Секреты "надежных" брендов

Для того, чтобы исследовать феноменальную «живучесть» некоторых брендов, журнал «Entrepreneur» совместно с институтом The Values DGWB, Санта-Ана, Калифорния, создали аналитический центр, ориентированный на отношения бренда с покупателем, который исследовал причины, по которым некоторые бренды смогли добиться поразительных результатов.

В ходе исследования стало ясно:  часть этих бренды, не всегда имеют большие продажи или долю рынка в своей категории, но сегодняшние самые надежные торговые марки стали таковыми, умело выстроив, отношения с потребителями. Накопленный опыт взаимоотношений покупателя с продуктом помогает инстинктивно полагаться на его качество.

«Мы видим, что бренды делают акцент на создание эмоциональных взаимоотношений с потребителями, потому что это работает», говорит брендовый консультант Джим Стенгель, бывший международный директор по маркетингу Procter & Gamble и автор «Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies». «Когда вы это наладите эти взаимоотношения, у вас намного более сильный бизнес, гораздо выше темпы роста и значительно лучше результаты».

«Когда мы оценили бренды, которые обладали очень большим преимуществом в плане реакции на них покупателей по сравнению со своими конкурентами», добавляет Стенгель, «мы поняли, что и прибыль и темпы роста по этим позициям по сравнению с аналогами была намного выше, чем у тех, кто имел чисто функциональное превосходство».

Ниже вы можете видеть тактики, используемые самыми надежными брендами Америки, чтобы эмоционально связать себя с потребителями – и пути, с помощью которых, вы можете использовать это и в своем бизнесе.

1. Персонализация: Amazon

Интернет-магазин по продаже, в общем-то всего, поднялся вверх списка, получая только самые высокие оценки не только в критерии общего доверия к бренду, но и в каждом отдельном показателе доверия.

Бреда ВанОкена, главного брендового стратега консультационной фирмы The Blake Project, это не удивляет. Он говорит, что исключительная доступность товаров Amazon, функциональность и обслуживание клиентов сливаются воедино для создания сильного бренда, которому потребитель доверяет.

«С миллионами единиц предлагаемых товаров, круглосуточным доступом, высоко технологичным поиском и системой просмотра, отзывами покупателей и многими другими источниками детальной информации о товаре, Amazon.com предлагает превосходные возможности для совершения покупки», говорит Бред ВанОкен.

Он добавляет, что этот бренд, с его низкими ценами и бесплатной доставкой товара при превышении минимальной общей стоимости, рассматривается, как поставщик ценностей, с помощью которого одним щелчком мыши можно осуществить заказ, а опция быстрой транспортировки помогает покупателям сэкономить время. Потребители также полагают, что на Amazon они могут найти все товары, которые ищут, благодаря партнерским отношениям с другими каналами продаж, такими как Partner Count.

Хотя такой широкий спектр предложений может быть воспринят, как обезличенный, ВанОкен говорит, что Amazon делает образцовую работу по укреплению отношений с потребителями, помогая им принимать решения через рекомендации на основе прошлых покупок, отзывов пользователей, рейтингов и дополнительно предлагаемых покупок. Потребители также имеют множество возможностей для налаживания личных связей с брендом, включая пользовательские профили, обзоры, рейтинги, списки пожеланий и списки Листмании для рекомендации любимых продуктов.

2. Продавец счастья: Coca-Cola

Ледяной солнечный свет. Пауза, которая освежает. Жизнь вкусна. С момента своего создания, обещанием крупнейшего в мире производителя напитков было радовать потребителя. «Все, что они делают, вдохновлено идеей - так мы активизируем, развиваем и создаем счастье?», говорит Стенгель. Coca-Cola продвигает это послание через всевозможные контакты с клиентом, от Facebook до торговых автоматов, которые позволяют потребителям придумать свои любимые сочетания вкусов. «Они берут идеи спонтанности, восторга, радости и вставляют их во все что угодно», говорит Стенгель.

Оставляя в стороне катастрофу брэндинга New Coke 80-х годов, Стенгель добавляет, что компания поддерживает свое внимание на счастье с неизменно сильной корпоративной индивидуальностью, основанной на долголетии и наследии. «Они глубоко уважают прошлое и людей, которые работали до них», говорит он. «Они никогда не забывают, почему они начали и откуда все пошло и это значит многое для потребителей».

Это доверие является очевидным среди респондентов нашего опроса, которые не дали Coca-Cola ни одного отрицательного отзыва.

3. Живем ради обещанного: FedEx

С нескрываемой любовью к выполнению поставленной задачи, FedEx создал сильную корпоративную индивидуальность. Не удивительно, что компания получила статус сильнейшей в своем виде деятельности, за эффективность своей деятельности, и за то, что она в состоянии добиться того, что обещает.

В дополнение к надежному сервису, бренд породил доверительное отношение посредством таких инициатив как кампания «Мы понимаем», говорит Кари Бланшар, директор по стратегии Нью-Йоркского офиса компании FutureBrand. «Они подняли бренд, осознав, что речь идет не только о материально-техническом перевозе пакетов и коробок», говорит Бланшар. «Они понимают, что это сокровища людей, средства к существованию и фьючерсы, а также то, что содержимое этих пакетов имеет большое значение для людей».

Для дальнейшего распространения этой идеи, FedEx взаимодействует с потребителями через индивидуальную программу поощрений и влияние на социальные медиа каналы. «Когда вы уже достигли таких важных атрибутов, как доверие и надежность, вещи которые важны для бизнеса, но не совсем заставят вас влюбиться в бренд, вот, где становиться действительно важно думать о вашем клиенте, как о человеке, а не о цифре на бумаге», говорит Бланшар.

4. Оставаться крутыми (и веселыми): Apple

Продукты какой еще компании общественность и пресса ожидают затаив дыхание? Суть заключается в том, что потребители доверяют тому, что все новые товары Apple будут умными и функциональными, улучшив процессы их общения , работы или просто помогут скоротать свободное время.

Хотя Apple всегда были представителями творчества и самовыражения, бренд поднял эмоциональный фактор через создание розничных магазинов, которые способствуют взаимодействию между клиентами и сотрудниками. Подход Apple к розничной продаже в своих магазинах можно назвать «лучшей розничной деятельностью в истории». Они действительно хотят, чтобы люди зашли и вдохновились, укрепили доверие и почувствовали себя лучше от взаимодействия с магазином».

Apple использует свои торговые точки, для показа, а не рассказа потребителю о идее и философии их бренда. Обслуживание клиентов осуществляется хорошо обученными сотрудниками (наиболее фанатичными сторонниками бренда Apple), вооруженными сканерами, которые позволяют покупателям совершать покупки без необходимости стоять в очереди.

Немного  дегтя: марка получила балл ниже среднего за то, что компания не ценит бизнес клиентов и не вознаграждает их за лояльность. Такое восприятие возможно является результатом того что Apple акцентирует внимание на своих основных функциях. «Стив Джобс думал только о том, что было правильно для бренда и потребителя», говорит Стенгель. «Такое внимание одна из причин, почему они так преуспели в создании новых категорий и продуктов, которые продолжают отдалять их от своих конкурентов».

5. Эффективный дизайн: Target

Легко забыть, что Target является дисконтным магазином. С его изящными, стильными рекламными кампаниями и сотрудничеством с высококлассными дизайнерами, которые выпускают товар ограниченных серий, создающий ажиотаж среди модниц. Аудитория Target часто опровергает его статус оптового продавца.

Основное его отличие от своих собратьев супермаркетов в том, что Target постоянно демонстрирует исключительный подход к розничной торговли, начиная с дизайна магазина, выкладки товара по ценам и заканчивая обслуживанием клиентов.

«Target действительно стремится обеспечить покупателю комфорт и приятное времяпрепровождение в магазинах сети, и при этом вы все равно получите качественный товар по хорошей цене», говорит брендовый консультант Роб Френкель. «В рамках своего бренда личности, они прикладывают все усилия, чтобы быть по-человечески теплыми, и это отражается в людях, заставляя их принять это как должное».

Благодаря последовательному дизайну выкладки товара, вокруг которого легко маневрировать, в магазинах Target интуитивно легко найти нужные вам места для покупок- это дает клиентам уверенность в возможности найти то, что они хотят, даже на большой площади. «Магазины не только приятнее на вид, чем у конкурентов, но людям на самом деле нравиться находиться в них», говорит Френкель.

Клиенты Target так же ценят способность бренда разрабатывать привлекательный товар по доступным ценам - в первую очередь, постоянно меняющиеся коллекции модной одежды и аксессуаров для дома. «Target говорит [он] даст вам достойную альтернативу, которая может посостязаться с более дорогими брендами», говорит Френкель.

Обслуживание клиентов - очень дружественное и последовательное, как отметили несколько респондентов, «кассиры контролируют за процессом расчетов и перенаправляют покупателей к свободным кассам», и это создает впечатление, что «они всегда имеют достаточно сотрудников в магазине» и что «их клиенты считаются гостями».

Френкель утверждает, предприятия должны признать, что обеспечение дружественного, человеческого приема будет способствовать созданию такой формы доверия, которая позволит им получать более высокую прибыль и наслаждаться лучшим восприятием своего бренда, чем у их конкурентов. «Неважно, что вы продаете, если вы не дадите людям повод прийти в ваш магазин, они не будут выяснять сами, зачем им это нужно, так как только дешевая цена не сможет обеспечить высокую посещаемость магазина», говорит он.

6. Быть постоянным: Форд

В эпоху, когда единственная вещь, которая остается постоянной это перемены, неизменная брендовая политика Форд создала компании имидж маяка надежности.

ВанОкен из The Blake Project отмечает, что начиная с простых односложных названий до своего знакового логотипа и акценте на отце-основателе Генри Форде, бренд компании выдерживает испытание временем.

«Все знают и восхищаются историей Форда», говорит он. «Из трех расположенных в Детройте автопроизводителей, Ford имеет наиболее постоянные бренд, продуктовую стратегию и мастерство исполнения».

Кроме того, Форд прислушивается к потребностям своих клиентов и действует в направлении их наилучшего удовлетворения, добавляет ВанОкен, отметив, что генеральный директор Алан Мулалли активно участвует во взаимодействии с клиентами через социальные медиа.

Эти характерные черты сформировали сильную связь компании с их клиентами: бренду присвоен высокий рейтинг стабильности и надежности, и респонденты дали компании самые высокие оценки за проявление заботы, особенно за ответственность и заботу о благополучии сотрудников и клиентов. Несколько респондентов назвали отказ Форда принимать правительственную помощь доказательством целостности и силы компании.

ВанОкен подчеркивает, что постоянство должно охватывать все стороны любого бизнеса. «Изменение логотипа, слогана и постоянный поток сообщений гарантируют, что информация о вашем бренде не останется в головах ваших потенциальных клиентов», уверяет он. «Как только вы разработали уникальный и убедительный проект вашего бренда, повторяйте его снова и снова».

7. Подход в стиле "мы можем" : Nike

На своем веб-сайте, Nike заявляет о своей миссии «привнести вдохновение и инновации для каждого спортсмена в мире», добавляя: «Если у вас есть тело, вы - атлет».

Именно это желательное сообщение и общий призыв связывают продавца спортивной одежды с потребителями во всем мире, говорит консультант по брендингу Кевин Лейн Келлер, профессор маркетинга в бизнес-школе Tuck при Дартмутском колледже. "Nike всегда был чрезвычайно ориентированы на клиента, предлагая широкий ассортимент и ценовой диапазон, делая бренд, интересным как для элитных спортсменов, так и для обычных людей», говорит Келлер. «Речь идет о самосовершенствовании, и бренд действительно приглашает всех желающих «просто сделать это».

Постоянное развитие продуктовой линейки Nike, включая внедрение технологий, таких как система амортизации Nike Air и ткани Dri-Fit, является одним из важнейших преимуществ компании, по словам Келлера, который уверяет, что потребители, как правило, отождествляют инновации с опытом.

«Когда ваша компания внедряет инновации, потребители больше доверяют, понимая: вы действительно знаете, что делаете», говорит он. «Первый продукт Nike был только стартовым шагом на этом пути, который позволил полностью превзойти свой изначальный имидж производителя качественных кроссовок и ассоциироваться со всем, что связано со спортом, во всем мире, во всех видах спорта».

Келлер говорит, что доверие к Nike растет, потому что знаменитый соучредитель Фил Найт по-прежнему вовлечен в дела компании. Этот факт был отмечен одним из респондентов, утверждавшим, что «уверен, компания всегда будет действовать ответственно».

Келлер также отмечает: «Когда основатель все еще находится в компании, люди уважают бренд намного больше, чем когда бразды правление передаются снова и снова. Его личность, тесно связанная с компанией и имеет большое значение для потребителей».

8. Создающий связи: Starbucks

Пережив спад несколько лет назад, ведущая сеть кофеен в мире снова в строю, и бренд возвращается к своему первоначальному обещанию объединить людей.

Начиная от бесплатного Wi-Fi до музыки и больших столов для групп и встреч, кафе предназначены для объединения своих клиентов, позволяя им больше общаться. «Зайдите в любое кафе Starbucks и вы увидите, люди общаются, и компания понимает это», говорит Стенгель. «Здесь все направлено на общение, открытия, вдохновение и творчество».

Стартапам не мешало бы отметить инновационный подход компании, который позволил ей устанавливать свои правила в категории в течение десятилетий. «Starbucks заняли эту нишу своим брендом и стали очень успешными, и здесь до сих пор нет никого, кто мог бы составить им конкуренцию», заявляет Стенгель.

Главное, по его словам, это хорошо понимать критерии данной категории и стратегии конкурентов, и определить, каким образом направлять эту информацию себе на пользу. «Если вы предприниматель, который выходит на этот сегмент рынка, то, возможно, вы не можете устанавливать свои правила, но вы можете изменить их, и таким образом, выиграете», говорит он. «Если же вы собираетесь войти на этот рынок и стать компанией аналогичной сотням других таких же фирм, то не стоит даже пытаться».

9. Затейливый продавец: Southwest Airlines

Эта бюджетная авиакомпания последовательно установила свои правила в авиационных пассажирских перевозках, создавая исключительную индивидуальность от пассажирских кресел до стюардесс.

«Southwest всегда были очень самостоятельным брендом, нарушающим нормы авиационной отрасли», говорит Тим Калкинс, профессор маркетинга в Kellogg School Северо-Западного университета управления». «От переоценки мест до отсутствия компании во многих крупных онлайн системах бронирования, Southwest всегда гордились тем, что они другие».

Калкинс говорит, большая часть успеха бренда Southwest исходит из того, что, несмотря на своеобразный характер деятельности и корпоративной культуры, эти отличия сочетаются с главной функцией компании.

«У Southwest забавная, энергичная корпоративная культура, уникальная для авиа-индустрии, но по сути своей компания является опытным перевозчиком, доставляя путешественником от места до места, предлагая им хорошее соотношение цена-качество», отмечает он.

В то время как авиакомпания получила низкие рейтинги за не раскрытие информации о принятии решений, можно констатировать, что эти защитные меры могут быть одной из причин, почему она продолжает процветать. Несколько крупных авиаперевозчиков пытались следовать модели Southwest с низко затратными дочерними компаниями (Delta's Song и United's Ted), но ни одна не смогла до конца следовать им.

«Вы можете видеть, что делает Southwest – они летают одним видом самолета, не берут плату за багаж и у них дружелюбный персонал, - многие считают, что кто-то другой может повторить это, но они не могут», говорит Калкинс. «Магия Southwest заключается в том, что даже если бренд имеет много уникальных элементов, то все эти различные частички работают вместе, чтобы служить своим клиентам, создавая уникальность».

10. Ориентация на клиента: Nordstrom

Когда об удивительном обслуживании клиентов вашей компанией распространяются мифические истории, вы знаете: значит все делается правильно. Это и есть отличительная черта этого высококлассного универмага, который, по слухам, однажды любезно согласился на возвращение комплекта шин, хотя в магазине они никогда не продавались.

«Целью Nordstrom является обеспечение исключительного обслуживания клиентов, в разы превосходящего типичный сервис», отмечает Калкинс из Northwestern.

Nordstrom получил среди респондентов высокие баллы за заботу о клиентах, а также за качество продукции в почти 230 своих магазинах. Внимательное обслуживание, включающее в себя либеральную политику возврата товара, рассылка по электронной почте цифровых фотографий, новинок для постоянных клиентов, а также отправку благодарственных писем после покупки – освобождает расположенного в Сиэтле ритейлера от необходимости сосредотачиваться на поддержании конкурентоспособных цен, позволяя сохранять более высокую прибыли.

«Они не претендуют на роль дискаунтера, но они и не должны этого делать», говорит Калкинс. «Когда люди идут туда, они знают, что возможно им придется заплатить немного больше, но сервис настолько хорошо, что это того стоит».

Респонденты критикуют Nordstrom за не предоставление потребителям больше информации об их корпоративной политике принятия решений, но Калкинс утверждает, что при создании бренда это нормально фокусироваться на одном главном элементе, до тех пор, пока вы делаете это правильно.

«Что делает этот бренд успешным, так это их опыт обслуживания, а не подход», говорит он. «Nordstrom никогда не концентрировались на своей компании или своих сотрудниках; вся их положительная энергия направлена на клиентов и розничный опыт, и в этом секрет их успеха».

Об исследовании: The Values Institute, который провел исследование, определил пять параметров, влияющих на доверие к бренду: компетенция (деятельности компании); забота (о потребителях, сотрудниках и обществе); взаимосвязь (разделение ценностей с потребителями); постоянство (надежность продукции / услуг); и искренность (открытость и честность).

В общей сложности 1220 американских потребителей попросили оценить каждый из этих параметров по пятибалльной шкале от «очень неважно» до «очень важно». Кроме того, восприятия потребителей были измерены для каждого из показателей, к ним относятся такие утверждения, как «Они предоставляют обратную связь о своих продуктах и услугах» и «Они ценят свой бизнес и вознаграждают меня за преданность». Каждый респондент оценил два случайно выбранных бренда, а респондентам с устоявшимися убеждениями было также предложено представить отдельные комментарии. В результате получился «Индекса Доверия», который показывает уровень доверия респондентов к каждому бренду по отношению к другим брендам.