Суть и стратегии провокационного маркетинга

Понятие провокационного маркетинга

У некоторых специалистов в сфере рекламы имеется убеждение, что провокационный маркетинг можно причислить к новому методу продвижения продуктов. При этом находятся и такие из них, кто считает, что данный маркетинг — их собственноручно созданное детище. Причем кое-кто полагает, что провокационный маркетинг может рассматриваться в качестве альтернативы маркетингу классическому, а кому-то больше нравится считать его одним из его ответвлений. Так или иначе, провокационный маркетинг как термин сегодня упоминается достаточно часто, и его сторонников в мире рекламы сегодня предостаточно.

При реализации провокационного маркетинга всегда предполагается некая динамичная игра. Сценарий провокационного маркетинга состоит из ряда этапов, на которых перманентно происходит вовлечение в игру разных групп людей. Причем невольным участникам событий приходится самим становиться носителями соответствующей информации. Это объясняется требованием грамотно осмысленной рекламной кампании, которое предусматривает невосприятие события его свидетелями в качестве рекламы. Они должны воспринимать это событие, как событие из реальной жизни.

Перед рекламщиком стоит задача маскировки акции таким образом, чтобы на ее воспринимали в качестве необычного события, события удивляющего, потрясающего, вызывающего у аудитории шок, чтобы представители этой аудитории такие вещи продолжительное время не забывали и хотели рассказать о произошедшем событии всем. Это и провоцирует передачу нужной информации - посредством разговоров, сплетен и слухов.

Так, один тихий, ничем особенным не примечательный город имел такой же скромненький магазинчик, в котором вяло шла торговля разной посудой. В этот магазинчик не часто заходили покупатели, которые приносили ему совсем небольшую прибыль. И однажды хозяину этого магазинчика пришла в голову мысль изменить ситуацию, применив очень неординарный ход — осуществить мероприятие под кодовым названием «Слон в посудной лавке»! Он арендовал слона, отправил его в магазинчик и предоставил самому себе.

Событие быстро получило живой отклик местных газет и радиостанций. Ими были упомянуты и название магазина и некоторые из товаров, по неосторожности разбитых неуклюжим слоном. После этого хозяин магазинчика поместил в газетах ряд заметок, в которых говорилось об обновлении ассортимента после «слоновьего» погрома. Заверив людей в том, что последствия слоновьего путешествия устранены, он пригласил людей посмотреть на обновленный магазин и сделать покупки. Слон помог хозяину магазина очень быстро обрести известность для своей торговой точки, увеличить ее прибыль и наплыв покупателей в разы.

Если рассматривать креативные цели любого рекламного материала, то ими являются: привлечение внимания; обеспечение заметности; выделение на общем фоне. Достижению всех этих целей в полной мере способствует провокация, не заметить которую просто нереально.

Провокационный маркетинг как любой вид маркетинга обладает своими достоинствами и недостатками. Иной раз слепой перенос соответствующих технологий и инструментов на другие страновые рынки не дает должного эффекта. Помимо этого, аудиторию можно с помощью такого маркетинга разочаровать обманом (провокация — это, конечно же, обман), что вполне вероятно негативно скажется на имидже бренда. Однако провокационный маркетинг является более экономичным в сравнении с традиционными рекламными кампаниями. Кроме того, он развлекает людей. Люди, как известно, развлечения любят, но не всегда имеют возможность их получить в достаточном количестве. Особенно это касается небольших городков и поселков, где наблюдается некоторый дефицит развлечений и зрелищных мероприятий.

Провокационный маркетинг провоцирует у людей возникновение мыслей и висцеральных реакций. Речь идет о настройке продукта или концепции таким образом, чтобы потребители и общественность имели их двойное толкование и подталкивались к покупке.

В провокационном маркетинге необходимо четко определиться с тем, что является приемлемым в рамках конкретного общества (или страны), а что — нет. Здесь нельзя допускать перегиба палки. В то же время надо четко улавливать, когда событие становится обычным. К примеру, когда-то рекламирование полуобнаженных тел вызывало нечто приближающееся к шоку, а сегодня это уже практически обыденно.

Несколько советов по провокационному маркетингу:

1. Работайте над новыми идеями для «провокационной кампании», такими как провокационные идеи, реализуемые с помощью футболок и надписей на них, веб-сайтов и интернет-кампаний.

2. Рассматривайте продукты или идеи с точки зрения их спорных характеристик. Используйте эти характеристики, рассматривая их как знаковые или вызывающие улыбку.

3. Оценивайте свои целевые группы населения и решайте, что, безусловно, оскорбляет их. Откажитесь от оскорбляющих провокаций. Иное можете использовать и обнародовать. Не опускайтесь до уровня откровенного оскорбления.

4. Стремитесь к штучной выделке своих провокационных акций, она обеспечивает акциям уникальность, позволяющую выделиться из общего рекламного потока. Повторение рецепта приводит к выработке у пользователей иммунитета на «впаривание» изделия.

5. Не старайтесь гипнотизировать людей. Вовлекайте их в процесс эмоционального взаимодействия с брендом.

6. Имейте в виду, что критериями успешности провокационной акции являются: эксклюзивность, эмоциональность, присутствие в ее структуре «хита»; обеспечение ею общего позитивного настроя; невысокая стоимость ее проведения; полное избежание присутствия проплаченных статей

При применении провокационного маркетинга компании должны принимать во внимание тот факт, что государственные органы в разных странах относятся к нему по-разному. Так на конференции, состоявшейся 6 декабря 2007 года в Москве (она была посвящена провокационному маркетингу), было отмечено, что в Украине власти к этому виду маркетинга относятся спокойно. Это показала ситуация, когда люди беспрепятственно поклонялись спиртной бутылке, помещенной посередине супермаркета.

Украинские покупатели также смогли выстроить километровую очередь ввиду распространения слухов о приезде Бритни Спирс. Опыт Беларуси показал, что к подобным высокорезонансным акциям лучше не прибегать, поскольку такие акции могут попасть в фокус внимания властей. Если Украину участники конференции назвали страной, где «разрешено все, что не запрещено», то в Беларуси ситуация иная. Здесь центральное телевидение даже давало опровержение слухам, распространяемым благодаря «PR-квадрат». Впоследствии акцию под названием «PR-квадрат», которая была организована в интернете, подвергли администрированию, инициированному госорганами. Россия считается занимающей промежуточное положение между Белоруссией и Украиной.

Провокационные маркетинговые ходы в ряде случаев вызывают негативные реакции не только у госорганов, но и у отдельных личностей. Рассмотрим пример такой реакции на одно видео [5]:

Провокационное видео тела разрисованной женской модели, представленное Уайткапс (ФК Ванкувер), дополняется вопросом: «Где вы будете 19 марта в субботу по отношению к дебютному матчу высшей лиги нашей футбольной команды против ФК Торонто?»

Ответ на это видео поступил от Энн Джиардини, романистки и видного Ванкуверского руководителя в сфере лесоводства. И также дочь покойного лауреата Пулитцеровской премии, Кэрол Шилдс отправила по электронной почте руководителю Уайткапс и главному партнеру Предприятия Bell Canada письмо с просьбой объяснить вирусное видео, которое спровоцировало более чем 33 000 просмотров на YouTube.

Во вторник Bell Canada ответила и согласилась с тем, что Уайткапс превысила пределы, разрисовав тело своей модели, в том числе нарисовав логотип Bell на груди, и представив это на видео.

«Мы понимаем, что эта буйная новая команда стремится заговорить о себе, но ее маркетинговые усилия явно не согласуются с ожиданиями Bell», — сказала Мари-Ева Франкер, заместитель директора по связям со СМИ. «Мы говорили с Уайткапс об этой проблеме, и они четко понимают нашу позицию».

Джардини, которая скопировала для журналистов свою электронную почту, написала, что она обратится к группе женщин на национальной конференции в следующем месяце, и намерена в своем выступлении говорить о видео, включая любые ответы от Уайткапс и Bell.

«Я могу сказать вам, как выглядят молодые женщины, которые увлекаются футболом», — пишет Джардини, ссылаясь на свою 16-летнюю дочь, которая занимается в школе футбола. - «Они одеты в майки, шорты и кроссовки. Они потные, грязные, активные, целенаправленные, веселые и живые, они такие, чтобы победить. Они не пассивные. Они не разукрашенные. Они — не чистый холст для какой-то порочной спортивной фантазии. Они не летучие мыши. Они не пялят глаза в камеры, которые отслеживают их усилия на поле».

Ким Джекман, директор по маркетингу Уайткапс, отметила, что рекламный ролик был предназначен для демонстрации поклонникам футбола страсти людей к своему виду спорта, в том числе с помощью традиционной живописи на теле. Она сказала, что нужно было создать видео специально с «художественной выразительностью». В общем Уайткапс было высказано мнение о целесообразности как разукрашивания модели так и видео с ней.

«Мое видение таково, что целью видео не было объективировать женщин, и в наши намерения не входило объективирование женщин», сказала Джекман. Джардини на это ответила: «Есть немало изображений женщин в футболе, многие из которых будут рассматриваться в 2015 году на Кубке мира ФИФА среди женских команд в Канаде, но видео Уайткапс «вытесняет» их визуальные эффекты». Она сказала, что была сторонником клуба, но теперь она сомневается, стоит ли оставаться ею. Еще Джардини добавила: «Хотелось бы знать, отражает ли видео корпоративную политику Bell Canada и его руководящие принципы». На это Джекман ответил, что видео будет разрешено просматривать в офисах Уайткапс.

В приведенном примере демонстрируется явное нежелание создателей провокационного видео соглашаться с мнением оппонентов. Это одна из распространенных позиций тех, кто использует провокационный маркетинг.

Провокации кстати обладают большой силой. Рассмотрим один из примеров этого:

На конференции состоявшейся 6 декабря 2007 года в Москве, было спровоцировано мероприятие, которое можно назвать «Телемост с Джеем Конрадом Левинсоном, гуру партизанского маркетинга». Вначале гуру сделал небольшое вступление. В этом вступлении четко прослеживалась мысль, что Левинсон далеко не в восторге от переводов своих широко известных книг на русский язык и вообще от русскоязычных представителей рода людского.

После этого участники конференции задали Джею ряд вопросов. Среди этих вопросов был вопрос о причине его неприязни к русскоязычным людям. Он объяснил, что, по его мнению, в СНГ нет своего партизанского маркетинга, а все что они выдают на гора — сворованные заокеанские идеи. Свое высказывание гуру подкрепил демонстрированием номера журнала Vanity Fair, содержащего интервью с Юнием Давыдовым. В этом интервью был рассказ Юния об акции, проводимой для продвижения фильма «Дура». Левинсон сказал, что подобные акции проводились в США еще в 1970-х годах. Эти высказывания вывели Юния из себя, и он затеял с Левинсоном матерную перепалку. Перепалка завершилась переходом американского гуру на чистейший русский язык. Оказалось, что на самом деле в конференции участвовал вовсе не Джей Конрад Левинсон, а своего рода «подсадная утка». Участники конференции долго от души смеялись.

Средства провокационного маркетинга

При реализации провокационного маркетинга принято активное использование Life Placement, вирусного маркетинга, «сарафанного радио», флэшмоба и др. Это является причиной приравнивания в ряде случаев провокационного маркетинга к маркетингу партизанскому, также прибегающему к применению этих инструментов.

Рассмотрим ряд способов привлечения внимания к компании, ее товарам и бренду.

Life Placement (Лайфплейсмент)

При применении Life Placement («жизненное размещение» ) реклама размещается «в жизни», в городской среде. Прием отличается высокой популярностью. Причем для размещения определенного может быть выбрано любое место: или человеческое тело (реклама в области женского декольте), или небо (реклама, написанная облаками), или памятник. Наиболее часто Life Placement находит применение в деятельности компаний из сегмента BTL.

Ярким примером Life Placement могут служить фальшивые памятники четырех известных итальянских бандитов, которых называют «Банда делла Маглиана». Они устанавливаются ночное время в одном из парков Рима. Это статуи Фреддо, Либано, Данди и Нерона, имена которых связаны с пиком террора и насилия в 1970-х годах. Данная акция была начата в Риме, чтобы продвигать новую ТВ — серию «Romanzo Criminale» (история Банда делла Маглиана) 10 ноября 2008 года.

Обращение в суд

Привлечение внимания к бренду компаниями в некоторых случаях достигается посредством обращения в суд. В практике правозащитников иногда наблюдается появление судебных исков, ничем не обоснованных помимо желания истцов привлечения к себе внимания. Во время процесса пресса дает бесплатную информацию и берет у «жертвы» интервью. Это очень похоже на PR. Иной раз до суда дело не доходит, оно ограничивается угрозами. Подобную рекламу можно считать дешевой. В то же время при непродуманности темы иска можно проиграть и потерять на пострадавшем имидже компании

Скрытый спам

Иной раз в качестве средства провокационного маркетинга применяются рассылки электронных писем, которые маскируются под личные (они называются «скрытым спамом»). Их как бы высылают по ошибке (перепутав адрес)

«Письма счастья»

Одна белорусская кондитерская фабрика разослала некоторым своим сотрудникам в Минске по имейлу предложение: «Попробуйте новый обворожительный зефир «На ростанях». К предложению прилагался купон, который нужно было распечатать, чтобы получить бесплатное зефирное пирожное в одном из кафе Минска (адреса указывались) в один из выходных дней. Письмо также содержало просьбу переслать его знакомым и родственникам. «Письма счастья» благополучно разошлись по всему Минску

Вирусный маркетинг с участием «подсадных уток»

Например, вы находитесь в магазине, где продают электронную технику или дорогую мебель. Рядом с вами останавливается группа людей. Они обсуждают достоинства конкретного товара (определенной модели). Конечно, это может оказаться случайностью. Но не исключено, что вы оказались в поле внимания «подсадных уток». Или вам навстречу идет дама, которая взахлеб рассказывает своей «подруге» о невероятно удачной покупке ноутбука в магазине на Немиге (в Минске). Подобные независимые эксперты встречаются и в магазинах, и на остановках, и на форумах в Интернете, и в других местах. «Подсадные утки» могут не только говорить о каких-то товарах, но и держать их в руках (к примеру, журналы). И естественно, что в качестве «подсадных уток» компании выбирают артистичных личностей (например, студентов Белорусской государственной академии искусств)

Флэшмоб

Флэшмоб («вспышка толпы» — FlashMob) ранее ассоциировался со стильным, в чем-то хулиганским увлечением подростков. Сегодня флэшмоб — это маркетинговое средство, состоящее в выполнении по договоренности группой людей заранее согласованных действий. Рекламируемый продукт при этом не скрывается, но его подача необычна, провокационна и оригинальна, она призвана вызывать интерес

Искусственный ажиотаж

Этот ажиотаж предполагает достаточно серьезную подготовку. Так для вывода на американский рынок торговой марки «Мартини» компанией был произведен наем малоизвестной актрисы. Вместе с группой фоторепортеров ей пришлось посетить ряд самых дорогих ночных клубов и разыграть роль весьма важной персоны. Она во всех клубах заказывала себе «Мартини». Если его в заведении не оказывалось, она показывала недовольство и покидала это заведение. Такое ее поведение привело к распространению слуха о том, что представители светского общества выбирают «Мартини»

Сарафанное радио

Сарафанное радио призвано содействовать распространению нужной странноватой информации в виде провокационной акции. Здесь имеет место порождение множества домыслов и слухов. Особенно ощутимый резонанс получается при непонимании адресатами реальных причин событий. Рекламщикам надо позаботиться об обеспечении только «правильных слухов». Поэтому рекламную кампанию нужно обязательно планировать и прогнозировать отклики людей на событие. Создание слухов можно возложить на агентов.

Сарафанное радио отличается надежностью, поскольку людям свойственно охотно верить слухам, которые распространяют их знакомые. Кроме того оно — низкозатратное.

Некоторые специалисты причисляют к сарафанному радио вирусное видео в сети и вирусные флэш-игры. Подогрев слухов происходит благодаря интернету с помощью соответствующих ссылок

Среди всех маркетинговых провокационных способов сарафанное радио во всем мире сегодня пользуется наибольшей популярностью. Поэтому представляется целесообразным остановиться на нем более подробно.

Включение сарафанного радио рекомендуется для двух типов ситуаций.

1. Ситуация исходящей потребительской активности. В этой ситуации потребитель нуждается в том или ином продукте (услуге) и стремится к выбору наилучшего варианта. Предположим, у человека появилось желание приобрести в свою новую квартиру мебель. Что он предпринимает? Он советуется с теми, кому, по его мнению, стоит доверять, это его друзья, коллеги, и эксперты. Он занимается изучением информации, которая имеется на специализированных форумах в интернете, в блогах. Он ищет тематические статьи в соответствующих журналах, читает эти статьи. И он приходит к выводу, что ему надо сделать выбор из нескольких брендов, идет в мебельный магазин, находит товары, останавливает свой выбор на том изделии, которое ему более всего подходит и нравится.

2. Ситуация входящей потребительской активности. У человека не имеется особой надобности в каком-то товаре (услуге). Но тут он случайно узнает, что есть такой-то товар (услуга) от своего приятеля и запоминает это. В дальнейшем он может решить приобрести товар, и вероятнее всего он выберет для себя тот из вариантов, о котором ему говорил приятель. Здесь конечно имеет значение исходная репутация самого товара или услуги. Но при умелой работе с сарафанным радио достигается быстрое улучшение репутации. Для этого надо осуществлять работу с «особыми личностями» (лояльными клиентами, экспертами в отрасли, «лидерами мнений»), от которых идет активность и к кому проявляет доверие средний заказчик.

Возможны разные способы воздействия на особ, которым потенциальный клиент вероятно доверится. Можно, к примеру, запустить вирус, то есть информацию, передаваемою от человека к человеку (из уст в уста). Так, если косметический салон прибегает к выдаче новым клиентам-гостям карточек для визитов, эти карточки можно считать своего рода вирусами. Такие карточки предназначены для передачи их новым клиентам, чтобы они в свою очередь передали их своим друзьям (заразили их вирусами). Это пример вирусного маркетинга.

Рассмотрим еще пример маркетинга одного белорусского предприятия:

Для привлечения внимания к программам, призванным защищать компьютер в сети интернет, был создан тест, проверяющий знания людей по компьютерной безопасности. Этот тест был разослан клиентам совместно с предложением осуществления их самопроверки. Для распространения информации участникам игры выдавался «сертификат» (специалиста по компьютерной безопасности), который они могли поместить на своем в блоге, или на личной веб-страничке. «Сертификат» содержал ссылку, нажав на которую люди выходили на страницу, где был размещен тест, они таким образом заражались вирусом. В результате предприятие получило много новых потенциальных клиентов с минимальными затратами

Для выведения на рынок нового продукта либо изменения отношения клиентов к уже известному изделию идеально подходит способ привлечения на свою сторону экспертов. Эксперты (а также «лидеры мнений») должны быть проинформированы и настроены на дачу положительных отзывов о ваших изделиях. При этом возможно использование и публичных отзывов (в статьях, блогах, на интернет-форумах), и частных (в данном случае эксперты как обычные люди рекомендуют ваш продукт либо услугу своим коллегам, родным и друзьям). Допустим, вы открываете кафе. Пригласите на обед экспертов (критиков), угостите их на славу и договоритесь о публикации отзывов о вашем заведении. Раздайте также людям (скажем, посетителям торговой точки) купоны (в небольшом количестве) для того, чтобы они как «лидеры мнений» могли иметь существенную скидку.

Вы можете использовать и так называемый «жужжащий» маркетинг, позволяющий добиваться того, чтобы продукт и его свойства обсуждались представителями вашей целевой аудитории. Для достижения необходимого результата нужна активная работа и с экспертами, и с обычными потребителями, состоящая как в предоставлении повода для обсуждения, так и в подогреве дискуссии. Этот вид маркетинга особенно облюбовали автосалоны. Они занимаются распространением информации о предстоящем скором повышении цен на продаваемые автомобили. Подогрев темы производится посредством слухов, распространяемых и менеджерами в разговорах с клиентами, и с помощью провокаций на интернет-форумах для автолюбителей.

Сегодня имеет место активное использование компаниями технологии маркетинга в соцсетях. Некоторые агентства на таком маркетинге даже специализируются, продвигая товары и услуги клиентов. Но ряд производителей предпочитают осуществление организации в какой-то социальной сети специальной «группы любителей». Эта группа содействует налаживанию связи с клиентами, обеспечению обмена мнениями, вбросу «инсайдерской» информации о продукции. Другим вариантом является открытие подобного раздела на интернет-форуме. Данную методику особенно активно применяют ИТ-компании из-за особенности их целевой аудитории. активно использующей форумы и социальные сети для черпания требуемой информации.

Возможно применение всех описанных технологий одновременно. При этом следует стремиться не игнорировать негативные оценки и отзывы, от которых не застрахованы даже лучшие товары или услуги. Если таким отзывам нечего противопоставить, нужно подвергнуть анализу недостатки с целью улучшения продукта в будущем. Вы выиграете от налаживания контакта с экспертами, от убедительного объяснения ими назначения вашего товара. Старайтесь тактично и аргументированно корректировать первоначальные негативные мнения экспертов.

При запуске нового товара вы можете применить технологию, включающую следующие этапы:

1. Ознакомление с товаром «особых личностей» — «лидеров мнений», экспертов, журналистов.

2. Выяснение того, какие недостатки, по мнению «особых личностей» есть у новинки.

3. Усовершенствование продукта согласно высказанным пожеланиям.

У разработчиков могут оказаться возражения по поводу усовершенствований. Ведь клиент не нуждается в половине их. Но специалисты по провокационному маркетингу рекомендуют мнения экспертов принимать во внимание. Дело в том, что к мнению «особых личностей» люди прислушиваются. И если вы учли их замечания, они будут на вашей сторонне.

При использовании сарафанного радио целесообразно опираться на системность и перманентность. Но возможны и разовые случаи. Обязательно надо обозначить цель акции. Ею может служить выведение на рынок нового товара, повышение среди потенциальной клиентуры репутации вашей компании, обеспечение роста лояльности вашей клиентуры, увеличение численности ваших новых клиентов и скорости, с которой они привлекаются.

Формулировка цели акции необходима вам для составления сообщения. Вы можете предложить людям тестирование образца вашего изделия или бесплатное использование вашего сервиса. Вы также можете сделать попытку эпатирования аудитории с помощью провокационного содержания.

Вам нужно решить вопрос о том, кому быть распространителями информации: экспертам, рекомендующим ваш товар потенциальным клиентам, либо самим потребителям, расхваливающим его всем своим знакомым.

Определитесь с вопросом о времени доставки сообщения. Например, сообщение может быть доставлено после осуществления тестирования вашего продукта или в те дни, когда клиенты будут его впервые использовать.

Вам нужно позаботиться также об обеспечении максимально простой и быстрой передачи вируса (соответствующей информации). В этом плане особенно большие возможности предоставляются интернетом. Здесь возможны и отправки электронных писем, и публикации комментариев в блогах и социальных сетях.

Не забывайте о необходимости регулярного оценивания результатов с использованием как количественных, так и качественных методов.

Итак, в статье рассмотрена суть провокационного маркетинга, даны советы по его реализации и описаны способы, с помощью которых реально его осуществление. Дальше решайте сами, использовать ли его и какой для этого выбрать способ.