Как победить, не выделяясь?

На протяжении десятилетий гуру в области стратегий призывали фирмы быть не похожими друг на друга. От Майкла Портера до Костаса Маркидеса и по пути "Стратегии голубого океана" Кима и Моборна, ученые-стратеги побуждали руководителей к тому, чтобы предложения их компаний были отличными, а рыночная позиция уникальной. Они утверждают, что если вы делаете то же, что и ваши конкуренты, вам не останется ничего другого, как ввязаться в ожесточенную ценовую конкуренцию, в результате которой прибыль любого предприятия падает до нуля, если не ниже.

Лучшие среди равных

Однако, существует множество отраслей, в которых фирмы занимаются примерно одним и тем же. Среди таких фирм, предлагающих практически одно и то же, можно наблюдать совершенно разные уровни успеха и доходности. Как так получается? Чем объясняется такое явное несоответствие?

Чтобы разобраться в этом, нужно понять, что наука Стратегия образовалась из науки Экономики. Советы первых стратегических мыслителей, появившихся в 1980 - 90-х годах, основывались на экономической теории о том, что для того, чтобы делать деньги нужно выделяться на фоне конкурентов. Тем не менее, в последнее десятилетие или два, все больше и больше исследований в области Стратегии основываются на идеях Социологии, которые дополняют ранние экономические теории, но гораздо лучше приспособлены для понимания данного конкретного вопроса.

Возьмем, для примера, компанию McKinsey. Очевидно, что McKinsey является успешной фирмой по оказанию профессиональных услуг с довольно хорошей прибылью. Но так ли уж сильно их предложение отличается от предложения других компаний, к примеру BCG или Bain? Они все предлагают более-менее похожую услугу: команда умных, достаточно хорошо подготовленных аналитиков, облаченных в костюмы в тонкую полоску, которые дают советы в области общих проблем руководства, используя подход проблемного решения. Совершенно ясно, что преимущество McKinsey кроется не в том, чем их предложение отличается от предложения их конкурентов.

Критерии качества

Разгадка кроется в том, что у фирм не возникает необходимости выделяться, чтобы обладать конкурентным преимуществом в случаях, когда качество продукта или услуги сложно определить. Будь то юридическая фирма или парикмахерская, людям будет сложно - по крайней мере, с первого раза - предугадать насколько хороша компания. Однако, клиентам нужно выбрать кого-то одного. А McKinsey. предлагают самый неопределенный продукт из всех: Стратегический совет. Когда вы нанимаете их - или любую другую консалтинговую фирму - вы не можете предсказать каково будет качество продукта, который они вам предоставят. В действительности, даже, когда вы получите совет (в виде отчета или, вероятнее всего, в виде презентации Powerpoint), вы по-прежнему не сможете наверняка оценить уровень качества. Что еще хуже, даже спустя несколько лет после его внедрения, вы вряд ли сможете сказать насколько хорош он оказался, потом что на производительность фирмы влияют множество факторов. А, следовательно, полезен оказался совет или нет, так и останется до конца неясным.

Исследования в области организационной социологии показывают, что когда существует такая неопределенность, покупатели полагаются на другие аспекты, помогающие им принять решение о покупке. К ним относятся статус продавца, его социальные связи и предшествующие отношения. А это то, в чем преуспели McKinsey. Они тщательно культивируют свой статус, заявляя о том, что нанимают только лучших специалистов и работают только с лучшими компаниями. Кроме того, они активно развивают сеть контактов, вводя бывших сотрудников в ранг "выпускников", которые затем нередко прибегают к услугам McKinsey. Они также тщательно следят за существующими отношениями с клиентами. Таким образом, не менее 85 % их бизнеса приходится на долю существующих клиентов.

Статус, социальные связи и предшествующие отношения - забытые двигатели производительности фирмы. Тот, кто недооценивает их, действует на свой страх и риск. То, как вы управляете ими должно стать частью вашей стратегии, наравне с анализом по установлению различий, ценностных предложений и потребительских сегментов.