Кейс Hawkers: как четыре друга заработали $100 млн за три года на дешевых китайских очках
Четверо друзей на $300 купили несколько пар очков чужого бренда и запустили мобильную рекламу в Facebook. Получив первые продажи, они решили сделать свой бренд, сфокусировались на платном трафике и за 3 года без инвестиций продали очков на $100 млн.
Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу. Вводные
Сайт: https://www.hawkersco.com/
Год старта: 2013
Бизнес сегодня: оборот $150 млн за 2017 год
Сотрудников: ~100
Возраст основателей когда стартовали: 25
Предыдущая деятельность основателей: IT специалисты
Возможность
Глобальный рынок оптики оценивается в $90 млрд. ежегодно. Себестоимость условных Ray Ban составляет $1–3, цена же на полке брендовых очков часто начинается от $100. Почему так происходит?
Причина №1 безумно высоких цен — монополия на рынке. Возьмем самый крупный бренд, который определенно задает ценовую политику — Ray Ban. Бренд Ray Ban принадлежит итальянскому холдингу Luxottica, который является крупнейшим игроком рынка оптики и во многом взвинчивает цены на оптику. Судите сами:
Luxottica владеет большинством самых узнаваемых брендов оптики (Ray Ban, Oakley, Persol), а также является эксклюзивным производителей оптики для популярных брендов (Chanel, D&G, Michael Kors, Versace и так далее).
Компания владеет крупнейшими оффлайн сетями оптики в США и Европе: LensCrafters, Sunglass Hut, Oliver Peoples, Target Optical
Компании также принадлежит второй по величине в США сервис проверки зрения — Eyemed.
Чувствуете монополию? Luxottica контролирует всю цепочку от производства до окулистов и не пускает своих клиентов за пределы этой цепочки. А это значит, что она диктует цены. Более того, СЕО компании не отрицает, что Luxottica взвинчивает цены. Портфолио брендов Luxottica
Рынок оптики сложился таким образом, что покупателям доступна либо раскрученная брендовая оптика $100 и выше, либо неизвестный (ноу-нейм) бренд за $20. Как это обычно бывает, дорогие бренды оптики вкладывают в рекламу и продукт. Тогда как дешевые бренды оптики неизвестны, не вкладывают в рекламу, а просто копируют популярные форм факторы и продают за четверть цены оригинала.
За последние 5–6 лет в мире появляется все больше компаний, которые хотят откусить свой кусок от рынка оптики. Самая известная попытка — американская Warby Parker: они первые в 2010 году пришли с идеей, что качественная оптика не должна стоить по цене смартфона. Тогда WP решили, что вместо продаж через салоны оптики (которые нужно содержать), они будут продавать очки напрямую через свой сайт и тем самым смогут дать качественный продукт по сниженным ценам. Сегодня Warby Parker продает на сотни миллионов долларов и оценивается в $1 миллиард. Из рекламы Warby Parker
Warby Parker смог занять нишу между дешевой оптикой от неизвестного бренда и дорогой оптикой от премиум брендов: их ценовая политика ровно посередине. То есть они дешевле, чем дорогие бренды, но при этом упаковка и маркетинг сделан на голову выше, чем у брендов дешевых.
В то время как Warby Parker и его подход «продажи без посредников» набирали популярность в США, в Европе подобные концепты только зарождались, но хорошей копии не было. В тот момент и появились Hawkers. Из рекламы Hawkers
Hawkers — это испанская компания, основанная 25-летними IT-специалистами. Как известно, Испания — один из лидеров по безработице среди молодежи в Западной Европе. Ребята из Hawkers понимали, что в Испании мало кто будет покупать очки за $100. Тогда они решили пойти другим путем — они опустили цену до комфортного массовому покупателю уровня ($25–30), но в отличие от неизвестных брендов сделали хорошую упаковку и качественно подошли к брендингу и маркетингу.
Оцените уровень контента, которые они сделали для очков за $25:
Ролик для Кикстартера, 2015 год
Основной канал привлечения аудитории — Facebook. За 2 года Hawkers набрали 4 млн лайков на своей странице в Facebook и 500 тыс. подписчиков в инстаграмме. Никто из других брендов в похожей ценовой категории не предлагал товар в подобной упаковке и не делал такого агрессивного продвижения через соцсети. Как начинали Основатели Hawkers Sunglasses
Компания была основана в декабре 2013 четырьмя испанцами: Инаки Сориано, Пабло Санчез, Алехандро Мореньо и Давид Мореньо. У каждого из них был IT опыт: кто-то до этого разрабатывал сайты, кто-то занимался дизайном, кто-то биздевом в IT. Все вместе в 2012 они основали компанию Saldum, которая делала секонд-хэнд онлайн. Бизнес не пошел, и поэтому в 2013 ребята переориентировались на создание интернет-магазинов на заказ. Они быстро заметили, что у интернет-магазинов дела идут отлично. Тогда они решили попробовать свой.
Они договорились с американским брендом Knockaround (который продает похожие на Ray Ban очки за $10), что станут их эксклюзивными представителями в Испании. Начав с вложений в $300, они запустили мобильную рекламу в Facebook, быстро продали первую партию и получили прибыль.
Отчасти их первый успех обязан тому, что в начале 2013 года Facebook только выкатил мобильную рекламу, и покупать переходы там можно было покупать очень дешево. Допускаю, что стоимость клиента (CPO или САС) в те дни могла составлять $1–3. Окрыленные успехом, четверо друзей попытались договориться с основателем Knockaround о создании совместного бренда. Однако американский СЕО отказался, поэтому испанцы решили сделать все сами. Кстати, сегодня выручка Knockaround оценивается в $5–10 млн, тогда как Hawkers в 2018 планируют заработать $300 млн. Ауч!
В свое первое лето Hawkers продали 200,000 очков. Как дела обстоят сегодня Офис Hawkers
В 2014 году компания заработала €5 млн.
В 2015 — €40 млн
В 2016 — €70 млн
В 2017 они прогнозировали €150 млн
К 2016 году компания не привлекала внешних инвестиций. Однако она каким-то образом договорилась стать спонсором Los Angeles Lakers, запартнерилась с Pull&Bear на ограниченные коллекции, а так же получила в качестве инфлюэнсеров таких знаменитостей, как Lionel Messi, Steve Aoki, Usher, Jorge Lorenzo, Luis Suarez, Lewis Hamilton и Ricky Rubio.
Основное производство находится в Китае. У компании так же есть подрядчики в Испании и Италии.
90% продаж приходится на веб-сайт. Остальные 10% — партнерство с Pull&Bear и с ночными клубами в Испании.
К 2016 году компания продала 3.5 млн пар в 50 стран.
Средний возраст сотрудников — 27 лет.
В 2016 году компания впервые привлекла инвестиции. Они подняли раунд в 55 млн евро. Почему у них получилось
По моему мнению, у успеха Hawkers есть несколько слагаемых:
1) Качественный контент и упаковка для своей ценовой категории: конкурирующие очки за $20–30 зачастую не вкладывают в маркетинг и упаковку, считая, что их низкая цена будет главным сбывающим фактором. На рынке дешевой оптики Hawkers на голову сильнее конкурентов за счет упаковки и маркетинга, делая его на уровне дорогих брендов.
2) Дешевый трафик. Надо признать, что огромную роль в успехе сыграло то, что Hawkers успели получить большое количество клиентов по бросовым ценам. Facebook только запускал мобильную рекламу и поэтому стоимость платной рекламы была смешной. Hawkers не упустили момент и сумели напродавать на десятки миллионов, построив вокруг бренда миллионную аудиторию. По сути, они успели получить многомиллионный охват с огромной скидкой.
3) Контент в социальных сетях. Hawkers можно назвать Calvin Klein в нише очков. Если вы посмотрите топовые бренды очков, то контент у всех зачастую скучный. Hawkers решили «не стесняться», и ставка сыграла. Сегодня их Инстаграм не будет сильно выделятся на общем фоне, но в 2013–2015 гг. так коммерческие Инстаграмы никто не вел. Можно ли такое повторить в РФ
В РФ есть попытки клонировать американский Warby Parker, однако, по внешним признакам они массовыми так и не стали.
Я бы не рисковал создавать бренд солнцезащитных очков в РФ, потому что рынок крайне маленький: солнце есть 3–4 месяца в год. Но если посмотреть на рынок оптики в целом, то ситуация там выглядит примерно так же, как и на развитых рынках: с одной стороны дорогие бренды и высокий чек, с другой стороны — ноу-неймы без упаковки и маркетинга. Кажется, что вполне можно попробовать сделать промежуточное решение с хорошим контентом.
Подход Hawkers «в лоб» может сработать в странах, где а) много солнца, б) недорогой трафик, в) куда не добрались сами Hawkers. К таким странам относятся Турция, страны Юго-Восточной Азии (Тайланд, Малайзия), страны Латинской Америки (Бразилия, Колумбия).
Также подход Hawkers с качественным и агрессивным маркетингом можно применить к другим дешевым продуктам, которые традиционно маркетингом обделялись. Например, в одной из следующих статей мы расскажем, как подобный подход сработал с губкой для мытья посуды и заработал основателю $40 млн.
Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу. Вводные
Сайт: https://www.hawkersco.com/
Год старта: 2013
Бизнес сегодня: оборот $150 млн за 2017 год
Сотрудников: ~100
Возраст основателей когда стартовали: 25
Предыдущая деятельность основателей: IT специалисты
Возможность
Глобальный рынок оптики оценивается в $90 млрд. ежегодно. Себестоимость условных Ray Ban составляет $1–3, цена же на полке брендовых очков часто начинается от $100. Почему так происходит?
Причина №1 безумно высоких цен — монополия на рынке. Возьмем самый крупный бренд, который определенно задает ценовую политику — Ray Ban. Бренд Ray Ban принадлежит итальянскому холдингу Luxottica, который является крупнейшим игроком рынка оптики и во многом взвинчивает цены на оптику. Судите сами:
Luxottica владеет большинством самых узнаваемых брендов оптики (Ray Ban, Oakley, Persol), а также является эксклюзивным производителей оптики для популярных брендов (Chanel, D&G, Michael Kors, Versace и так далее).
Компания владеет крупнейшими оффлайн сетями оптики в США и Европе: LensCrafters, Sunglass Hut, Oliver Peoples, Target Optical
Компании также принадлежит второй по величине в США сервис проверки зрения — Eyemed.
Чувствуете монополию? Luxottica контролирует всю цепочку от производства до окулистов и не пускает своих клиентов за пределы этой цепочки. А это значит, что она диктует цены. Более того, СЕО компании не отрицает, что Luxottica взвинчивает цены. Портфолио брендов Luxottica
Рынок оптики сложился таким образом, что покупателям доступна либо раскрученная брендовая оптика $100 и выше, либо неизвестный (ноу-нейм) бренд за $20. Как это обычно бывает, дорогие бренды оптики вкладывают в рекламу и продукт. Тогда как дешевые бренды оптики неизвестны, не вкладывают в рекламу, а просто копируют популярные форм факторы и продают за четверть цены оригинала.
За последние 5–6 лет в мире появляется все больше компаний, которые хотят откусить свой кусок от рынка оптики. Самая известная попытка — американская Warby Parker: они первые в 2010 году пришли с идеей, что качественная оптика не должна стоить по цене смартфона. Тогда WP решили, что вместо продаж через салоны оптики (которые нужно содержать), они будут продавать очки напрямую через свой сайт и тем самым смогут дать качественный продукт по сниженным ценам. Сегодня Warby Parker продает на сотни миллионов долларов и оценивается в $1 миллиард. Из рекламы Warby Parker
Warby Parker смог занять нишу между дешевой оптикой от неизвестного бренда и дорогой оптикой от премиум брендов: их ценовая политика ровно посередине. То есть они дешевле, чем дорогие бренды, но при этом упаковка и маркетинг сделан на голову выше, чем у брендов дешевых.
В то время как Warby Parker и его подход «продажи без посредников» набирали популярность в США, в Европе подобные концепты только зарождались, но хорошей копии не было. В тот момент и появились Hawkers. Из рекламы Hawkers
Hawkers — это испанская компания, основанная 25-летними IT-специалистами. Как известно, Испания — один из лидеров по безработице среди молодежи в Западной Европе. Ребята из Hawkers понимали, что в Испании мало кто будет покупать очки за $100. Тогда они решили пойти другим путем — они опустили цену до комфортного массовому покупателю уровня ($25–30), но в отличие от неизвестных брендов сделали хорошую упаковку и качественно подошли к брендингу и маркетингу.
Оцените уровень контента, которые они сделали для очков за $25:
Ролик для Кикстартера, 2015 год
Основной канал привлечения аудитории — Facebook. За 2 года Hawkers набрали 4 млн лайков на своей странице в Facebook и 500 тыс. подписчиков в инстаграмме. Никто из других брендов в похожей ценовой категории не предлагал товар в подобной упаковке и не делал такого агрессивного продвижения через соцсети. Как начинали Основатели Hawkers Sunglasses
Компания была основана в декабре 2013 четырьмя испанцами: Инаки Сориано, Пабло Санчез, Алехандро Мореньо и Давид Мореньо. У каждого из них был IT опыт: кто-то до этого разрабатывал сайты, кто-то занимался дизайном, кто-то биздевом в IT. Все вместе в 2012 они основали компанию Saldum, которая делала секонд-хэнд онлайн. Бизнес не пошел, и поэтому в 2013 ребята переориентировались на создание интернет-магазинов на заказ. Они быстро заметили, что у интернет-магазинов дела идут отлично. Тогда они решили попробовать свой.
Они договорились с американским брендом Knockaround (который продает похожие на Ray Ban очки за $10), что станут их эксклюзивными представителями в Испании. Начав с вложений в $300, они запустили мобильную рекламу в Facebook, быстро продали первую партию и получили прибыль.
Отчасти их первый успех обязан тому, что в начале 2013 года Facebook только выкатил мобильную рекламу, и покупать переходы там можно было покупать очень дешево. Допускаю, что стоимость клиента (CPO или САС) в те дни могла составлять $1–3. Окрыленные успехом, четверо друзей попытались договориться с основателем Knockaround о создании совместного бренда. Однако американский СЕО отказался, поэтому испанцы решили сделать все сами. Кстати, сегодня выручка Knockaround оценивается в $5–10 млн, тогда как Hawkers в 2018 планируют заработать $300 млн. Ауч!
В свое первое лето Hawkers продали 200,000 очков. Как дела обстоят сегодня Офис Hawkers
В 2014 году компания заработала €5 млн.
В 2015 — €40 млн
В 2016 — €70 млн
В 2017 они прогнозировали €150 млн
К 2016 году компания не привлекала внешних инвестиций. Однако она каким-то образом договорилась стать спонсором Los Angeles Lakers, запартнерилась с Pull&Bear на ограниченные коллекции, а так же получила в качестве инфлюэнсеров таких знаменитостей, как Lionel Messi, Steve Aoki, Usher, Jorge Lorenzo, Luis Suarez, Lewis Hamilton и Ricky Rubio.
Основное производство находится в Китае. У компании так же есть подрядчики в Испании и Италии.
90% продаж приходится на веб-сайт. Остальные 10% — партнерство с Pull&Bear и с ночными клубами в Испании.
К 2016 году компания продала 3.5 млн пар в 50 стран.
Средний возраст сотрудников — 27 лет.
В 2016 году компания впервые привлекла инвестиции. Они подняли раунд в 55 млн евро. Почему у них получилось
По моему мнению, у успеха Hawkers есть несколько слагаемых:
1) Качественный контент и упаковка для своей ценовой категории: конкурирующие очки за $20–30 зачастую не вкладывают в маркетинг и упаковку, считая, что их низкая цена будет главным сбывающим фактором. На рынке дешевой оптики Hawkers на голову сильнее конкурентов за счет упаковки и маркетинга, делая его на уровне дорогих брендов.
2) Дешевый трафик. Надо признать, что огромную роль в успехе сыграло то, что Hawkers успели получить большое количество клиентов по бросовым ценам. Facebook только запускал мобильную рекламу и поэтому стоимость платной рекламы была смешной. Hawkers не упустили момент и сумели напродавать на десятки миллионов, построив вокруг бренда миллионную аудиторию. По сути, они успели получить многомиллионный охват с огромной скидкой.
3) Контент в социальных сетях. Hawkers можно назвать Calvin Klein в нише очков. Если вы посмотрите топовые бренды очков, то контент у всех зачастую скучный. Hawkers решили «не стесняться», и ставка сыграла. Сегодня их Инстаграм не будет сильно выделятся на общем фоне, но в 2013–2015 гг. так коммерческие Инстаграмы никто не вел. Можно ли такое повторить в РФ
В РФ есть попытки клонировать американский Warby Parker, однако, по внешним признакам они массовыми так и не стали.
Я бы не рисковал создавать бренд солнцезащитных очков в РФ, потому что рынок крайне маленький: солнце есть 3–4 месяца в год. Но если посмотреть на рынок оптики в целом, то ситуация там выглядит примерно так же, как и на развитых рынках: с одной стороны дорогие бренды и высокий чек, с другой стороны — ноу-неймы без упаковки и маркетинга. Кажется, что вполне можно попробовать сделать промежуточное решение с хорошим контентом.
Подход Hawkers «в лоб» может сработать в странах, где а) много солнца, б) недорогой трафик, в) куда не добрались сами Hawkers. К таким странам относятся Турция, страны Юго-Восточной Азии (Тайланд, Малайзия), страны Латинской Америки (Бразилия, Колумбия).
Также подход Hawkers с качественным и агрессивным маркетингом можно применить к другим дешевым продуктам, которые традиционно маркетингом обделялись. Например, в одной из следующих статей мы расскажем, как подобный подход сработал с губкой для мытья посуды и заработал основателю $40 млн.
Ещё новости по теме:
18:20