Как вы решаете вопрос со скидкой в B2B продажах?

Исследования показали, что у среднестатистического стартапа почти 11 месяцев годичного контракта уходит на то, чтобы погасить затраты на приобретение продукции. В этом свете действительно ли B2B компании могут позволить себе предлагать скидки, даже если они думают, что этот шаг поможет им заключить больше сделок?

На самом деле, скидки приносят в жертву долгосрочную ценность ради быстрых решений. Некоторые оценки показали, что фирмы, которые продают со скидкой, снижают долгосрочную стоимость примерно на 30%. Для того, чтобы не терять доход бесцельно, вы должны выяснить, почему практика дисконтирования настолько распространена, и как вы можете создать ценность для ваших клиентов и себя, не прибегая к снижению цен.

Загадка B2B скидки

В некотором смысле, мы дошли до того, что скидки в продажах B2B кажутся нормой. Конкуренция часто достигает высокого уровня интенсивности, и большинство организаций уже вложили значительные средства в процесс привлечения клиентов. Если есть простая ориентация на цену, то вы могли бы облегчить продажу быстрой скидкой. Так почему бы не окупить, по крайней мере, некоторые из предварительных затрат в надежде вернуть потерянный доход в течение длительного времени?

Проблема заключается в том, что использование цены, как отправной точки почти всегда противоречиво воздействует на B2B покупателя. К тому времени, как сделка готова к свершению, покупатель, скорее всего, исследовал вашу ценовую структуру, как правило, гораздо раньше, в процессе поиска подходящего варианта, и знает, что его или ее компания может и не может себе позволить. Покупатель также работает в рамках ранее установленной конвенции и использует вашу надежду на долгосрочные отношения, чтобы попытаться произвести впечатление на своего босса, осуществляя проект в рамках бюджета.

Фокусируйтесь на уместности, а не на скидках

Если вы продаете продукт, который может помочь решить болевые точки клиента и клиент может позволить себе сделку по заявленной цене, то он или она хочет купить ваш продукт без скидки. Если какое-либо из предыдущих утверждений не соответствует действительности, то ваши две организации не слишком подходят друг к другу в любом случае.

Причина даже просто разговора с вами заключается в первую очередь в том, что он или она ищет решения конкретной проблемы, и получил(-а) разрешение от других ключевых заинтересованных сторон на то, чтобы заплатить определенную сумму для решения этой проблемы.

Если ваш продукт на самом деле не соответствует потребностям этого человека, то можно получить инкрементный дополнительный доход за счет продажи со скидкой, но вы причините больше долгосрочного вреда вашей компании, чем пользы. И, если партнер не может позволить себе приобрести ваш продукт по полной цене без ущерба для его или ее фискального будущего, то вам необходимо исследовать более экономически эффективные варианты.

Знайте, в чем нуждается ваша целевая аудитория

Объединив тщательную организацию производственного процесса и исследование компании на основе надежных данных о клиентах-покупателях и ваших конкретных разговоров с потребителями, вы будете знать, что ваш клиент ищет к тому времени, как вы начнете процесс ценообразования. Это должно придать членам вашей команды продаж уверенность, поскольку они могут вступить в переговоры, зная, что их предложение является ценным для клиента и стоит ту цену, которую они просят.

Когда клиент видит, что торговый представитель уверен в ценности, которая предлагается, то клиент поймет, что ваша компания готова гарантировать качество, и постесняется платить неполную цену.

Объясните, что ваша компания имеет уникальное месторасположение, чтобы обеспечить то или иное значение.

Нет, это не значит, что вам нужно озвучить полный список возможностей для того, чтобы ознакомить клиентов с техническими условиями; большинство экспертов сходятся во мнении, что это рискованная стратегия. На самом деле все равно нужно думать о клиенте: нужно выслушать его видение конкретной ситуации, предложить то, что будет способствовать выполнению работы клиента.

Кроме того, стратегия должна показать клиенту, что вы понимаете его или ее бизнес достаточно хорошо, чтобы знать, почему ваш продукт хорошо подходит. Можно установить цену на определенный вид продукта – цену, которую предлагаете в рамках контракта.

Будьте готовы детально рассказать, почему ваше решение работает.

Конечно, если B2B покупатель будет готов заплатить полную цену за решение, он захочет увидеть реальные результаты, чтобы оправдать для других заинтересованных в проекте сторон решение о покупке. Поймите, что клиенту необходима должная осмотрительность так же, как вам необходимо быть готовыми предоставить многочисленные примеры для доказательства, которые можно рассматривать через призму своей собственной компании.

Это означает соответствующие данные предыдущих клиентов, отзывы, подробные демонстрационные продукты и т.д. После того, как ваш клиент увидит, что у вас есть точные данные, чтобы обосновать свои позиции, он или она будет чувствовать себя гораздо более комфортно, возвращаясь к начальству с решением заключить соглашение по запрашиваемой цене.