Продажи B2B: не потерять сделку

Продажи B2B разительно отличаются от продаж в потребительском секторе. Одним из важных отличий можно назвать длительность продажи. В случае продажи промышленного оборудования и больших проектов, договор с клиентом не заключается на следующий день. Пришел, увидел и купил, как это бывает в секторе потребительских товаров, здесь случай не частый, поэтому, кстати, не работают психологические приемы, направленные на продажу здесь и сейчас. От первого обращения потенциального покупателя до совершения сделки могут пройти месяцы, а то и годы. Как работать с клиентом, чтобы за это время не потерять сделку?

Есть такое понятие «интерес» - это обращение клиента за информацией для будущей сделки. Такое обращение можно квалифицировать как «потенциальную сделку», но «интерес» - более точное понятие для обращения клиентов, которые только ищут информацию для решения их задачи и совсем не обязательно ведут поиск конкретного товара. Ведь клиент пока не знает, решается ли его задача теми средствами, которые предоставляет именно ваша компания и хочет ли он решить свою задачу именно так, а не как-нибудь иначе.

Если вам звонит клиент и интересуется стоимостью оборудования типа HREN-BREN-2011, каталожный номер 322-223, то это уже можно назвать потенциальной сделкой, так как клиент знает, чего хочет, и просто ищет поставщика на конкретную продукцию. А если клиент говорит, что мне нужно решить такую-то задачу, можете сделать? Вот это уже «интерес» в чистом виде, поскольку еще непонятны пути решения и применяемое оборудование. К примеру, если клиент хочет установить у себя видеоконференции, то задачу можно решить несколькими путями, например, использовать специализированную аппаратную платформу, либо использовать программное решение. У каждого такого варианта есть плюсы и минусы, которые при принятии решения клиент должен понимать.

И так, если клиент звонит с каким-либо вопросом и oн еще не находится в вашей базе данных, то нужно как можно полнее зафиксировать всю информацию о нем. Необходимо узнать: ФИО, компанию, должность, электронную почту, телефон и мобильный телефон, мессенджер, web-сервер компании. Я никогда не настаиваю на том, чтобы клиент выдал мне полный комплект, но всегда спрашиваю, как зовут и как называется компания, поскольку без этих данных будет невозможна дальнейшая квалификация и работа с «интересом». К тому же необходимо четко определить размер компании и сферу ее деятельности, что помогает поиску наиболее подходящего решения.

Электронную почту обычно клиенты дают сами, чтобы можно было прислать дополнительные материалы, а вот телефон чаще всего берем из подписи электронной почты. Определитель номера не всегда точно показывает телефон, по которому можно дозвониться до человека, а ведь наша главная цель – продолжить отношения с клиентом до того момента, пока либо он не заключит контракт, либо мы не поймем, что перспектив сделки не осталось. Также фиксируется вся информация, которую клиент дает, все начальные параметры проекта, пожелания и цели, которых он хочет достичь.

Основная задача первого контакта - пригласить потенциального покупателя на встречу в офис, для того чтобы представить свою компанию, а также рассказать в цветах и красках о том, что мы можем сделать для решения задачи клиента, продемонстрировать оборудование в действии, дать потрогать руками, чтобы клиент понял,

во-первых, что мы именно та компания, которая может решить его проблему и что у нас есть все необходимые ресурсы и оборудование для проведения проекта,

 во-вторых, что есть различные варианты программно-аппаратного обеспечения и пути, по которым можно пойти при создании окончательного решения.

В ходе подготовки к большим проектам клиент тратит свое время, и это важный психологический момент, поэтому менеджер по продажам должен досконально объяснить покупателю возможности реализации, трудности и то, как мы их будем преодолевать. Если менеджер нарисовал картину работы предприятия клиента после внедрения нашего решения, просчитан проект, то последнему остается только принять окончательное решение. И уже не нужно будет тратить время на поиск других компаний, предлагающих что-то подобное. Чем больше клиент с вами общается, чем полнее подготовлена для него информация, тем больше вероятность того, что контракт будет заключен именно с вашей фирмой.

Во многих организациях менеджер по продажам держит всю информацию по клиентам в голове или в своем личном блокноте. А это для компании не лучший вариант. Ведь менеджер может заболеть, уйти в отпуск, уволиться, в конце концов. Поэтому вся информация должна фиксироваться в общей базе данных, к которой имеют доступ продавцы и руководитель отдела продаж, чтобы все текущие интересы клиентов были на контроле. В случае, если человек не справляется с наплывом покупателей, часть можно передать другому менеджеру. Да и у самого продавца не будет соблазна «забыть» о каком-либо клиенте, ведь процесс контролирует руководитель.

На первом этапе работы с «интересами» клиентов, менеджер получает и фиксирует всю необходимую информацию, затем приглашает клиента в офис для демонстрации оборудования и дополнительных материалов. После подробного обсуждения проекта, менеджер рассчитывает его стоимость, делает коммерческое предложение и... клиент уходит думать. Что это означает?

Есть несколько вариантов интерпретации такой ситуации:

- менеджер работал с сотрудником, который не принимает окончательного решения, и теперь этому сотруднику нужно доложить информацию «по инстанции»;

- клиент не предполагал, что простая, на его взгляд, задача, требует определенных затрат на реализацию и пошел выбирать из нескольких решений наиболее подходящее (или дешевое);

- клиент раньше не понимал, как решается его задача, и теперь ему нужно определиться с тем, перевешивают ли получаемые от решения дивиденды те затраты, которые предстоят, и идет определяться с бюджетом.

В первом случае результат будет получен довольно быстро, поскольку доложить информацию дальше – дело нескольких дней. Задача менеджера по продажам – уговорить клиента на встречу с руководителем, принимающим решение. Такая встреча зачастую происходит уже в офисе клиента, то есть как минимум через несколько дней продавец должен позвонить клиенту по вопросу встречи с руководителем. Если встреча откладывается, то наметить звонок еще через несколько дней и так до тех пор, пока не добьется встречи, либо не будет получена новая информация, например, что бюджета пока нет.

Во втором варианте клиент производит выбор из нескольких решений, и такой выбор может затянуться. Задача менеджера – прозванивать клиента минимум раз в неделю, что бы не пропустить момент, когда чаша весов будет склоняться в пользу того или иного решения. Наилучший вариант – договариваться на встречу по прошествии определенного времени, когда ясно, что клиент ознакомился с конкурентами, для подведения итогов и проведения окончательного описания проекта.

Если же клиент находится в ожидании бюджета, то это самый долгий процесс. Здесь необходимо периодически напоминать о своей компании и предлагаемом оборудовании рассылками дополнительной информации, описанием новинок, приглашать клиента на семинары и не терять из вида. Периодически звонить по поводу проекта и вопросу получения информации. Все приглашения на семинары должны быть проведены по телефону и затем продублированы по электронной почте.

В результате «интерес» клиента не должен быть потерян. Он должен быть закрыт либо сделкой, либо отказом. Отказ может быть по разным причинам: невозможность связаться с клиентом, проигрыш сделки конкурентам, неперспективность сделки. Если потенциальный покупатель еще не приобрел решение (наше, либо конкурентов) и говорит, что не будет пока ничего приобретать, то с ним необходимо продолжать работать как с клиентом в ожидании бюджета, но не закрывать «интерес», поскольку сделка еще может быть совершена, конечно, если клиент производит впечатление перспективного.

На неперспективных клиентов не нужно тратить время на обзвон, но необходимо оставить их в списках рассылки. Неперспективный клиент - это тот, кто не сможет купить ваше решение. Возвращаясь к примеру с оборудованием для видеоконференции, при первичном общении нужно сразу интересоваться размером компании и количеством необходимых рабочих мест для подключения, поскольку для небольших компаний (5-10 человек) затраты на оборудование не окупаются, поэтому при таком раскладе маленькие компании в 90% случаев можно признать неперспективными.

Все взаимодействие с клиентом по «интересу» должно быть зафиксировано в базе данных. Любой звонок, запрос, электронная почта, чтобы через несколько месяцев всю эту переписку можно было поднять. Руководитель должен иметь возможность получить отчет по открытым «интересам» в разрезе менеджеров и этапа, на котором сейчас находятся взаимоотношения с клиентом, для контроля и распределения задач.

В итоге, аккуратно работая с «интересами» клиентов, не забывая ни одного клиента, который к вам когда-нибудь обратился, в долгосрочной перспективе вы получите увеличение процента совершенных сделок на одно обраще