идет ни в какое сравнение с билбордами на главных улицах мегаполиса. Информация перестает быть просто информацией и становится местом присутствия продукта – только в интернете

Резюме

Итак, реклама и PR  в интерактивной среде, так же, как и традиционныe, включает в себя 4 составляющих (4 «P»): promotion, product, price и place.

Promotion в интерактиве – это все виды интернет-рекламы; интерактивные коммуникационные кампании; части интегрированных кампаний, включающие активности потребителей в интернете, digital-составляющую. Об этом много написано и сказано, экспертизой в области интерактивного промоушена владеют практически все участники рынка. Это то, что клиенты чаще всего заказывают, а агентства весьма эффективно реализуют.

Product в интернете – это комплексное, возможное только в интерактивной среде торговое предложение. Частью этого торгового предложения являются веб-сервисы, при помощи которых потребители выбирают, формируют, заказывают, оплачивают и получают товар или услугу. Веб-сервисы – это своего рода «упаковка», достраивающая офлайновый, одинаковый для всех, промышленным способом изготовленный объект интереса потребителя. Сопутствующие интернет-сервисы обеспечивают дополнительную ценность продукта. Продукт в интернете возможно персонализировать при помощи веб-инструментов, формирующих особое, специальное, индивидуальное торговое предложение.

Интернет-price – формат ценообразования, который за счет своей технологичности позволяет удешевить сделку, сократить издержки и увеличить пропускную способность бизнеса. Price в интернете более гибкий, чем в офлайне, поскольку потребитель имеет возможность сам формировать для себя индивидуальное торговое предложение. Гибкий price обеспечивают бизнес-процессы, включающие потребителя в формирование торгового предложения, экономят интеллектуальные ресурсы компании-продавца.

Place в интернете – форматы и способы присутствия продукта в интерактивной среде, места, где потребитель узнает о продукте, взаимодействует с ним. Place в интернете – точка входа потребителя, первый (верхний) уровень воронки продаж, которая стимулирует пройти тот или иной сценарий до покупки. Размещение продукта в интерактивной среде обеспечивает максимально полное информирование пользователя о торговом предложении.

Пора меняться!

Законы маркетинга и рекламы в интерактивной среде требуют от бизнеса перемен. Попытки традиционного бизнеса использовать интернет для развития упираются в интерактивные маркетинговые коммуникации, и дальше – ни шагу. Неизменный офлайновый бизнес чужероден для интерактивной среды, его смоет (вода камень точит), его место займут более гибкие и смелые бизнесы.

Стоит взглянуть на бум онлайн-стартапов: стартапам нечего терять, у них за спиной нет отстроенного формата продаж. Они могут делать бизнес прямо сейчас, именно так, как того требует интерактивная среда. Поэтому обувь в интернете продают стартап-магазины, а не обувные сети, имеющие бесчисленные точки продаж в торговых центрах мегаполисов.

Оффлайновому бизнесу совершенно бессмысленно изучать интернет-коммуникации успешных онлайновых конкурентов и пытаться копировать их механики. Бессмысленно рисовать кнопку шеринга в facebook на билборде. Полезно – изучать бизнес-процессы конкурирующих онлайн-компаний, их продуктовый, настоящий маркетинг в интернете, и заниматься доработкой, переложением своих продуктов, форматов ценообразования и точек присутствия в сети на платформу интерактивной среды.