Нижфарм: инвестиции в качество

"В шахматах даже самые выдающиеся гроссмейстеры проигрывают, потому что считают-считают в уме комбинацию, а потом последовательность ходов путают. Вы не представляете, сколько на российском фармацевтическом рынке игроков, которые не могут соблюсти последовательность в одной весьма недлинной комбинации: сначала выяснение потребностей рынка, а потом производство. С удручающей частотой происходит наоборот. 'Нижфарм' - это один из немногих случаев правильного порядка действий".

Так один из ведущих экспертов российского фармрынка объяснил мне фактор успеха нижегородской компании и ее руководителя Андрея Младенцева. Последнему за восемь лет удалось превратить умиравший завод в преуспевающую компанию - пока не самую крупную даже среди российских производителей, но с высокими темпами роста, занимающую первые места в рейтингах инвестиционной привлекательности, репутации и влиятельности российских компаний.

Без установок

Андрей Младенцев фактически штурмом взял "Нижфарм" в середине 90-х. Но не силой, как тогда было принято, а убеждением.

С семидесятых годов прошлого века "Нижфарм" является самым крупным поставщиком мазей и свечей советскому, а затем российскому населению

За свою долгую историю (завод был основан в 1919 году) нижегородское фармпредприятие чего только ни производило - от гуммиарабика и масла шпанских мух до хинной помады и опиума. В 70-х годах основным его профилем стали мягкие лекарственные формы: нижегородцы были самым крупным поставщиком мазей и свечей советскому населению. В начале 90-х, не обращая внимания на то, что на рынок хлынули разнообразные импортные препараты, "Нижфарм" продолжал производить свой привычный, а по новым меркам очень скудный ассортимент и быстро сдал позиции. К моменту акционирования в 1994 году завод находился почти в полном упадке.

"Там мало кто задумывался о том, нужно ли рынку то, что они производят. Заводу привозили сырье, там его перерабатывали, потом приезжали машины и забирали готовую продукцию", - рассказывает Младенцев. Ассортимент включал всего семь названий. Финансовой отчетности не было, как, впрочем, и самих финансов. Практически все расчеты осуществлялись по бартеру: поставщик сырья сам же и распространял произведенные "Нижфармом" лекарства и платил небольшую зарплату сотрудникам. Персонал активно "нес" с предприятия продукцию.

Двадцатишестилетнего Младенцева, радиофизика по образованию, занимавшегося куплей-продажей ценных бумаг и возглавлявшего региональный депозитарий Нижегородской области, на "Нижфарм" привел один из акционеров предприятия. Компания "Промис" купила 25% акций "Нижфарма", но отношения с руководством завода у нее не сложились, и она обратилась к Младенцеву за помощью как к консультанту, а позже предложила представлять ее интересы в совете директоров "Нижфарма".

Чтобы войти в совет директоров, Младенцеву нужно было заручиться большинством голосов. На тот момент половина акций принадлежала коллективу завода и четверть - государству. Руководство завода было против посторонних инвесторов и не пускало их на территорию предприятия. Представители "Промиса" сильно опасались, что результаты выборов будут сфальсифицированы, даже если голосование пройдет в их пользу.

Тогда Андрей Младенцев развернул мощную предвыборную кампанию, предлагая устроить публичные обсуждения кандидатов и распространяя листовки, в которых рассказывал о себе, обещал увеличить прибыльность предприятия, привлечь капитал для развития, улучшить труд, отдых, быт сотрудников - в общем, построить "коммунизм на отдельно взятом заводе". Эта идея увлекла рабочих, и в 1995 году Младенцев вошел в совет директоров компании, а через год его возглавил.

С приходом Младенцева и его команды менеджеров вокруг цехов была усилена охрана, которая остановила "несунов". Были ликвидированы бартерные отношения - так на предприятии появились живые деньги. Начался проект по внедрению автоматизированной информационной системы, позволяющей следить, сколько в данный момент произведено продукции, сколько граммов препарата отгружено со склада и сколько за это уплачено денег.

Первое время новая команда закрывала только самые большие дыры в организации работы завода и решала оперативные задачи. "У нас были планы, но стратегии развития фактически не было, мы не всматривались глубоко в тенденции рынка", - признается Младенцев. Однако уже тогда сложилось понимание того, что для дальнейшего развития компании нужен инвестор - не только деньги, но и новые члены совета директоров, которые принесут международный опыт ведения бизнеса. "Нам нужен был именно портфельный, а не стратегический инвестор, - уточняет Юрий Гайсинский, председатель совета директоров компании. - Мы тогда были слишком слабы, и любое сотрудничество с профильной компанией просто закончилось бы для нас поглощением". В 1996 году "Нижфарм" начал поиск возможного акционера.

Два года спустя "Нижфармом" заинтересовался Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР). Однако для заключения инвестиционного соглашения нижегородцы должны были разработать и представить свою стратегию развития. Для ее детальной проработки ЕБРР и "Нижфарм" по конкурсу привлекли консультантов из британской компании Intermatrix. От подписания соглашения о намерениях с ЕБРР до вручения чека на 10 млн долларов прошло всего четыре месяца - рекордно короткий срок, тем более удивительный, что за это время произошло по крайней мере два события, которые легко могли бы поставить крест на сделке.

Умер главный сторонник сотрудничества с "Нижфармом" в ЕБРР - менеджер, с которым Андрей Младенцев подписывал соглашение о намерениях. И произошел дефолт. Тем не менее в декабре 1998 года сделка состоялась. Кендрик Уайт, нынешний представитель ЕБРР в совете директоров "Нижфарма", говорит, что ЕБРР привлекли в "Нижфарме" бухгалтерская отчетность, составленная в соответствии с международными стандартами, и четкое понимание того, как надо развиваться.

"'Нижфарм' к моменту прихода инвесторов уже показывал хорошую динамику (обороты выросли с 7 млн долларов в 1995 году до 21 млн в 1998-м. - 'Эксперт'), однако он был несколько провинциальным с точки зрения управления, - анализирует результаты прихода инвесторов Алексей Блохин, который в середине 90-х был представителем Райффазенбанка, управлявшего размещением акций 'Нижфарма'. - ЕБРР помог правильно организовать деятельность компании, изменилась структура управления, сделались регулярными отчеты управленцев перед акционерами компании, начались коллективные обсуждения с участием инвесторов стратегии производства, стратегии сбыта".

Международные стандарты выпуска лекарств GMP должны быть в головах, сердцах и кончиках пальцев сотрудников. В этом отношении "Нижфарм - самая передовая российская компания

После подписания инвестиционного соглашения в управлении "Нижфармом" произошел ряд изменений. Одним из них стало назначение Андрея Младенцева генеральным директором.

Стандарты менталитета

"Наша стратегия изначально стояла на трех китах, - рассказывает руководитель 'Нижфарма'. - Мы хотели, во-первых, переоснастить всю компанию, старое оборудование заменить новым и выйти на мировой уровень качества. Во-вторых, нужно было расширять ассортимент. В-третьих, мы не могли двигаться вперед без новых элементов бизнеса, таких как маркетинг и продажи".

"Нижфарм" начал активно расширять ассортимент, вводя в производство дженерики - разработанные другими компаниями препараты, срок патента которых истек. "Нижфарм" также принялся создавать новые рецептуры. На заводе был организован центр научных исследований и разработок. Конечно, компании не под силу было создавать инновационные препараты на основе оригинальных химических молекул. Поэтому работа шла над созданием собственных препаратов на растительной основе  или над улучшением форм и свойств существующих лекарств .

Кроме того, новые руководители предприятия решили выйти за рамки мягких форм. Ведь мази и свечи - это очень небольшая часть лекарственного рынка. А вот, скажем, в таблеточном сегменте есть где по-настоящему развернуться. Поэтому спустя некоторое время "Нижфарм" построил новый цех по выпуску твердых лекарственных форм. В 2000 году нижегородцы производили уже более 70 препаратов.

Параллельно с расширением ассортимента руководители "Нижфарма" начали перестраивать производство в соответствии с GMP (Good Manufacturing Practice) - принятым в международной практике набором стандартов, касающихся всех сторон фармпроизводства: от формы дверной ручки в цеху до алгоритма принятия бизнес-решений. Кроме собственно повышения качества продукции внедрение GMP преследовало еще две цели. Дело в том, что со временем "Нижфарм" собирается выходить на зарубежные рынки, что без GMP невозможно. К тому же несоответствие этим стандартам закрыло бы путь возможного сотрудничества с зарубежными компаниями.

В 1998 году началось поэтапное внедрение элементов системы качества на "Нижфарме". Реконструировались цеха, участки по подготовке сырья, строились новые склады. Летом 2003 года после инспекционной проверки объединенной комиссии Всемирной организации здравоохранения и представителей Минпромнауки "Нижфарм" получил заключение о соответствии GMPа большинства производственных процессов.

GMP-менталитет и GMP-квалификация персонала "Нижфарма" - это результат долгой, кропотливой работы и больших финансовых вложений.

"Наш подход состоит в том, что соотношение 'твердых' инвестиций (в оборудование, 'железо') и 'мягких' (в людей, технологии, процессы) должно быть пятьдесят на пятьдесят, - объясняет Младенцев. - Если хочешь, чтобы полноценно заработал и приносил доход станок стоимостью миллион долларов, нужно еще миллион вложить в людей, которые будут с ним работать, в маркетинг и продажи".

С 1998 года "Нижфарм" инвестировал в свое развитие 30 млн долларов (10 млн - ЕБРР, 20 млн - собственные средства компании), из которых 15 млн были "мягкими". Значительная часть последних была направлена на подготовку новых кадров, молодежи. "Легче взять человека совсем без опыта и научить его, чем изменить психологию сотрудника, долгие годы работавшего в плановой экономике", - считает Младенцев. Поэтому прямо с институтской скамьи Пермской фармацевтической академии и Ивановского химико-технологического университета, местных вузов "Нижфарм" набирал молодежь, предоставляя в аренду жилье, и доводил ее квалификацию до необходимой. Прямо на заводе был построен учебный центр, в котором обучают рядовых сотрудников до топ-менеджеров. В числе программ - искусство ведения переговоров и управления рабочим временем, освоение различных специальностей - от газосварщика до аналитика рынка и менеджера по проведению клинических испытаний.

Чтобы сформировать "правильного" сотрудника, Младенцев считает также необходимым лично разговаривать с персоналом всех уровней. "Ни одно изменение в компании не пройдет, если 'низы' не будут понимать, зачем оно им нужно. А многие инициативы топ-менеджеров не доходят до рядовых сотрудников, и наоборот: инициативы снизу не доходят до верха, так как застревают на уровне менеджеров среднего звена", - объясняет гендиректор "Нижфарма". Поэтому он регулярно "продувает каналы" между сотрудниками и руководством через корпоративную газету, регулярные выездные встречи, совещания.

За углом

Другим направлением "мягких" инвестиций "Нижфарма" стало построение sales force - системы продаж. "Система продаж - это знание плюс искусство, не стоит думать, что ее может построить любой выпускник МВA, - рассказывает Вениамин Мунблит. - Так что достижения 'Нижфарма', который действовал зачастую методом проб и ошибок, следует признать очень серьезными. Сейчас sales force 'Нижфарма' находится на уровне лучших западных образцов, а среди российских компаний он вне конкуренции". Подтверждает эту оценку и независимая исследовательская компания КОМКОН, по ее данным, система продаж "Нижфарма" - лучшая среди российских фармацевтических компаний.

Когда "Нижфарм" стал подводить итоги работы нового, таблеточного, цеха, оказалось, что ни один связанный с ним план не реализовался

Продажи на фармрынке имеют ряд особенностей. Например, теле- или любая другая реклама, направленная непосредственно на потребителя, оказывает очень небольшое воздействие на уровень спроса. Поскольку россияне в основном покупают лекарства по совету или по назначению врача, "Нижфарм" решил сделать упор на работу с медицинскими работниками (представители компании приходят к врачам, чтобы представить новый препарат, объяснить способ его воздействия и факторы эффективности), публикации в специализированных СМИ, участие в отраслевых конференциях и выставках.

"Но это только одна составляющая гигантской системы sales force, - говорит Андрей Младенцев. - Например, иногда приходишь к врачу, расхваливаешь свой препарат, говоришь, что врач сделает доброе дело, порекомендовав его пациенту. А тот отвечает: 'Я доверяю этому препарату и в газетах читаю, что 'Нижфарм' внедряет систему качества. Но смотри, я рекомендую пациенту это лекарство, а в аптеке за углом препарата нет'. Значит, дистрибутору было невыгодно его закупать. Недавно у нас начался новый промо-цикл: наши представители пошли общаться с врачами. Я им дал указание: прежде чем идти к врачу, зайти в ближайшую к поликлинике аптеку и убедиться, что там есть наши лекарства. Без этого бессмысленно в клинику идти".

Работа с дистрибуторами тоже требует определенных навыков. "Дистрибуторы у нас очень важные ребята, с ними нелегко договариваться, - рассказывает Вениамин Мунблит. - Потому что самый крупный на российском рынке производитель продает чуть за сто миллионов долларов, а доход самого крупного дистрибутора - заведомо миллионов шестьсот пятьдесят. Это самая развитая часть российского фармрынка - высокотехнологичный, высокоэффективный частный бизнес. Именно поэтому они не хотят работать с теми, кто не умеет работать. Многие российские предприятия как раз не умеют, не знают, недоросли. А 'Нижфарм' научился. Главное для дистрибуторов - не скидки сами по себе, а наличие возможностей. 'Нижфарм' постоянно разрабатывает разные программы для дистрибуторов, устанавливает гибкую систему скидок, устраивает совместные программы продвижения препаратов.

Препарат 'Нижфарма' должен не просто быть в аптеке, он должен быть на видном месте витрины, а провизор не должен думать, есть ли у него это лекарство, - к этому стремятся в 'Нижфарме'. Конечно, напрямую повлиять на то, где в аптеке положат ту или иную мазь, компания не может, поэтому действует более тонко. Для работников аптек 'Нижфарм' регулярно устраивает семинары, темы которых, к примеру, 'Основы мерчандайзинга в аптеках' и 'Искусство эффективной коммуникации'. Вопрос о расположении на витринах продукции 'Нижфарма' обсуждается и во время визитов медпредставителей компании в аптеки, что иногда приводит к более выгодной выкладке, иногда - нет. 'В любом случае препарату нужна забота', - говорят в 'Нижфарме'. Ведь иногда лекарство не выкладывают на витрину просто потому, что забыли".

Убыточные таблетки, или Да здравствует стратегия фокусирования!

И вот когда нижегородцы довели количество наименований выпускаемых препаратов до сотни, настало время подвести некоторые итоги. "Мы внимательно посмотрели на наши продажи и увидели некоторые особо успешные кластеры, - говорит Андрей Младенцев. - Начали размышлять, почему именно те, а не иные препараты у нас пользуются наибольшим спросом. И поняли. Конечно же! Дерматологические мази у нас идут лучше всего, потому что тут у нас агрегированный опыт производства и разработок мягких форм, накопленный десятилетиями. Гинекологические суппозитории хорошо идут? Конечно! Мы же умели их делать лучше всех в стране. Может, нам и заниматься только мягкими формами?" К такому же выводу подводил и результат работы таблеточного цеха "Нижфарма". Ни один связанный с ним план не реализовался.

"Важную роль в успехе мягких форм сыграла репутация 'Нижфарма' среди профильных врачей, которые постоянно имеют дело с мазями и свечами, - считает Вениамин Мунблит. - К примеру, 'Нижфарм' постоянно работает в области дерматологии, общается с ведущими дерматологами, у него есть контакты в соответствующих медицинских учреждениях. Значит, когда компания начнет производить новый препарат для лечения кожных заболеваний и его представители пойдут знакомить с ним ведущих медиков, с той стороны уже будет определенное доверие. Врачи охотнее будут рекомендовать пациентам лекарства 'Нижфарма'. А, например, кардиологи и 'Нижфарм' друг для друга - terra incognita, там продвигать свои лекарства на порядок сложнее".

"Большие батальоны всегда правы" - на "Нижфарме" решили использовать эту логику Наполеона и не распылять силы, а сосредоточиться на своей ключевой компетенции - мягких формах. Иными словами, стратегия развития была скорректирована: руководители "Нижфарма" решили отказаться от расширения ассортимента и поставили задачу стать лидером в России по производству мягких лекарственных форм. Из прайса компании исчезли 17 пунктов.

Правильность такого курса подтверждал и международный опыт: в мире есть фармкомпании, которые занимают доминирующее или даже монопольное положение в узких областях, таких как диабет или онкология. Но успешных производителей, которые работали бы в большом количестве фармакотерапевтических групп, нет, как нет компаний, которые занимали бы 10-20% всего национального рынка лекарственных препаратов.

Впрочем, под влиянием международного же опыта стратегия "Нижфарма" пережила через некоторое время еще одно изменение. Дело в том, что мази и свечи используются для лечения в основном заболеваний четырех групп: дерматологической, желудочно-кишечной, урогенитальной и костно-мышечной. Менеджеры компании решили, что, наработав опыт продвижения препаратов этих фармакотерапевтических групп и укрепив связи с профильными врачами, они могут использовать эти же каналы для продвижения и твердых лекарственных форм, используемых для лечения тех же заболеваний.

"Наши акценты сместились, - говорит Андрей Младенцев. - Если раньше мы делали упор на мягкие формы, то теперь фокусируемся на четырех группах препаратов и стараемся предложить комплекс для лечения в каждой из этих групп. А если мы не можем предложить, допустим, какую-то таблетку или ампулу для лечения заболевания одной из наших групп, то мы закажем ее на другом предприятии и будем продвигать".

В связи с новой фокусировкой второе дыхание обрело и таблеточное производство "Нижфарма", которое будет выпускать теперь дерматологические и гинекологические таблетки. Компания увеличивает инвестиции в персонал, связанный с таблеточным производством: приглашает специалистов со всей страны, из других городов и компаний. И в следующем году, надеются нижегородцы, таблеточный цех наконец выйдет на самоокупаемость.

На выданье

Стратегия фокусирования приносит хорошие результаты. С 2002 года, когда она была утверждена, продажи "Нижфарма" выросли на 30%. Причем темпы роста выручки "Нижфарма" превышают темпы роста рынка в целом, то есть нижегородская компания увеличивает свою долю. Сейчас "Нижфарм" производит 26% суппозиториев и 10% мазей, выпускаемых предприятиями России. И хотя в целом по российскому рынку доля "Нижфарма" составляет немногим более 1%, это хороший показатель, поскольку это лишь в разы, а не на порядок меньше, чем у лидирующих здесь международных гигантов.

"Не скажу, что на рынке нет препаратов такого же высокого качества, как нижегородские, - объясняет рост 'Нижфарма' г-н Мунблит. - Есть. Дело, скорее, в том, что 'Нижфарм' смог лучше выстроить этот тонкий и сложный механизм маркетинга и продаж. Так происходит на рынке развитых стран, где все предприятия соответствуют GMP и выпускают лекарства одинаково высокого качества". Увеличивает свою долю рынка "Нижфарм" за счет других производителей России и стран СНГ, Индии и Восточной Европы. Как и другие отечественн ые предприятия, "Нижфарм" практически не конкурирует с Западной Европой. Выпускаемые там препараты в основном инновационные, на их разработку тратятся миллионы долларов.

У "Нижфарма есть перспективы на рынках Восточной Европы. Но пока продвижению туда мешает несоответствие стандартов стран

Набранных темпов роста "Нижфарм" терять не намерен. Нижегородцы планируют расширить производство, возможно, за счет покупки еще одного фармпредприятия в России или за рубежом и нарастить инвестиции в развитие до 30 млн долларов ежегодно. Найти деньги будет, видимо, несложно. "Не так важно, будут ли это кредиты, стратегический инвестор или вывод акций на биржу, - говорит Андрей Младенцев. - Однако я вижу, что процессы интеграции, консолидации на фармрынке проходят гораздо быстрее, чем выход на биржу, так как стратегический инвестор раньше видит успешную компанию, чем публика. Так произошло с фармкомпаниями из бывшего соцлагеря: хорватской 'Плива' и чешской 'Лечива'".

Под новый, 2006 год компания «Нижфарм» объявила об изменении своего логотипа, под которым она работала с 1996 года. Ребрендинг внешнего образа ознаменовал вхождение «Нижфарма» в состав немецкой компании STADA. Продажа российской компании стала на фармацевтическом рынке событием года. «Продать так дорого, в нужное время и нужным людям — это заслуга Младенцева», — выразил мнение всего фармрынка один из экспертов и добавил, что эта масштабная сделка впервые показала потенциал и инвестиционную привлекательность отрасли

Контроль над “Нижфармом” обошелся покупателю в 85 млн евро. Участников рынка и аналитиков удивила  высокая оценка стоимости компании, что является подтверждением высокого уровня развития предприятия.

На сегодняшний день, компания работает по брендом Stada и выпускает не только мягкие лекарственные формы, но и значительно расширила свой ассортимент за счет линейки лекарственных препаратов разработанных в компании Stada.