Откажитесь от заранее расписанного сценария продаж в пользу фреймворков

С нами со всеми это происходило - звонит телефон, вы поднимаете трубку и прежде, чем произнесете «Привет?» вас бомбардируют рекламной речью: «Это твой счастливый день, потому что ...» И вы узнаете о специальной скидке. Человек на другом конце телефонной линии говорит быстро и уверенно, но вам сразу понятно, что у него нет никакого интереса к тому, что вам на самом деле нужно.

Возможно, вы попытаетесь задать вопрос. Тогда говорящий почувствует себя более смущенным, потому что ответ, который он даст, не имеет никакого отношения к тому, о чем вы на самом деле спросили. Возможно, у этого человека есть что-то ценное предложить для вашего бизнеса. Но до боли понятно, что вы были просто следующим безликим именем в списке из тысячи имен. Капля в море. Вы вешаете трубку. Возможно, следующий человек, который позвонит, действительно поинтересуется тем, что вам нужно.

Использование расписанного сценария продаж, когда говорят «по бумажке» - это традиционный способ в бизнесе увеличить отдачу в сбыте для компании, обладающей  торговой маркой. Это дает возможность бизнесу  продать тем, кто не замечает или не обращает внимание на то, что с ними говорят по написанному сценарию. В конечном счете, расписанным сценариям продаж снова и снова будет не хватать возможности создания личной и эмоциональной связи с клиентом.

Ценность, потерянную при этом, нельзя недооценить. Исследование, проведенное Harvard Business Review показало, что клиенты, эмоционально связанные с компанией,  более чем в два раза ценнее высоко удовлетворенных клиентов. Такие клиенты покупают больше продуктов и услуг, демонстрируют меньшую чувствительность к цене и, больше склонны рекомендовать бизнес другим. Другими словами, создание эмоциональной связи - секретная формула не только для совершения первоначальной продажи, но и для начала длительных отношений с клиентом, которые принесут неожиданные дивиденды. И нет лучшего способа установить эмоциональную связь, чем используя фреймворк продаж при совершении сделки.

Фреймворки - наука, которая лежит в основе искусства

Фреймворки уже давно используют в других аспектах бизнеса. Они обычно используются разработчиками при создании новых программ и приложений. Они дают пошаговую инструкцию, и вместе с тем обеспечивают существование уровня свободы творчества, часто приводя к эффективно построенным и интуитивно управляемым цифровым платформам.

В контексте продаж фреймворки являются пошаговыми инструкциями для торговых представителей, как им структурировать свою рекламную речь. Они являются научно обоснованными строительными блоками, дающими торговым представителям свободу применять свои самые сильные личные качества, строить подлинные отношения и оттачивать искусство заключения сделки и позволяют торговым представителям быть искренними и строить взаимопонимание с перспективным покупателем во время разговора, что имеет решающее значение.

Если речь идет об организациях, то это облегчает сегодня преодоление некоторых из главных проблем, с которыми сталкиваются торговые коллективы. Рассмотрите, например, тот факт, что в опросе 1289 продавцов, проведенном группой Miller Heiman и CSO Insights только 53 процента респондентов выполнили свои квоты в 2017 году. Не говоря уже о вызове, заключающемся в сложности нанять качественных продавцов в первую очередь: продавцы остаются одними из трех самых трудных рабочих мест в отношении нахождения подходящей кандидатуры. Цифры показывают, что создание и поддержание в рабочем состоянии успешной команды продаж может оказаться сложной задачей. Тем не менее, качественный фреймворк, основанный на искренности, ведущий продавцов по лабиринту разговора с клиентом без навязывания единообразного подхода, является первым шагом к росту прибыли компании.

Заключение сделок с искусством подлинной искренности

Чтобы заключить сделку и создать эмоциональную связь, торговые представители должны восприниматься, как искренне заинтересованные люди. Слишком просто будет для перспективного покупателя отклонить продажу или просто повесить трубку, если они почувствуют, что человек, говорящий с ними, не учитывает их потребности. Расписанные роли терпят неудачу каждый раз, когда нужно индивидуализировать рекламную речь в соответствии с потребностями клиента.

Это то, на что намекает известный советник по продажам и автор бестселлеров Ян Альтман: «Основная ошибка (убивающая расписанные заранее сценарии продаж) заключается в том, что продавец читает сценарий, но не обращает внимания на реакцию на свое чтение».

Фреймворки эффективны, потому что отношения, которые они воспитывают, основаны на подлинном, естественно выросшем доверии. Согласно новому опросу HubSpot Research, только 3% респондентов считают, что торговые представители заслуживают доверия. Недостаток доверия часто объясняется отсутствием искренности со стороны продавца, и это часто случается, когда те читают по заготовленному сценарию.

Торговый представитель может потратить 30 минут на подробное описание преимуществ продукта, но если перспективному покупателю не дали почувствовать, что его или ее конкретные проблемы могут быть решены с помощью продукта, продажа не имеет шансов на успех. Расписанные слово в слово роли не оставляют места для индивидуализации решения, которое станет ответом на проблемы перспективного покупателя. Расписанные сценарии мешают созданию подлинной эмоциональной связи.

Простые фреймворки намного лучше, чем подробные сценарии, потому что они создают атмосферу, в которой и продавец, и перспективный клиент чувствуют себя комфортно. Это дает силы коммерческому представителю вести нормальный естественный разговор. Продавец может принимать во внимание характерные особенности клиента, подстраивать свою рекламную речь, чтобы удовлетворить конкретные потребности перспективного покупателя, и дать достоверные ответы о том, как компания может помочь им решить свои проблемы.

Это очень похоже на то, как фреймворки используются в кодировании и разработке программного обеспечения и позволяют торговым представителям проявлять творческий подход, опробовать различные методики и отточить технику продаж. В результате фреймворки обеспечивают игровое поле для торговых представителей, на котором они могут продолжать учиться, практиковаться и в конечном итоге преуспеть в искусстве заключения сделки.

Практика: пример реального фреймворка для бизнеса

Итак, как выглядит фреймворк продаж на практике? Вот пример фреймворка, который компания могла бы использовать для обеспечения стандартизированных, пошаговых инструкций для рекламной речи потенциальному клиенту во время первого звонка:

Шаг 1: Постановка проблемы (80% времени первого звонка). Выявите проблему перспективного покупателя. Выясните, до какой степени болезненно необходимы перемены в области, связанные с этой проблемой. Растолкуйте влияние на денежный, физический, умственный и эмоциональный последующие эффекты, если не устранить проблему.

Шаг 2: Предвидение двух реалий (15% времени первого звонка). Опишите, какой будет реальность, когда проблема будет снята. Укажите на комфорт, который может быть получен в итоге, если решение будет принято (решение, сделанное клиентом о покупке, а не предложенное вами решение проблемы). Растолкуйте денежный, физический, умственный и эмоциональный эффекты после устранения проблемы.

Шаг 3: Решение (5% времени первого звонка) Прорекламируйте следующий шаг, который будет заключаться в принятии решения (т. е. следующий, более детальный разговор)

Как показывает данный пример, фреймворк требует, чтобы представитель отдела продаж имел прочные, актуальные знания основных принципов, видения, продуктов и командного мышления компании, которые сообщаются перспективным покупателям во время рекламной речи. Фреймворки иллюстрируют ясный процесс, но, в отличие от написанных заранее дословных сценариев, торговые представители имеют свободу импровизировать каждый шаг, как они считают, будет подходить ситуации. Импровизация не только разрешена, но и поощряется. Продавцам нужно импровизировать, быть творческими и в точности вычислять, что резонирует с каждым отдельным человеком на другом конце телефонной линии.

В то же время, специалисты по продажам должны работать в соответствии с принципами компании, знать вдоль и поперек что продают, и быть в состоянии объяснить, как именно этот продукт может решить проблемы перспективного покупателя таким образом, чтобы покупателю было четко понятно. Фреймворки продаж делают именно это, в то же время давая продавцам возможность облегчать установление личной связи таким образом, который наилучшим способом соответствует их индивидуальности. Короче говоря, это может ускорить способность команды овладеть изящным искусством и наукой о совершении сделок.

Конечный результат? Гораздо больший, чем просто драматичное увеличение числа новообращенных покупателей и рентабельности инвестиций. Фреймворки продаж являются ключевой основой для создания более эффективной команды, работающей на основе искренности и, самое главное, на построении отношений с клиентами, созданных на доверии и готовых для долгого существования.