Сколько стоит "лайк" от робота?

Два года назад Маттиас Кронер запустил в Германии необычный банк – Fidor bank. У него нет офлайн-отделений, общение с клиентами ведется через Интернет, а ставка по депозитам зависит от количества «лайков», полученных на Facebook за последний месяц. Сообщество пользователей на сайте Fidor bank уже насчитывает около 200 тыс. человек. Стать одним из них можно, используя свой аккаунт в любой из популярных соцсетей. А если участвовать в обсуждении продуктов, консультировать других и проявлять иную активность, банк еще и приплатит. Он ориентирован преимуще ственно на работу с платежами в Интернете. Но этим дело не ограничивается. Пользователи могут предоставлять друг другу кредиты, заключать пари на фондовые индексы, скидываться на какой-либо социальный или коммерческий проект, брать ссуды, покупать и продавать валюту и драгоценные металлы. «В нашем подходе очень мало IT-составляющей, – поделился Маттиас Кронер с корреспондентом журнала «РБК». – Главное – это новый взгляд на общение с клиентом».

Пример немецких предпринимателей показателен: многие пытаются освоить современные способы коммуникации с потребителями, чтобы выбиться из толпы и стать заметными. Даже если по сути сказать нечего, бизнесмены все равно присутствуют в социальных сетях. «LinkedIn мы используем для позиционирования компании как привлекательного работодателя, отстраиваем HR-бренд. А Facebook – для продвижения нас как корпорации, активно занимающейся внедрением новых знаний для бизнеса, и для рекламы наших продуктов. В частности, публикуем материалы, вышедшие в традиционных СМИ, где наши специалисты по созданию блендов и купажей дают советы, как употреблять чай, рассказывают о его пользе и т.д.», – объясняет Кирилл Лубнин, директор по внешним связям компании «Май».

Мода на продвижение в Интернете за считанные годы заразила многих. И если лет пять назад выделить рынок маркетинга в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) было практически невозможно, то сегодня он вырос до серьезных цифр. В нашей стране его объем по итогам 2011-го составил 2,98 млрд рублей. К такому выводу в исследовании «Экономика Рунета» пришли специалисты Российской ассоциации электронных коммуникаций и НИУ ВШЭ. Они прогнозируют, что в 2012-м рынок увеличится еще на 40%.

Популярность прямой рекламы в соцсетях обусловлена тем, что по идее она должна попадать точно в цель благодаря данным о пользователе, которые тот размещает в своем профайле (возраст, образование, место работы и пр.). Однако насколько эффективна такая коммуникация на деле, никто сказать не берется: до сих пор не выработаны стандарты оценки кампаний в соцсетях и формулы расчетов рентабельности вложений. Поэтому бизнесменам ничего не остается, кроме как верить положительному опыту коллег. И заметим, красивых и убедительных примеров продвижения немало. Провалов, впрочем, тоже. Чему могут научить чужие ошибки?

Циничные пользователи: I’M TROLLIN’ IT

В январе 2012 года король фастфуда McDonald’s запустил кампанию в сервисе микроблогов Twitter с использованием хэштегов #MeetTheFarmers и #McDStories. По замыслу креативщиков, любители гамбургеров должны были «твитить» рассказы о милых семейных обедах и тех самых Happy Meal из детства. Для раскрутки хэштегов компания воспользовалась платным продвижением в Twitter, которое стоит примерно 120 тыс. долларов в сутки. Первые несколько часов все шло хорошо, но очень скоро в McDonald’s пожалели о затее: вместо ожидаемых мимишных историй в поиске по этим хэштегам выдавались истории ужасов. Пользователи говорили об инородных предметах в гамбургерах, неприятном запахе в заведениях сети и прочих гадостях или поясняли, почему предпочитают не питаться фастфудом.

Некоторые твиты содержали ссылки на шокирующие картинки.

Были, конечно, и позитивные комментарии, но кампания однозначно оказалась провальной: людям настолько понравилось постить компрометирующие истории, что положительные отзывы просто затерялись в волне негатива. «Когда работаешь в соцсетях, не можешь контролировать на 100% все, что происходит, и бренды должны быть к этому готовы, – заявил тогда Рик Уайон, директор McDonald’s по работе с новыми медиа. – Но мы продолжим общаться в соцсетях и с фанатами, и с нелояльными к бренду».

Вице-президент калифорнийского маркетингового агентства Blitz Джон Фурнани убежден, что целевая аудитория для этой кампании изначально была определена неверно: те, кто охотно делился бы трогательными историями, вряд ли относятся к активным пользователям Интернета и часто заходят в Twitter. Основная аудитория сервиса микроблогов – это миллионы офисных работников, которые отнюдь не всегда лояльны к бренду, и возможность что-то обсуждать и «троллить», не вставая с места, для них – своеобразное развлечение. Некоторые эксперты и вовсе сочли, что провальная SMM-кампания лишь отразила существующие проблемы сети фастфуда, которой уже давно пора бы провести ребрендинг.

Наступила на грабли и престижная британская продовольственная сеть Waitrose. В сентябре она запустила twitter-кампанию, в рамках которой требовалось продолжить фразу «Я покупаю в Waitrose, потому что...» и завершить твит хэштегом #WaitroseReasons. Помня об опыте McDonald’s, маркетологи ритейлера предложили концепцию, которую вроде бы сложно было повернуть в негативном ключе. Однако вместо ожидаемых серьезных ответов типа «потому что там есть все ингредиенты, указанные в рецепте» (хотя были и такие) инициаторы получили шквал шуток, связанных с премиальным позиционированием бренда. К примеру, писали: «Я хожу в Waitrose, потому что мой дворецкий в отпуске», или «потому что не люблю, когда вокруг меня бедняки», или «потому что я слышала, как в Waitrose шестилетний ребенок спросил, есть ли в конце слова Lego буква t, как в слове Moet».

Аналитики разошлись в оценках этого проекта. Одни полагают, что ритейлер был не вполне готов к такому повороту событий. Другие же считают, что вирусный эффект был достигнут и кампания стала резонансной благодаря нетривиальным ответам. Так, по мнению генерального директора британского маркетингового агентства SiteVisibility Джейсона Вудфорда, элементы классового снобизма лишь прибавили марке ценности в глазах целевой аудитории.

Нерадивые маркетологи: ПЕРЕКРЕАТИВИЛИ

В январе этого года в затруднительную ситуацию попал немецкий футбольный клуб «Бавария». На своей странице в Facebook, которая к тому моменту насчитывала более 2,7 млн подписчиков, он объявил о покупке знаменитого игрока. Спортивный директор «Баварии» Кристиан Нерлингер сообщил, что имя нового нападающего и подробности сделки раскроют во время эксклюзивной трансляции через приложение The New FCB Star.

Спортивные сайты и другие СМИ мгновенно растиражировали информацию о грядущем мероприятии, так как ни одному изданию не было известно имя нового члена команды и никто из журналистов не был приглашен на официальную пресс-конференцию. Среди фанатов тут же начались бурные обсуждения, выдвигались предположения, кто бы это мог быть. Интрига сохранялась до последнего.

И вот в назначенный час руководство клуба через прямое включение объявило: «Новый звездный игрок – это ТЫ! 12-й участник команды». Далее приложение проигрывало видео, главным действующим лицом которого был пользователь, на экране появлялись его имя, указанное в facebook-аккаунте, и макет интервью, где футболисты «Баварии» восторгались новым «коллегой». Разочарованию фанатов не было предела. Многие из них принялись строчить негативные отзывы, из-за слишком высокого трафика приложение не выдержало и «упало», а сама история еще долго обсуждалась в СМИ и на тематических ресурсах.

Кампанию признали провальной, клуб был вынужден извиняться. «Маркетологам и PR-специалистам, попадающим в пространство социальных медиа, как будто начисто отшибает память и все профессиональные навыки, – говорит генеральный директор и управляющий партнер New Media & Digital агентства Paper Planes Илья Балахнин. – Они забывают о принципах построения коммуникационных стратегий, более того, о здравом смысле, воспринимая социальные медиа как игрушки из арсенала социальных инженеров». По словам директора департамента интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Ашманов и партнеры» Михаила Шумакова, главная ошибка сотрудников «Баварии» состояла в том, что они попросту обманули пользователей, ведь, когда бренд хочет вовлечь кого-то в подобную интерактивную коммуникацию, люди заранее об этом знают и не ждут большего.

Неверные ставки: ДОЛЛАР НАДЕЖНЕЕ

В 2010 году PepsiCo, к удивлению участников рынка, отказалась от трансляций телевизионных роликов в рамках Суперкубка – финала Национальной футбольной лиги США. Вместо этого около трети своего маркетингового бюджета компания направила на продвижение в социальных медиа. Главным элементом новой стратегии стал проект Pepsi Refresh, в ходе реализации которого любой мог предложить идею, как «освежить мир», и получить грант на сумму от 5 тыс. до 250 тыс. долларов для ее воплощения. Основными каналами коммуникации были Facebook, Twitter, сервис Ustream, позволяющий вести веб-трансляции, и специальное приложение для iPhone. Пользователи могли голосовать (также посредством соцсетей) за понравившиеся идеи, а корпорация обещала раздать в качестве грантов свыше 20 млн долларов.

«Речь идет не просто о цифровых каналах коммуникации, а о том, как мы используем их во всех наших маркетинговых программах, – объяснял Бонин Боу, на тот момент директор компании по работе с цифровыми и социальными медиа. – Первыми шагами стали социализация брендов и уход от традиционных способов».

«Выхлоп» был впечатляющий: 80 млн голосов, 60 тыс. «фолловеров» в Twitter, 4 млн «лайков» в Facebook, разговоры о коммуникационной революции в СМИ. Вот только одна загвоздка: продажи начали падать. За год PepsiCo потеряла по 5% рынка в сегментах газированных и диетических напитков. Это стоило ей примерно 500 млн долларов.

«Ситуация слишком многогранна и сложна, чтобы проводить прямую взаимосвязь между переносом бюджета на маркетинг в соцсети и потерей доли рынка, – комментирует Михаил Шумаков. – Вполне возможно, что на изменение долей повлияли совершенно другие причины, не имеющие отношения к социальным сетям». Однако нельзя не принимать во внимание, что конкурирующая с PepsiCo The Coca-Cola Company, которая тоже использовала инструменты продвижения в соцсетях, но при этом не отказывалась от традиционных каналов, чувствовала себя комфортно.

«Проблема этих кампаний в том, что они были реализованы отдельно от глобальных маркетинговых стратегий. Все они получили внимание и клики, но либо дискредитировали бренд, либо навредили коммерческому благополучию. Twitter, Facebook и прочие социальные медиа, безусловно, эффективны, но они должны быть интегрированы в обширную стратегию продвижения», – утверждает независимый консультант Марк Ритсон, преподававший маркетинг в Лондонской школе бизнеса.

Надежда на других: РОБОТЫ АТАКУЮТ

Одним из самых нашумевших событий в российском секторе рынка SMM стало оглашение числа ботов (роботов) в группах различных компаний в социальных сетях. Заместитель гендиректора «Вконтакте» Илья Перекопский рассказал на одной из конференций, что в со обществах разных брендов в этой соцсети подавляющее большинство не живых людей, а фальшивых аккаунтов. Рекордсменом по числу «мертвых душ» оказалась группа торговой марки «Роллтон» (76% от общего числа почитателей), на втором месте – Связной Банк (73%), далее шли Adidas (59%) и Coca-Cola (37%). Выяснилось, что тот самый новый подход к общению с клиентами компании искали не самостоятельно, а через подрядчиков.

По данным SMM-агентства «Мозаик», просмотры на YouTube накручены ботами на 90%, а на Facebook живые люди – половина всей аудитории. И эта проблема актуальна не только в России.

Так, обозреватель британского BBC Рори Селлан-Джонс недавно провел любопытный эксперимент: попытался раскрутить несуществующий бренд на Facebook. И у него получилось! Журналист создал страницу VirtualBagel Ltd – вымышленной компании, которая якобы высылает виртуальные бублики своим клиентам, и начал продвигать ее с помощью контекстной рекламы. В настройках объявления он указал, что хочет максимального количества «лайков» от людей не старше 45 лет, интересующихся кулинарией и бытовой электроникой, которые проживают в Великобритании, России, Индии, Египте, Индонезии, Малайзии и на Филиппинах. Столь широкий перечень условий стоил ему всего 10 долларов в сутки и принес 1,6 тыс. «лайков». В России за такой же результат пришлось бы заплатить 5 тыс. долларов. Сужая аудиторию и вкладывая больше средств в продвижение, Рори Селлан-Джонс обнаружил, что получает в качестве потенциальных клиентов в основном сомнительных пользователей вроде некоего Ахмеда Роналду, проживающего в Каире и работающего в футбольном клубе «Реал Мадрид», которому наряду с VirtualBagel Ltd приглянулись еще 3 тыс. разных брендов.

Эксперимент заставил специалистов задуматься, кто эти люди, которые ставят «лайки» на все что ни попадя? И кто за этим стоит? Одни пришли к выводу, что налицо попытка недоброжелателей дискредитировать рекламу на Facebook. Другие склоняются к мысли, будто это сознательные махинации самой соцсети, которая привлекла на недавнем IPO 16 млрд долларов только на обещаниях увеличивать прибыль от рекламы. Надо же каким-то образом обязательства выполнять. Исчерпывающих доказательств ни одна версия, разумеется, не получила. А проблема осталась. Как и риск выстраивания диалога в соцсетях не с живыми людьми, а с роботами, даже если у вас добросовестный подрядчик или специалист по маркетингу.