Тактика "покорения" розничных сетей

Организация эффективной работы с розничными сетями начинается с этапа начальных переговоров по вхождению в сеть. Но прежде чем устремить свою энергию на покорение ритейлера, взвесьте все «за» и «против»:

– Вступая в сеть, вы автоматически попадаете на самую низкую цену своего продукта. По сути, тем самым вы блокируете себе иные каналы распространения и ценовые варианты. Зачем потребителю покупать ваше молоко дороже в магазине шаговой доступности, если в сетевом гипермаркете оно дешевле?

– Попробуйте действовать не напрямую, а через посредника. Особенно если речь идет о новом для вас регионе. Зачастую переговоры с сетью приведут вас к более серьезным финансовым издержкам и менее привлекательным условиям входа. Посредник (поставщик) уже имеет свои договоренности, и ему ввести ваш продукт в продажу будет проще.

– Если вы хотите войти с продуктом в сеть после неудачного запуска продаж в рознице, хорошо подумайте о причинах неудачи в локальных торговых точках. Скорее всего, эти же причины сработают на неуспех в сетевом ритейле.

Все минусы понятны. Приступаем к сотрудничеству.

1 этап (от 2 недель до 1,5 месяцев)

Оцениваем экономическую целесообразность входа в конкретную сеть

Попасть в розничную сеть – это не значит сесть на мешок с деньгами. Обычный подход к задаче: мы хотим в сеть, а пути и затраты нас не сильно волнуют. И только на этапе подсчетов реальных убытков и прибыли картина становится ясной и печальной. Да, мы получили хороший объем продаж, но он нивелирован экономическими затратами на пребывание и обслуживание товарной позиции. Эффект получился почти нулевой.

Благое намерение задушил целый пакет обязательств: график сотрудничества, необходимый товарный запас, который нужно хранить под конкретную сеть, сопутствующая нагрузка в виде маркетинговой поддержки.

Поэтому вначале просчитываем экономическую целесообразность входа. На практике, чаще всего, это не делается, а если делается, то не совсем корректно.

Изучаем работу сети

Специально отрядите сотрудника с заданием ездить по магазинам сети, изучать ассортимент, цены вашей товарной группы, покупательское поведение, сумму среднего чека. Придется потратить не одну неделю, и не по одному разу заходить в каждый магазин в течение дня, но так вы сформируете представление о реальной ситуации «в поле» – создадите некий мониторинг важных параметров сети. Не жалейте времени: в некоторых компаниях знакомство с торговой сетью затягивается на месяц-полтора.

Понимаем причины сопротивления сети

Розничная сеть не занимается вопросами изучения потребностей покупателя. Ее задача – заработать максимально возможную сумму денег. Продавцу не важно, насколько хорош ваш продукт. Ему важно, как он будет продаваться. Вопрос качества продукции сети трактуют по-разному. Говорить об уникальности своего продукта бесполезно, потому что настоящего эксклюзива мало, а дополнительный подвид категории может и не сделать дополнительной прибыли магазину.

Даже если ваш товар действительно эксклюзивный – для сети это не имеет значения. Настоящий премиальный уровень встретишь на полках далеко не каждого магазина. Это от того, что для них рентабельна совсем другая продуктовая группа, с ней они и работают. Попытка пристроить туда свой элитный продукт будет провальной.

2 этап (может занимать 2-3 месяца)

Начало переговоров

Обычный подход к задаче: генеральный директор производства идет на переговоры с менеджером товарной категории торговой сети. Их переговоры часто поворачивают в русло «знаешь ли ты, с кем разговариваешь?». Менеджеру все равно, с кем он разговаривает. Его задача формировать ассортимент, исходя из наработанных принципов и жестких правил сети.

Ошибка: не надо пытаться повысить уровень контактов.

Чаще всего переговоры в сетях идут с позиции давления: что вы нам предлагаете? Какие возможности по скидкам даете? Именно по этой причине начальный уровень переговоров уже отбрасывает вас в минусовые позиции. Чтобы не попасть в стандартную ситуацию, попробуйте применить следующую методику многоходовки.

1. Запрос информации по условиям вступления в сеть. Сделайте совершенно официальный запрос, без попыток прорваться к «телу» того, кто все решает. Вам пришлют свод правил и условий по вступлению, типовой договор. Внимательно изучите эти данные. Среди прочего вы должны понять, насколько условия позволят вам (при неудачном раскладе) быстро выйти из сети.

2. С информацией, которую вы собрали во время наблюдения за сетью, можно приступать к переговорам с товароведом. Ваши аргументы и вопросы будут основываться на реальных представлениях о работе ритейлера. Объясните свои намерения:

– мы изучили рынок;

– знаем особенности работы вашей сети;

– знаем правила входа в сеть;

– нам бы хотелось узнать, насколько полезен наш продукт в продажах вашей сети;

– поскольку мы заинтересованы в общих целях, то предлагаем рассмотреть вариант тестовых продаж нашего продукта;

– если продукт не составит товарооборота и не принесет желаемой прибыли, то наше предложение само себя исчерпает;

– если результаты окажутся благополучными, то мы готовы отвечать за данную товарную категорию.

Вы должны транслировать главную идею: не вход в сеть, а возможность выяснить, как ваш продукт может продаваться. Вы не ведете переговоры – вы обсуждаете возможный успех с партнером.

3. Не каждая сеть пойдет на вариант тестовых продаж. Нужно быть к этому готовым. Поэтому обговорите принципиальное условие:

– вам важен не глобальный заброс в сеть, а возможность продаж в нескольких магазинах в течение определенного времени. При неудачных продажах вы обязуетесь вывезти товар до срока окончания договоренности.

Результаты этапа: вы начинаете контакт с сетью, получаете обратную связь, которая позволит вам скорректировать дальнейшие действия. И самый полезный результат: ваша продукция в тестовом режиме попадет в магазины сети, а вы реально можете оценить, как она продается. На основании оценки вы поймете, стоит ли тратить средства на полноценный вход в сеть?

Хитрость этапа: если вам дают тестовый доступ к сетям, запросите разрешения общаться с персоналом торговых точек и ссылаться на имя менеджера по закупкам. В дальнейшем это поможет вам получать информацию из первых уст, и вас будут принимать уже как своего, так как вы идете под покровительством авторитетного сотрудника.

Продолжение переговоров

И вновь ваша задача – не войти в сеть! Ваша задача – выстроить отношения с закупщиком.

Переговоры в сети всегда идут с позиции силы. Причины просты: кроме вашего, предложения по входу идут в сеть потоком. Каждый из производителей пытается представить свой продукт с точки зрения уникальности, каждый пытается выбить для себя лучшие условия. Поэтому готовьтесь к жестким переговорам:

– выстраивайте позицию вокруг главного козыря: ваш продукт экономически выгоден этой сети;

– сообщайте о дополнительных бонусах и опциях: обучении, акциях и т. п.;

– ссылайтесь на успех пробного шага – тестовых продаж; приводите конкретные цифры;

– поясните, почему вы решили сотрудничать с сетью; какие взаимные выгоды обнаружили.

Ошибка: очень часто стороны думают друг о друге в весьма нелестных выражениях. Не поддавайтесь соблазну решить, что ваш визави ничего не понимает и вообще недалек. Поверьте, он думает о вас то же самое. Вам нужно выводить разговор из русла конфликта в русло партнерства и сотрудничества.

3 этап Поддержание рабочих отношений

Дальнейшие коммуникации выстраиваем с опорой на три важных пункта:

– розничная сеть имеет свои строгие правила по всем процедурам работы. Надо постоянно мониторить рынок: какие новинки появляются, как это влияет на ваши позиции. Исходя из этого, корректировать ход собственных маркетинговых мероприятий;

– сеть не рекламирует продукты, сеть рекламирует себя. Система скидок привлекает покупателя не к определенной товарной группе, а непосредственно в магазин. Если сеть по договору взяла на себя проведениеBTL-акций или мерчандайзинговых опций, то пускать на самотек эти услуги не стоит: проверяйте, как исполняется обязательство;

– постарайтесь договориться о том, что периодически в магазинах сети будет работать ваш представитель: консультировать покупателей, рекламировать ваш продукт.