Когда новость становится оружием

Бизнес давно перестал быть только битвой за кошельки клиентов. Сегодня — это арена идей, смыслов и громких новостей, от которых зависит, услышат ли о вас тысячи или вы навсегда останетесь в безликой «серой массе». В медиапространстве правят не деньги, а сама повестка. И тот, кто умеет создавать инфоповод, превращается в фигуру значительно более влиятельную, чем обладатель любого рекламного бюджета.

Телефон не звонит. И знаешь почему?

Сначала было молчание. А потом — ещё больше молчания. И никакие рассылки, пресс-релизы или брошюры с яркими логотипами не спасали одну столичную компанию-застройщика от главного вопроса: почему на их новости плевать даже районной газете?

Они делали всё правильно (по чек-листу): открыли новый ЖК, провели акцию, назначили нового директора по развитию. Но журналистам было… скучно. Потому что это всё не инфоповоды. Это самопиар для внутреннего чата.

Только после одного незначительного скандала (вовремя схваченного пресс-службой), их имя впервые зазвучало в СМИ. Как это произошло? И почему иногда “плохая” новость — лучший старт для любимого бренда?

Казалось бы, крупные компании вооружены армиями пиарщиков. Но даже они совершают катастрофические ошибки. Пресс-релизы с вчерашними новостями. Сообщения, интересные только коллегам. Иллюзорные «достижения», не имеющие никакого значения для общества. СМИ — это театр, где зрителей не волнует, что актёр десятилетие репетировал свой монолог. Им нужен драматический момент прямо сейчас: что случилось, почему это важно и что будет завтра. Иначе занавес захлопнется, а вы останетесь за сценой.

Холодный душ из фактов. И почему пиар умер

В мире, где Instagram может задушить тебя лотарингским пирогом от локального фуд-блогера, всякий бизнес мечтает пробиться в «РБК», «Forbes» или хотя бы Telegram-канал @kreml_politika. Всё очень просто: доверие строится не в рекламе, а в информационной подаче.

Но как только начинаешь тянуть за нитки, вылезает важная проблема:

“Инфоповод — это не когда ты что-то сделал. Это когда твоя новость чем-то важна для других.”

Что такое инфоповод? В сухих учебниках скажут: «событие или факт, интересный аудитории». Но реальность куда острее: информационный повод — это своего рода пропуск через железные ворота редакций. Он работает, только если волнует общество, а не эго владельца компании.

Речь не о запуске вашего продукта, а о влиянии этого запуска на чью-то реальность. Числа. Эмоции. Связь с трендом. Угроза? Решение проблемы? Вот когда журналист начнёт слушать. А до этого... пиши на дверь редакции «нас больше не беспокоить».

От того, насколько правильно «упакована» ваша история, зависит, получат ли её журналисты или вы уйдёте в мусорное ведро электронной почты.

Один факт сильнее 1000 рекламных баннеров

Весной прошлого года маленький IT-стартап из Казани внезапно оказался в ленте «ТАСС», CNews. Знаешь, за счёт чего? Они не просто сделали “ещё один CRM-сервис для СНГ-бизнеса”, а доказали, что их алгоритм сократил расходы на логистику у местной транспортной компании в условиях санкций на 40%.

Вот тебе и инфоповод. Это не реклама. Это экономически значимая новость, броская, встроенная в тренд импортозамещения, и подкреплённая цифрами.

Что сделал руководитель проекта? Он пригласил журналистов посмотреть на цифры. А не на продукт. И это сработало. Потому что продукт — это шум. А выгода и вызов — это контент.

Какая новость работает? Она должна звучать актуально, бить по центру общественного разговора, быть необычной, снабжённой фактами и цифрами. Пример: акция «Аэрофлота» по бесплатной перевозке животных из приютов. Здесь и социальная боль, и эмоции, и факты. Или запуск новой отраслевой платформы в X5 Group — событие, от которого зависят решения бизнеса по всей стране. Оба примера стали новостями именно потому, что выходят за рамки «мы молодцы» и превращаются в общественный феномен.

Самая страшная ошибка, которую ты совершаешь каждый день

Сколько стоит молчание? Иногда — миллионы. Один международный производитель бытовой техники в кризисном 2024 году получил тысячи претензий. Он мог бы упасть, как это уже делали многие до него.

Но нет, компания опубликовала открытое письмо, вписалась в инфоповестку, оказалась среди первых, кто заявил: “Да, мы облажались. Вот что мы делаем, чтобы исправить.”

Результат? Сначала их обсмеяли. Потом — похвалили. А потом на них вышли три авторитетных отраслевых издания и предложили материалы: “как управлять репутацией в условиях посткризисного постковида.”

И вот уже вместо позора — кейс, вместо фейла — хайп. Это и есть магия отрицательного инфоповода, превращённого в повод для размышлений.

Звучит крамольно, но кризис — это часто золотая жила. Отрицательный отзыв клиента, сбой в сервисе, внутренний конфликт — все это страшно лишь до тех пор, пока вы молчите. Достаточно одного токсичного слуха, чтобы рынок начал хоронить компанию раньше времени. Но честная, быстрая, даже самоироничная реакция делает из оплошности яркий сюжет «борьбы и преодоления». Парадокс: иногда негативный инфоповод укрепляет бренд, если компания открыто объясняет, что произошло и как она это исправила. Молчание же равносильно заявлению: «Да, мы виновны, только не спрашивайте, насколько сильно».

Умри, как стартап, или родись как инфоповод

Кажется, что придумать новость — это как встретить единорога. Но что на деле?

Журналисты не ищут самородки, они копают там, где чётко описано: что изменится для людей благодаря этой истории.

Реклама можно сравнить с человеком, который кричит в толпе: «Купи у меня!». Информационный повод — это тот, о ком толпа сама шепчет: «А ты слышал, что они сделали?». СМИ не продают эмоции под видом новостей. Им важны факты, цифры, свидетельства. И если ваша история выглядит как «ликующая самопрезентация», редактор со вздохом отправит вас в колонку «Реклама». К слову, бесплатное размещение в новостной статье ценнее любого оплаченного баннера, потому что доверие к СМИ дороже, чем высокие охваты.

Возьмём простой пример: компания открывает филиал в Воронеже. Скучно? А если подать это, как первую в Центральной России точку по обслуживанию электрокаров с AI-диагностикой на фоне субсидий от Минпромторга? А если добавить, что их CTO — выпускник программы Elon Musk Foundation, который вернулся в Россию? Добро пожаловать на первую полосу.

Журналист — не твой маркетолог. Он охотник за чем-то живым

Главное заблуждение: СМИ — это бесплатный способ пропиариться. Миф. Это площадка, у которой есть свои правила, и журналисты играют по ним.

Они не хотят твою историю. Они хотят свою мощную историю, где ты будешь частью, а не героем. Поэтому забудь про "мы лучшие на рынке", "наш сервис — уникален", или "прошёл корпоративный велозаезд".

Хочешь попасть в статью? Дай конфликт, последствия, поиск выхода, данные, инсайд, одиозного персонажа, эффект, риск или шанс. Всё остальное — пыль в глаза редакции.

Конец? Или только начало инфоповода

Представь: ты открываешь новость, и не понимаешь — это статья о продукте или политическая колонка?

Смыслы переплетаются. Контексты налипают. А всё потому, что сегодня информация на перегретом рынке внимания стоит дороже нефти. И тот, кто владеет инфоповодом, — владеет эмоцией, реакцией и, в конечном счёте, деньгами.

На выходе получается не просто контент, а новостной наркотик, к которому возвращаются. А бренд, спрятавшийся за этим поводом, уже не нужно продвигать — он сам стал интересен.

Финал истории прост и коварен. Сегодня побеждает не тот, кто производит лучший продукт, а тот, кто рассказывает о нём так, чтобы СМИ бежали сами. Хороший инфоповод работает как вирус, заражая ленты, паблики, телеграм-каналы. Он экономит миллионы на рекламе и создаёт доверие, которое никакой таргетинг никогда не купит. Самый влиятельный бизнесмен будущего — это не просто владелец заводов и ай-ти платформ, а мастер ежедневного конструирования новостей. Его репутация не строится стенами из бетона, а заголовками, часто хлёсткими, иногда спорными, но всегда бьющими в самое сердце внимания. И знаете что? В этой гонке выигрывают не богатые, а остроумные.