Игра на миллион: как бренду привлечь зумеров

Зумеры на марше: четверть мира в их руках

В 2025 году поколение Z, эти цифровые бунтари, составит четверть мировой рабочей силы — так прогнозирует Всемирный экономический форум. Они уже диктуют правила игры, переписывая законы маркетинга, которые десятилетиями работали на миллениалов и "иксов". Забудьте о баннерах, забудьте о прямолинейной рекламе — зумеры не купятся. Они чувствуют фальшь, как собаки чуют страх, и готовы "отменить" бренд быстрее, чем вы успеете обновить ленту в TikTok.

Дмитрий Трачук, сооснователь MDK и геосоциальной сети Blink, знает это лучше других. Его приложение, где зумеры обмениваются стикерами с какашками и флагами, стало окном в их мир. "Они не просто пользователи, — говорит он, — они судьи, которые выносят приговор брендам за секунды". И этот приговор может стоить миллионы.

Локальное — новое глобальное: флаги, "Добрый кола" и Яблочный Спас

Зумеры — патриоты, но не в старом смысле слова. Они не маршируют с плакатами, а постят эмодзи с российским флагом и выбирают "Добрый кола" вместо Coca-Cola. Исследования Blink и TikTok, где ежедневно зависают 30,3 миллиона россиян, показывают: зумеры гордятся локальным. "Когда они узнают, что мы из России, говорят: 'О, это круто'", — делится Трачук. Молодёжь предпочитает патриотический контент и активно использует эмодзи и стикеры с национальными символами.

На вечеринках Blink зумеры размахивают флагами, а приложение поздравляет их с Днем огурца. Это не просто маркетинг — это попытка говорить на их языке. Но есть подвох: зумеры самодостаточны и готовы спорить в чатах, если бренд перегибает палку. Они не боятся сказать "нет", и это пугает. Бренды, которые игнорируют их позицию, рискуют остаться в прошлом, как кассетные магнитофоны.

Честность или смерть: зумеры видят все

Прямолинейная реклама для зумеров — как красная тряпка для быка. "Если они чувствуют, что им что-то навязывают, они уходят", — объясняет Трачук. Миллениалы могли проглотить вирусный ролик, приняв его за органику, но зумеры — нет. Они выросли в мире алгоритмов и научились их раскусывать. Важно создавать вирусный контент, который будет восприниматься естественно.

Blink измеряет лояльность через "липучесть" — метрику, которая показывает, как часто пользователи возвращаются. Сейчас она на уровне 32%, но стоит бренду соврать, и цифры падают. Когда амбассадорская программа крупного проекта провалилась, команда честно призналась в ошибке. И что? Зумеры поддержали. "Они ценят правду, даже если она горькая", — говорит Трачук. Но попробуйте скрыть правду, и вас ждет "отмена".

Культура отмены: зумеры объединяются против

Зумеры — мастера информационного шторма. Они выросли на видео, где блогеры рушат карьеры, а ЛОМы (лидеры общественного мнения) формируют их взгляды. Они доверяют кумирам, но если кумир ошибается, его "отменяют". И бренды не исключение.

"Они объединяются не всегда за что-то, а часто против кого-то", — замечает Трачук. Примеров хватает: от громких скандалов с модными брендами до локальных провалов. Зумеры чувствительны к несправедливости, и их реакция молниеносна. Они не просто пишут гневные комментарии — они создают мемы, запускают хэштеги, объединяются в чатах. И вот бренд, который вчера был на пике, сегодня тонет в волне хейта. Это требует от торговых марок особой осторожности и внимания к социальным вопросам.

Эмодзи, какашки и дофамин: как удержать их внимание

Зумеры — эмоциональные потребители. Они хотят не просто продукт, а заряд. Исследования Blink показывают: топ-3 стикера — какашка (156 миллионов отправок), поцелуй (59 миллионов) и кружка пива (39 миллионов). Но не спешите судить. Какашка — это не оскорбление, а способ привлечь внимание. Баклажан — намек на встречу.

Их внимание рассеяно: они листают ленту, параллельно смотрят видео и пишут в чат. Чтобы их зацепить, нужны яркие интерфейсы, анимация, геймификация, добавление "старсов" за приглашение друзей и калькулятор шагов, где зумеры соревнуются в топах. "Они получают дофамин от маленьких побед", — объясняет Трачук. Бренды, которые не играют по этим правилам, остаются за бортом.

Более 50% зумеров предпочитают общаться в мессенджерах, считая это более простым и удобным. Они легко заводят друзей онлайн и активно используют функции поиска и фильтрации. Хотя многие дружеские связи остаются виртуальными, это не мешает их активности в социальных сетях.

Краткость и эмоциональность — ключевые черты коммуникации зумеров. Они предпочитают видео, анимацию и яркие детали в интерфейсе. Эмодзи и стикеры помогают точнее выразить эмоции и настроение. При этом, зумеры, выросшие в мире видеоигр, ценят геймификацию. Включение игровых механик в приложения помогает удерживать их внимание и мотивацию

Неожиданный поворот: зумеры уходят в офлайн?

Зумеры обожают онлайн. Более 50% предпочитают мессенджеры, заводят дружбу в соцсетях, ищут единомышленников через фильтры. Но вот парадокс: их можно собрать офлайн. Организаторы  вечеринок доказывают — зумеры готовы встречаться, если чувствуют принадлежность.

"Они хотят быть частью комьюнити, даже если оно начинается в чате", — говорит Трачук. Но есть нюанс: офлайн для них — исключение, а не правило. Они возвращаются в онлайн, где какашки, флаги и геймификация снова правят бал. Бренды, которые не поймут этого, проиграют. А те, кто сыграет по их правилам, получат не просто аудиторию, а армию.