Конкурентная стратегия в управлении предприятием

Стратегии компаний бывают разные: корпоративные, конкурентные, функциональные. Корпоративная стратегия отражает масштаб бизнеса отвечает на вопрос: чем мы хотим заниматься, или где мы собираемся вести конкурентную борьбу?На языке маркетинга при выборе корпоративной стратегии мы должны определить те рынки и сегменты рынков, на которых мы будем работать и доказывать свое право на существование.

Функциональные стратегии (или специальные политики) – это цели и планы действий компании в конкретных функциональных областях (маркетинге, производстве, управлении персоналом, безопасности, НИОКР и т.д.). Функциональные стратегии, безусловно, должны выстраиваться с учетом и на основе сформулированной конкурентной стратегии. Вместе с тем, корпоративная стратегия фирмы также зависит от прогноза нашей конкурентоспособности, ибо уже при выборе рынка или рыночной ниши мы должны руководствоваться не только эмоциями и желаниями («Ну, очень хочется!!»), но и трезво осознавать: а сможем ли мы там конкурировать, что такого мы собираемся предложить нашим клиентам, чего нет у наших конкурентов, хватит ли у нас ресурсов, чтобы выдержать конкурентную борьбу? Конечно, здесь речь идет о тех ситуациях, когда на рынке тесновато, и конкуренция имеет место быть.

В связи с этим поговорим немного о конкурентной стратегии. В чем ее смысл? Конкурентная стратегия, в отличие от корпоративной, должна определить конкурентный облик организации и дать ответы на два основных вопроса:

1. Почему наши покупатели будут приобретать продукты и услуги именно у нас, а не у конкурентов?

2. Как обеспечить устойчивость конкурентных преимуществ фирмы?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо:

• Четко представлять, по каким критериям наши покупатели принимают решение о покупке.

• Думать о конкурентном преимуществе в относительных терминах, т.е. в результате сравнения с конкурентами.

• Хорошо знать, в чем состоит наше конкурентное преимущество, а в чем мы отстаем от конкурентов.

• Стремиться иметь много конкурентных преимуществ, а если и немного, то по наиболее важным для покупателей критериям.

• Выявлять ключевые факторы успеха, способствующие достижению устойчивых конкурентных преимуществ.

• Исходить из того, что условия конкуренции и предпочтения потребителей со временем изменяются.

Это все классика жанра и прописные истины. Но мы о них частенько забываем. Пытаясь ответить на эти вопросы, мы неизбежно приходим к выводу, что центральное понятие конкурентной стратегии – это понятие «конкурентное преимущество». По существу, выбор конкурентной стратегии – это и есть сознательный выбор наших конкурентных преимуществ. Что же это такое? Исходя из моего опыта общения с руководителями компаний, могу с уверенностью сказать, что у каждого из них есть свой ответ на этот вопрос. Давайте разберемся.

О преимуществах и недостатках каких-либо явлений в этой жизни можно говорить только с точки зрения наблюдателя, который эти явления оценивает. Кто является наблюдателем на рынке? Кто оценивает своих поставщиков и принимает решение о покупке? Разумеется, клиент (он же покупатель, он же заказчик и, как правило, он же потребитель). Поэтому о преимуществах фирмы относительно конкурентов надо судить только с позиции клиентов. А клиенты наблюдают, видят и замечают то, что для них имеет значение. Если что-то важное для себя они не видят или не осознают, то это им надо рассказать и показать.

 Стало быть, первый шаг на пути к конкурентному преимуществу – понять, что важно для клиентов. Причем, не для всех клиентов, а для разных клиентов, находящихся в разных рыночных нишах. Если мы это поняли, то можем построить фокус конкуренции – это множество критериев (характеристик товара), которые важны для покупателей и используются ими для принятия решения о выборе поставщика. При этом под товаром мы понимаем не то, что мы продаем, а то, что на самом деле у нас покупают.

Замечательно. Если мы не поленились и сделали это для каждого рыночного сегмента, где собираемся конкурировать, то мы уже на полпути к успеху. Как же построить этот самый фокус конкуренции? Побольше общаться с клиентами. Хотя бы по 20 минут в день. И это серьезно. А если совсем серьезно, то для этого имеются и общие рекомендации. На что обычно обращают внимание клиенты независимо от отрасли и бизнеса? Таких областей внимания всего пять.

Первая область – это сам продукт, т.е. его свойства, атрибуты, вкусности и полезности для потребителя. Здесь для клиентов могут быть важны самые разные характеристики: рабочие характеристики (как раз то, что надо!), дополнительные особенности («прибамбасы» и «изюминки»), строгое соответствие требованиям (например, ГОСТам), надежность, безотказность, долговечность, безопасность, удобство обслуживания, дизайн, эстетика (глазу приятно!), доступность (всегда в наличии!), ассортимент (чтоб все было в одном месте!), инновационность (самое новое и самое свежее!), эксклюзивность (такого больше ни у кого нет!) и другие.

Вторая область – это сервис. В наше время продукт без сервиса, все равно, что дитя без матери. С точки зрения сервиса клиентам могут быть важны такие услуги, как возможность кредитования (денег нет, а очень надо!), удобство заказа (быстро, четко и без заморочек), время исполнения заказа («чем раньше, тем лучше» или «точно в срок»), оперативность и качество доставки, установка, монтаж, ремонт, бесперебойная поставка запчастей, обучение и консультации, пред – и послепродажное обслуживание, гибкость («А вот так сделать можете?»), предоставление гарантий, беспроблемный возврат и обмен, «скорая помощь» (готовность в любую минуту прийти на помощь клиенту в форс-мажорных и проблемных ситуациях) и, возможно, что-то еще. В сервисе большой простор для творчества и выявления потребностей клиентов.

Третья область – это имидж товара или продавца. Как известно, имидж – это образ, представления. Это то, что наши клиенты думают и ощущают по поводу нас или наших товаров. Эти представления могут быть ошибочными, но выгодными для нас. До поры-до времени. Если же имидж соответствует реальности, он превращается в репутацию. И к этому необходимо стремиться.

Но вначале возникает образ, влияющий на решение покупателя. Что помогает покупателю создать этот образ и облегчить принятие решения о покупке? Это качество рекламы (ее идейность, прежде всего, а не только яркость, оригинальность и креативность), PR-мероприятия, личные заверения продавца, наличие патентов и лицензий, членство в обществах и ассоциациях, участие в выставках и конференциях, офис и производство (внешний вид, интерьер, местоположение), публикации, сертификаты, «сарафанное радио», участие и место в отраслевых рейтингах, отзывы прежних клиентов, интервью в СМИ, качество вэб-сайта и другие атрибуты, свидетельствующие о том, что покупать лучше у нас, а не у наших конкурентов! Эти имиджевые характеристики, тем не менее, могут прочно входить в фокус конкуренции наших покупателей, и это важно учитывать.

Четвертая область – персонал. Во многих бизнесах и отраслях восприятие нашими клиентами нашего персонала – ключевой фактор принятия решения. Это важно, прежде всего, для торговых и сервисных предприятий. Это важно везде, где клиенты связывают качество приобретаемого товара с качеством персонала, который этот товар производит или продает. Во многих случаях наши люди «встроены» в наш товар и не могут продаваться по отдельности.

Например, в обучении, лечении, консалтинге и в других сферах обслуживания. По каким критериям клиенты могут оценивать персонал фирмы? Секрета здесь нет. Это личные отношения, профессионализм, честность и порядочность, оперативность в работе, доверительность, инициативность, доброжелательность, простая вежливость, коммуникабельность, интонации голоса, открытость, уверенность в себе, оптимизм, умение слушать и слышать, внимание к проблемам клиента и др. Что наиболее важно для ваших клиентов в этом смысле? Что именно из характеристик персонала входит в фокус конкуренции на вашем рынке? Это надо понять и направить все усилия на развитие этих качеств.

Пятая область – цена. Обычный вопрос: «А сколько это стоит?». И никуда от этого вопроса не уйти. Хотя надо приучать клиента задавать совсем другой вопрос: не сколько это стоит, а что это даст? Ведь, в конечном счете, имеет значение не цена вопроса, а получаемая выгода! К сожалению, выгода, даже если она бесспорна и очевидна, – это дело будущего, а платить надо здесь и сейчас. Поэтому ценовые характеристики в большинстве случаев присутствуют в фокусе конкуренции и, чаще всего, занимают там (увы!) верхние позиции. Это цена продажи, условия оплаты, система скидок, цена эксплуатации, цена обслуживания.

Если провести такой анализ по всем пяти областям для определенной группы клиентов, мы можем построить фокус конкуренции, т.е. понять, что же на самом деле они хотят у нас купить? В фокус конкуренции целесообразно включать 5-9 критериев, ибо в психологии принятия решений установлено, что люди при принятии решений учитывают не более, чем 7±2 критериев выбора. Итак, предположим, что фокус конкуренции построен. Что дальше?

А дальше надо понять, в чем мы превосходим конкурентов. Причем, превосходим не в чем угодно, а именно по критериям, входящим в фокус конкуренции предприятия. Не всякое превосходное отличие является конкурентным преимуществом! Что с того, что у нас, например, самые замечательные и квалифицированные работники, если для наших клиентов это не имеет значения и не используется ими для выбора поставщика? То же самое можно сказать и про многие другие факторы, например, технологии производства, мотивацию персонала, корпоративную культуру, качество оборудования и т.д., если они не входят пока в фокус конкуренции.

Правда, их можно туда попробовать «перетащить». Но для этого клиенты должны осознать свою выгоду от того, что мы в чем-то превосходим своих конкурентов. Таким образом, мы подошли к простому определению: конкурентное преимущество – это превосходное отличие, находящееся в фокусе конкуренции предприятия. Следовательно, остальные критерии фокуса конкуренции – это наши конкурентные недостатки. Вот и вся логика. А как же быть с превосходными отличиями? Ведь обидно, когда мы в чем-то лучше других, но это никому не нужно. Не стоит расстраиваться. Превосходные отличия могут быть нашими факторами успеха! Это причины. А конкурентные преимущества – это следствия.

Пример из жизни. Оптовая компания «А» работает на рынке поставок сантехнического и отопительного оборудования. Имеет две целевые группы клиентов: строительные компании и розничные сети.

Компания успешная и превосходит своих конкурентов по нескольким характеристикам:

• Площадь складских помещений.

• Наличие собственного автопарка.

• Удобное расположение офиса и складов.

• Время выполнения заказов (в среднем).

• Доставка товаров.

• Консультации по установке и эксплуатации оборудования.

• Опытный и квалифицированный персонал.

Это будут ее превосходные отличия. Но что же важно для клиентов? Для сегмента строительных компаний фокус конкуренции включал следующие критерии:

• Ассортимент (возможность закупки всего в одном месте).

• Доставка товаров.

• Время выполнения заказов.

• Цена товара.

• Удобство заказа.

• Качество выполнения заказа (полнота, отсутствие пересортицы, отсутствие брака при перевозке и др.).

• Личные, доверительные отношения с поставщиком.

Вопрос на засыпку: какие конкурентными преимуществами обладает компания «А»? Ответ очевиден. Их только два – доставка товаров и время выполнения заказов. Остальные пять характеристик фокуса конкуренции – это ее конкурентные недостатки. Есть над чем задуматься.

Исходя из анализа конкурентной ситуации («как есть»), мы должны сформулировать свою конкурентную стратегию («как надо»), т.е. поставить цели по достижению и удержанию конкурентных преимуществ предприятия. Если мы такую работу провели, это уже хорошо. Если мы это сделали для разных сегментов рынка, это просто замечательно. А если мы это сделали не только для рынка клиентов, но и для рынка поставщиков, рынка труда, рынка капитала, значит, мы близки к совершенству. Ведь, вообще говоря, любая коммерческая организация включена в конкурентную борьбу на всех рынках и должна стремиться быть привлекательной не только для клиентов, но и для поставщиков, инвесторов, персонала. На этих рынках существуют свои законы, парадоксы, феномены, фокусы, в том числе и фокусы конкуренции. А стало быть, и конкурентные преимущества и недостатки. Но ведь этим тоже надо заниматься.

Конкурентная стратегия должна быть сбалансированной, поскольку она выходит за пределы рынка клиентов! Впрочем, это уже совсем другая история…