Как повысить эффективность предприятия через сервис групповых скидок

В последнее время активно развивается сервисы по предоставления групповых скидок.

Было проведено небольшое исследование в этой области и сейчас хотелось бы ознакомить с некторыми наблюдениями.

Как известно у нас в стране первые такие проекты вырастали из штанишек дискаунтеров по товарам. Многие сошлись на том, что на услугах заработать можно больше и все проекты начали развиваться уже только в направлении купонов.

Немного истории и аналитики

Как вам известно, родиной этих проектов является Китай, именно там появился первый проект основанный на групповых покупках. Причиной его создания был переизбыток товаров, которые производила китайская промышленность и если что то оставалось на складах, то многие мечтали о этого избавиться.

С течением времени данную модель подхватили американцы и появился сервис Группон и другие сервисы. В России развитие «дискаунтинга»  шло по двум причинам:

во-первых, все кто в 2009 году искал ниши в интернете читали отчеты о новых нишах, практически во всех отчетах говорилось, что в ближайшее время будет активно развиваться электронная коммерция и что платежи через интернет будут только расти,

второй причиной стал простой мониторинг американского и европейского рынка, где набирали свои мощности данные проекты именно поэтому у нас и стартанули проекты «чип энд дейли» и «дарберри».

Первичный головокружительный успех этих проектов потихоньку стал размываться нарастающей конкуренцией, а также не совсем умелой работе с клиентами.

Конечно, каждый сервис может  поспорить что они успешно работают с клиентами. Но хорошо организованный call-центр, тех.поддержка и красноречивые предложения – это еще не весь комплекс мер.

Давай проанализируем.

Во- первых, все дискаунтеры работают с спонтанными покупками в основе которых лежат импульсивны продажи, именно поэтому и трудится армия копирайтеров, описывая для каждого предложения тексты «заманухи».

Во- вторых, предложения идут все от производителя, а не от покупателя, если сказать коротко никто не задумывается что хочет конкретный потребитель, все думают о том что хочет поставщик, поэтому имея огромную базу подписчиков никто особо не задумывается а с кем они работают? что это за люди? что им нужно? сколько они готовы тратить? Они стреляют из пушки по воробьям, именно поэтому если не анализировать аудиторию и не делать ставку на хороший конверт текущий базы, то все дискаунтеры вынуждены постоянно вкладывать деньги в рекламу.

И эта гипотезу можно доказать в одном из интервью говорилось, что они пиарят только сервис, а не услуги на нем, но не так давно многие видели рекламу группона на ютубе и там была реклама услуги. Конкуренция будет требовать все большего увеличения затрат в рекламу, что явно не лучшее развитие событий.

В-третьих, у многих подписчиков письма от дискаунтеров лежат под фильтрами. Их сначала читают, потом они надоедают, потом они раздражают и потом на эти письма накладывают правило удалить при получении или удаляют сразу при получении, либо отписываются.

Причина заключается в том, что эти письма «зашориваются», люди получая их каждый день устают от них. Внимание и интерес пропадают и как результат база подписчиков не является огромным преимуществом сервиса, так как она конвертируется уже хуже и хуже. Основной причиной того, почему так происходит является то, что подписчику валится все от боулинга до покупки панперсов, получая на протяжении времени то что ему не нужно, он привыкает к тому, что сервис присылает то что ему не нужно и у него вырабатывается рефлекс как у собаки Павлова.

Условие: письмо от дискаунтера => результат: мне это не нужно.

Именно поэтому и многие дискаунтеры вынуждены идти по пути рекламы товаров и услуг для осуществления большого количества продаж и привлечения новых подписчиков. Причина рекламы проста они ловят внимание там где его не ждут.

Конечно это не относится ко всей базе и не работает в 100% случаях везде есть исключения, но если дискаунтеры честно выложат свою аналитику как конвертируется база, то я бы доказал свои предположения и с удовольствием ее бы проанализировал и указал точки роста.

Новые возможности

Новые возможности лежат на мой взгляд в переносе фокуса с модели поставщик – потребитель в фокус потребитель – поставщик. Такие попытки делал даже дарбери вспомните как они хотели коллективно уломать Старбакс, чтобы тот пошел им на встречу.

1) Давай-те познакомимся.

Во первых дискаунтерам следует по ближе познакомиться со своей аудиторией для этого им необходимо разложить базу по полкам одним из вариантов этого первым шагом нужно взять пользователей которые уже сделали заказ на тот или иной товар или услуг и определить группы потребления все потребителей SPA в одну группу, всех любителей ресторанов в другую группу. Не буду сейчас в даваться в маркетинговую механику данного процесса просто приведу пример.

К примеру, у вас в базе есть 100 подписчиков, которые купили купоны в рестораны. Вы берете сумму потраченной суммы за базис и пытаетесь сделать следующее. Делаете предложение по ресторанам на 100 р дешевле и рассылаете по базе.

К примеру Вы продавали суши за 700 р. и их купили 100 человек.

Делаем предложения с учетом уже новых правил.

Продаем суши или пиццу за 500 р. и при покупки купона заполняется небольшая анкета

1) Вам удобно географически?

2) Вам нравится предложение? (в данном случае цена)

3) Для вас это новинка и вы решили попробовать для себя?

Ответы на эти вопросы помогут вам определить удобные места для этого клиента и соответственно все предложения в этой местности будут для него более релевантные.

Ответ на 2 вопрос даст вам возможность понять к чему стремится клиент к минимизации цены, то есть для него будут наиболее релевантные предложения в таком диапазоне цен.

Ответ на 3 вопрос это понимание на сколько клиент гибкий к новинкам, то есть его можно нагружать порцией новой информации и он будет ее потреблять.

Проделав такой фокус мы получим зацепки, которые станут бизнес правилами при разработки предложения копирайтерами и правил рассылки так как можно будет прогнозировать продажи рассчитанную на определенную аудиторию.

То есть если к нам приходит ресторан и вы планируете новую акцию, то в у нас начнет действовать следующий бизнес сценарий

1) Предложение зацепка будет писаться уже под наиболее нужную аудиторию

2) Рассылка пойдет в первую очередь тем кто рядом с этим заведением (в этом же районе)

Такой подход позволит сделать первый шаг к тому, чтобы у пользователя убрать рефлекс «Мне это не нужно». Во вторых пользователь заинтересуется и зайдет на сайт и чем черт не шутит, может ему еще что-то приглянется. )))

Если кто-то не уловил суть выложу основное заключение – Каждая новая акция сопровождается ПРАВИЛЬНОЙ мини анкетой составленной правильными людьми, чтобы раскладывать клиентов по ПРАВИЛЬНЫМ полкам и добиться ПРАВИЛЬНОГО конверта.

Более детальное изучение аудитории даст, свой эффект рано или поздно. Даже американские банки начинают думать в этом направлении.

2) Долгожданное письмо

Все дискаунтеры думают, что они шлют письма счастья и что эти письма все с нетерпением ждут и читают.

Нужно добиться того, чтобы письмо от дискаунтера воспринималось как долгожданное письмо – в этом случае Вы получите внимание клиента, а если в вашем письме будет что-то стоящее, то Вы получите интерес, а внимание и интерес это фундамент импульсивной покупки.

Что-то у меня получается довольно большая статья и поэтому не буду расписывать здесь свои мысли как это сделать.

Суть в том, в том не стоит рассматривать подписчика как идеального клиента, который читает все письма и ждет предложения всей своей жизни. Идеальные клиенты данных сервисов – это сами создатели этих сервисов – они точно читают все свои предложения )))

3) Просите у клиента что он хочет

Как Вы знаете, дискаунтеру, который занимается продажами товаров, довольно сложно угадать в товар, как найти тот товар который будет хорошо продаваться на сервисе.

Конечно сразу пойдут контр аргументы, что нужно выставить товар который в априори хотят многие. Но как Вы знаете получит скидки на товары которые хотят многие и который и так хорошо продается и у него миллионные рекламные бюджеты, то дискаунтеры просто не нужны им, они и без дискаунтеров продадут все.

Суть в другом, суть заключается в анализе желаний и подготовки предложения в данном тренде.

Желания клиентов это не только указатель в какие товары нужно искать и какие аргументы приводить поставщикам, чтобы те дали скидку, но и хороший способ узнать аудиторию. Что это за аудитория, чем она дышит, По желаниям можно даже определить с определенно вероятностью платежеспособность аудитории и уже делать изыскания в этом направлении.

Например если понятно, что большая часть аудитории это «гаджетоманы» и им нужно поставлять товары из этого сегмента, возможно это будут эти товары, заменители указанных товаров или аксессуары к ним.

Также не трудно догадаться, что письмо о том, что мы исполнили Ваше желание и Вы можете купить желание за приемлемые деньги будет более релевантное к письму в стиле «купите, а то нам не продать».

Желание в таком стиле, хочу несбыточное будут вектором поиска для товаров/услуг заменителей.

Понятно, что никто не кинется покупать туры на мальдивы таже, если они появятся. Данная аудитория в большинстве будет покупать туры которые на 50% дешевле мальдив и содержит те же характеристики.

Я не буду детально прорабатывать все желание, которые там изложены, но любой здравомыслящий маркетолог или просто умный человек смекнет возможности всего этого.

А самое главное клиенты начинаю вдохновлять и начинается совсем иной способ работы с аудиторией, то есть клиенты задают некий план график, который нужно на 20% исполнять по возможности.