Потребитель под микроскопом: как маркетплейсы манипулируют нашим выбором

Что скрывается за миллионами покупок?

Каждый день сотни тысяч россиян открывают приложения маркетплейсов в поисках лучшей цены, удобной доставки или просто вдохновения для спонтанной покупки. Кажется, что это мы выбираем товары — но что, если на самом деле выбор уже сделали за нас? Маркетплейсы давно перестали быть просто витринами для товаров: они превратились в сложные механизмы, которые тонко подстраиваются под наше поведение. И хотя 84% россиян уверены, что сами контролируют процесс покупки, на деле мы лишь подчиняемся правилам игры, которые диктуют Wildberries, Ozon и их конкуренты.

Но как селлеры используют эти правила, чтобы манипулировать нашим выбором? И почему одни продают миллионы, а другие остаются в тени? Разбираемся, как маркетплейсы играют на поведенческих факторах и что это значит для всех нас.

Маркетплейс — это не просто площадка, это стратегия

Попробуйте вспомнить, где вы последний раз покупали одежду. Если это был Wildberries, вы — часть статистики: 56% продавцов модных товаров предпочитают именно эту платформу. А теперь задумайтесь: почему электронику вы, скорее всего, купили на Ozon? Всё дело в том, что маркетплейсы искусно формируют наши привычки.

Стереотип, что Wildberries — это «дёшево и сердито», а Ozon — «дороже, но надёжнее», глубоко засел в сознании покупателей. Однако на самом деле, эти платформы работают по совсем другим правилам. Например, официальные магазины брендов всё чаще мигрируют на Ozon, чтобы подчеркнуть свою подлинность. Почему? Потому что покупатели, которые боятся подделок, готовы платить больше за уверенность.

Но вот парадокс: этот же покупатель, увидев скидку на Wildberries, может внезапно забыть о своих страхах и броситься за дешевизной. Маркетплейсы знают это и играют на наших слабостях, подстраивая свои алгоритмы так, чтобы мы тратили больше, чем планировали.

Скидка? Или хитрое манипулирование восприятием?

Кто из нас не ловил себя на том, что купил что-то только потому, что там была скидка? Но скидка — это не всегда знак выгоды. Например, вы видите швабру за 990 рублей и электробритву за 995, обе со скидкой. По статистике, швабра продастся в 7 раз быстрее. Почему? Потому что мозг автоматически классифицирует её как «спонтанную покупку», а технику заставляет нас проверять, читать отзывы, сравнивать.

Но вот что интересно: маркетплейсам это тоже известно. Они знают, что скидка на бытовую технику не работает так эффективно, как на дешёвые товары. Поэтому вместо того, чтобы продавать вам со скидкой, они предложат технику в «пакете выгод» — с бесплатной доставкой или кешбэком. И внезапно-  вы готовы переплатить.

Цена — главный ориентир? Не всегда

Идея, что на маркетплейсе выигрывает только самый дешевый товар, давно устарела. На самом деле, низкая цена — это ловушка. Продавцы-новички, пытаясь пробиться, часто идут ва-банк: продают товар с минимальной маржой, чтобы привлечь покупателя. Но за этим ростом скрывается катастрофа — таких селлеров быстро вытесняют конкуренты, а маржинальность уходит в минус.

С другой стороны, есть и обратная стратегия. Например, на «Яндекс Маркете» аудитория, привыкшая к кешбэкам и бонусам, готова платить больше. Здесь низкая цена может даже вызывать подозрение: «Почему так дёшево? А точно не подделка?» Для селлеров это шанс заработать на психологических особенностях.

Почему разнообразие важнее цены?

Подумайте, что вы чувствуете, когда вам предлагают один-единственный вариант товара. Скорее всего, вы начнёте искать альтернативы. Это и есть ключевая слабость многих продавцов: недостаток ассортимента.

Например, продавец предлагает чёрный микрофон. Вы заходите в карточку, думаете: «А белый есть?» — и уходите искать дальше. Но что, если этот же продавец выложит белый микрофон, причём дороже? Вы, скорее всего, купите чёрный, радуясь, что сэкономили.

А теперь представьте, что вместо одной швабры с двумя тряпками вам предлагают сразу несколько наборов: с четырьмя, с шестью, с разной длиной ручки. Выбор внезапно становится эмоциональным: вы начинаете сравнивать не с другими продавцами, а… с самим собой.

Новая реальность: маркетплейсы диктуют правила игры

Долгое время продавцы считали, что успех на маркетплейсе зависит только от качества товара. Но сегодня этого недостаточно. Wildberries требует длинных описаний, оптимизированных под поисковые запросы, Ozon — идеальных фотографий, а «Яндекс Маркет» вообще делает ставку на видео.

И это только начало. Уже в 2025 году Ozon переходит на формат изображений 3×4, что, по их данным, увеличивает конверсию. А тренды вроде фото с животными, сгенерированными нейросетями, уже повышают кликабельность карточек на 2%.

Для продавцов это вызов: если вы не готовы адаптироваться под новые требования, вы теряете аудиторию. Но для покупателей это означает одно — маркетплейсы всё больше берут под контроль то, что мы видим, выбираем и покупаем.

Кто на самом деле выигрывает?

Словно шахматисты, маркетплейсы делают свои ходы, заставляя покупателей и продавцов следовать их правилам. Но в этой игре есть место для сюрпризов. Главный из них — наша способность выбирать осознанно, несмотря на все манипуляции.Так что, в следующий раз, заходя на маркетплейс, задайте себе вопрос: это я выбираю товар? Или товар уже выбрал меня?

Многие небольшие продавцы ошибочно полагают, что для успешных продаж на маркетплейсах достаточно лишь завести карточки и вовремя пополнять товарные запасы. Однако, для масштабирования бизнеса необходимо регулярно отслеживать тренды, изменения на площадках, цены и позиционирование конкурентов. Только полное понимание поведенческих факторов и категорийных различий позволяет продавать товары максимально эффективно.

В конечном счёте, успех на маркетплейсах зависит от гибкости и готовности адаптироваться к изменениям рынка и потребительским предпочтениям. Тестирование гипотез и глубокий анализ данных помогут продавцам выйти за рамки стереотипов и раскрыть весь потенциал своих товаров.