Победить Apple, Samsung и Xiaomi

Дун Гуань, южный китайский город недалеко от Гонконга, более известен торговлей дешевыми побрякушками, чем производством высококачественного оборудования. Но на фоне песка и грязи поблескивает малоэтажное здание завода, производящего 50 млн смартфонов в год для OPPO, фирмы, открытой в Китае BBK Electronics, которая сейчас является самостоятельной.

Фабрика, что стандартно для производств подобного рода,  имеет десятки сотрудников в области качества, разработки и тестирования, проводящих 130 различных тестов на телефонах OPPO, прежде чем они будут выпущены на рынок. Такого ревностного стремления к качеству можно было бы ожидать от фабрик, которые производят телефоны для Apple, тайваньской компании мирового класса Foxconn по производству оборудования, расположенной в соседнем Шэньчжэнь. Но эта необычная фирма делает сравнительно недорогие телефоны для местного рынка.

«Гадкие утята»

OPPO и сестринская компания Vivo, тоже дитя BBK, были основаны в 2004 и 2009 годах соответственно, запустив производство дешевых телефонов, как и множество других малоизвестных китайских производителей. На них, наверное, даже не обращают внимание в Apple. Компания Xiaomi была китайским производителем телефонов; городские интеллектуалы, соблазнившись привлекательным маркетингом, стекались к гладким устройствам. Но в июне 2016 года OPPO R9, который стоит около $400, обогнал iPhone, который продается по цене в два раза выше, став в Китае самым продаваемым телефоном. Vivo, которые ориентированы на молодых потребителей, тоже развиваются.

Достижения двух производителей похожи. Два года назад они боролись за то, чтобы войти в топ-5 китайских производителей смартфонов; в настоящее время они являются одними из пяти крупнейших производителей смартфонов в мире. Один из трех проданных смартфонов в Китае в третьем квартале 2016 года принадлежал одному из этих брендов, в 2012 году их совокупная доля составляла менее 3%.

Это должно дать Apple паузу

 Тим Кук, босс Apple, предсказал, что в 2013 году Китай станет крупнейшим дистрибьютором. Продажи iPhone не изменились. В третьем квартале их доля на рынке сократилась до 7,1%, по сравнению с 11,4% годом ранее.

Xiaomi уже имеет больше причин для беспокойства. Около шести лет назад они сделали ставку на стратегию “актив-свет”, то есть они почти всецело полагались на продажу телефонов онлайн. Это блестяще работало, когда в целом рынок смартфонов рос и самые богатые города с самым большим количеством технико-сознательных потребителей были на подъеме. Xiaomi были оценены в $46 млрд, но их прибыли в Китае упали.

Это главным образом связано с тем, что рост резко сдвинулся к росту среднего класса в небольших городах. Потребители там менее опытны, чем их навороченные собратья в Пекине и Шанхае, и опасаются покупать смартфоны онлайн. Они хотят посмотреть и сравнить телефоны. OPPO и Vivo заметили эту разницу. OPPO поднялись на вершину, потому что они вложили значительные средства в магазины розничной торговли. Сегодня телефоны фирм продаются в около 200 000 торговых точках по всей территории материка, что дает продавцам возможность убеждать клиентов и подталкивать их покупать более дорогие телефоны.

“Дуаньфетт”

Во-первых, стратегию OPPO спланировал Дуань Юнпин, основатель BBK, который начал продавать базовую электронику. Он известен в Китае как “Дуаньфетт” по аналогии с Уорреном Баффетом из-за его финансовой грамотности, а также восхищения г-ном Баффетом (он заплатил на аукционе более 600 000 долларов, чтобы пообедать с ним в 2007 году). Г-н Дуань давно в отставке, но все еще оказывает влияние на культуру фирмы.

Он дал путь (правда, недолгий) ярким шумным успешным интернет-стратегиям Xiaomi. Многие другие компании пытались скопировать его. С 2011 по 2013 год OPPO рассматривали перспективу расширения своего онлайн-канала продаж, но передумали. Скай Ли, управляющий директор международного мобильного бизнеса OPPO, говорит, что причина кроется в давней твердой приверженности к философии ben fen — в вольном переводе, означающей «привязку».

Вместо этого OPPO стали еще больше стимулировать физическую розничную торговлю. Они проявили готовность поделиться своими доходами с местными магазинами. Они используют сложную систему субсидий, которые зависят от модели и сезона. Один магазин в маленьком городке в провинции Сычуань, говорит, что, хотя в нем продаются разные бренды смартфонов, щедрые субсидии OPPO делают этот бренд очень продаваемым.

Давление в домашних условиях

Все имеет свою цену, конечно: OPPO не раскрывает размеров общей субсидии, а также размеров  прибыли, которая может быть низкой по сравнению с прибылями других производителей смартфонов. Высокие прибыли стало трудно получать на китайском гигантском рынке смартфонов. Вход на рынок достаточно прост, аутсорсинг практически всех аспектов производства максимально облегчен, от проектирования компонентов и чипсетов до контрактного производства, барьеры вхождения низкие (розничную сеть, созданную OPPO и Vivo, будет гораздо сложнее воспроизвести). Множество фирм означает порочную ценовую конкуренцию, особенно для дешевых телефонов. Цена китайских смартфонов может упасть до 50$, считают аналитики.

Давление в домашних условиях объясняет тот факт, что китайские фирмы стремятся за рубеж. В четвертом квартале 2016 года Xiaomi и Vivo соперничали друг с другом за второе место после Samsung на рынке смартфонов Индии. Компания Huawei, местный гигант производства телекоммуникаций и оборудования, который занимает третье место на отечественном рынке, уже имеет две пятых продаж за пределами Китая. Шао Ян из потребительской бизнес-группы говорит, что эта доля возрастет до трех пятых в течение пяти лет. OPPO - это уже гигант в Индии, а также находится на втором месте в Юго-Восточной Азии после Samsung. Они открыли новый маркетинговый центр в Каире, чтобы возглавить экспансию в Африке и на Ближнем Востоке.

Кевин Ван из исследовательской фирмы IHS Markit, тем не менее, считает, что этап консолидации должен иметь место. Он считает, что в течение пяти лет большинства местных китайских производителей телефонов уже не будет. Если OPPO и Vivo смогут остаться на рынке, то это будет почти так же удивительно, как головокружительная скорость их подъема.