Союз маркетплейсов и торговых центров: спасение или ловушка для покупателей?

Дружба по расчету или вынужденный брак?

Когда старый мир сталкивается с новым, неизбежно возникают конфликты. Российские торговые центры, некогда царившие в розничной торговле, сегодня вынуждены искать союза с теми, кто фактически разрушил их бизнес-модель — маркетплейсами. «Союз Торговых Центров», объединяющий более 800 торговых центров, предложил крупнейшим онлайн-платформам своеобразную сделку: сниженная аренда за пункты выдачи заказов (ПВЗ), совместные акции, обмен аналитикой. Но есть один нюанс — маркетплейсам придется ограничить доставку товаров в радиусе 5 км от торгового центра.

На первый взгляд, предложение выглядит, как прагматичный компромисс. Казалось бы, идея сулит выгоды всем: торговые центры получат дополнительный трафик покупателей, а маркетплейсы - удобные точки выдачи заказов по сниженным арендным ставкам. Но так ли все радужно: что, если за ним скрывается попытка торговых центров взять реванш за годы доминирования электронной коммерции?

ТЦ в осаде: кто виноват в их кризисе?

Последние годы стали настоящим кошмаром для торговых центров. Еще в 2020 году пандемия нанесла им тяжелый удар, вынудив миллионы людей переключиться на онлайн-шопинг. Затем последовали экономические потрясения, изменения в налоговой политике, отток арендаторов. И вот теперь, несмотря на кажущееся восстановление, аналитики предрекают мрачное будущее.

Маркетплейсы, напротив, процветают. Их стратегия проста: огромный ассортимент, низкие цены, удобная доставка. Они перехватили покупателей у ТЦ, предложив им альтернативу, от которой трудно отказаться. И теперь торговые центры пытаются вернуть утраченные позиции с помощью… самих маркетплейсов.

Инициатива СТЦ - отчаянная попытка торговых центров выжить в непростые времена. С 2020 года сегмент испытывает трудности, многие ТЦ безнадежно устарели. Классические распродажи уже не спасают - маркетплейсы с их масштабными рекламными кампаниями и демпингом оттягивают покупателей.

"Большинство ТЦ в России окончательно устарели, а классические ретейл-стратегии уже уступили стратегиям маркетплейсов", - констатирует вице-президент СТЦ Александр Перемятов. По его прогнозам, в 2025-2026 годах доля пустующих площадей в ТЦ может достичь 20%. Неудивительно, что торговые центры хватаются за соломинку партнерства с онлайн-гигантами.

«Дружба» на условиях шантажа?

Ключевым пунктом соглашения становится требование ограничить доставку определенных товаров в радиусе 5 км от ТЦ. Это значит, что если ваш ближайший ПВЗ находится в торговом центре, то ваш новый смартфон, стиральная машина или дорогая сумка окажутся именно там.

Звучит как удобное решение? Возможно, если вы живете в мегаполисе. Но что насчет небольших городов, где единственный ТЦ находится в центре, а подавляющее большинство жителей — на окраинах? В таком случае ТЦ становится монополистом, а покупатели теряют возможность выбора.

"ПВЗ - это "домашний" формат, популярный у тех, кто идет с работы или в магазин, у мам с колясками, - объясняет владелец сети ПВЗ Павел Чатулов. - Сомневаюсь, что клиенты выберут ПВЗ в торговом центре вне своего привычного маршрута". Ограничение размещения ПВЗ искусственно сузит выбор покупателей и сделает ТЦ монополистами в масштабах целых городов.

Что думают маркетплейсы?

Реакция крупнейших игроков рынка оказалась сдержанной. Ozon и «Магнит Маркет» пообещали «изучить предложение». Wildberries открыто заявил, что отдельные пункты соглашения противоречат их миссии — обеспечивать доступность товаров в шаговой доступности даже для жителей самых отдаленных регионов.

Фактически, маркетплейсы оказались перед сложным выбором: либо пойти на сделку, рискуя потерять лояльность клиентов, либо продолжать работать в одиночку, игнорируя предложение ТЦ.

Последний шанс на спасение или ловушка?

Эксперты расходятся в оценках потенциального союза ТЦ и маркетплейсов. Одни видят в нем шанс на развитие омниканальности - бесшовной интеграции офлайн и онлайн-форматов торговли. Другие опасаются, что партнерство на кабальных условиях станет капканом для покупателей и ПВЗ.

Развязка этой истории пока неясна. Смогут ли маркетплейсы и ТЦ найти компромисс, устраивающий всех? Или покупателям придется смириться с неудобствами ради спасения торговых центров? Ясно одно: битва за покупателя между онлайном и офлайном вышла на новый уровень. И исход этой схватки гигантов определит, как мы будем совершать покупки в ближайшем будущем.

Несмотря на все проблемы, торговые центры не готовы сдаваться. Они понимают, что классическая модель розничной торговли устаревает, а маркетплейсы постепенно поглощают их аудиторию. Но смогут ли они действительно предложить что-то ценное, кроме искусственных ограничений? Или же это просто попытка удержаться на плаву за счет конкурентов?

Одно ясно: этот союз может изменить правила игры. Вопрос лишь в том, кто выйдет победителем — маркетплейсы, ТЦ или… никто.