Онлайн-каналы продаж банковских услуг становятся все более востребованными
Продвижение финансовых услуг в Интернете". Вместе с тем, как отметила менеджер по работе со стратегическими клиентами финансового сектора Google Баира Дякиева, сегодня на онлайн-каналы приходится до 11% продаж крупнейших российских банков, поэтому потенциал роста этого сегмента большой.
- Интернет-каналы дешевле настроить и оптимизировать, - отметила Дякиева. - Они позволяют проанализировать поведение пользователей в Сети и более точно определить свою целевую аудиторию. Главное преимущество этих каналов заключается в том, что эффективность продвижения своих услуг легко измерить, а значит, и скорректировать, если та или иная рекламная стратегия не дает ожидаемого результата.
Эксперты отмечают, что банкам важно сегментировать свои коммуникации с клиентами и тщательно работать над рекламными сообщениями в Сети. Например, на первой странице Яндекса отображается всего десять ссылок, Google - в среднем восемь по запросам "кредитная карта", "вклад", "ипотека". То есть конкуренция среди финансовых организаций очень большая - не секрет, что редко какой пользователь Интернета просматривает все ссылки на первой странице поисковика, а тем более переходит на следующие страницы. Эксперт по контекстной рекламе Анна Караулова рассказала, что самый конкурентный запрос для финансовых организаций - это "кредит наличными", он наиболее "конверсионный" с точки зрения превращения вложений в рекламу в реальный доход. По ее словам, рекламные объявления надо постоянно оптимизировать и использовать максимум существующих инструментов - дополнительные ссылки, указание станции метро в выдаче поисковика и т.д. Стараться есть ради чего: по данным Карауловой, в мае этого года поисковые системы привели на сайты банков около 30 млн человек, и в дальнейшем трафик продолжит расти.
По мнению Баиры Дякиевой, первые минуты присутствия пользователя на сайте могут превратить его в лояльного клиента на годы. Для этого на сайте должны быть учтены несколько параметров, самый важный из которых - клиент должен максимально быстро найти релевантный ответ на тот вопрос, который его интересовал. То есть если он набирал в поисковике "кредит наличными" и перешел на сайт банка, на нем он сразу же должен увидеть ссылку на заявку на кредит, специальную кнопку, позволяющую оставить такую заявку, онлайн-связь с кредитным экспертом и т.д. "Навигация должна быть простой и удобной, и на сайте должен быть выражен призыв к действию - например, четко обозначено, что необходимо сделать для получения кредита", - отметила Дякиева. Анна Караулова добавила, что об эффективности рекламной кампании не стоит судить только лишь по количеству переходов на сайт банка - эксперт считает это ориентиром четырехлетней давности. Главный критерий сегодня - это реальный рост доходов компании. С этим согласилась и глава компании Adventum Анна Ветринская: "Эффективная реклама та, которая приводит новых клиентов в нужном объеме и по нужной цене".
Опыт любого рекламодателя подсказывает, что эффективность рекламы во многом зависит от площадки, на которой она размещена. Глава компании Rolland Сергей Кедров отметил, что в несколько раз повысить эффективность помогает оптимизация бюджета по ходу рекламной кампании, то есть если на какой-то площадке она не приносит результата, нужно просто "перекинуть" ее на другую площадку. Эксперт обратил внимание, что все чаще рекламодатели выбирают те площадки, с которыми они понимают как работать - это ресурсы, ориентированные на разные целевые аудитории: женскую и мужскую, "игровую", тех, кто интересуется модой, и т.д. "Персонифицированные предложения становятся все более востребованными. При этом, реклама становится биржевым товаром - с приобретаемым правом собственности, стандартизированным по качеству и количеству", - сказал Кедров.
В последние годы продвижение услуг, в том числе финансовых, в Интернете перешло на качественно другой уровень и из-за изменений в самих поисковых системах. И Яндекс, и Google в своих алгоритмах учитывают поведенческие факторы, борются с "переоптимизированными" текстами, исключая их из выкладки, востребованными становятся маркетинговые тексты и интересный контент. "Происходит персонализация поиска - у разных клиентов один и тот же банк может быть и вторым, и десятым в выкладке. Все это заставляет пересмотреть подходы к работе с сайтом и текстами рекламных сообщений", - заключил руководитель отдела поискового продвижения "Ашманов и партнеры" Александр Козориз.
- Интернет-каналы дешевле настроить и оптимизировать, - отметила Дякиева. - Они позволяют проанализировать поведение пользователей в Сети и более точно определить свою целевую аудиторию. Главное преимущество этих каналов заключается в том, что эффективность продвижения своих услуг легко измерить, а значит, и скорректировать, если та или иная рекламная стратегия не дает ожидаемого результата.
Эксперты отмечают, что банкам важно сегментировать свои коммуникации с клиентами и тщательно работать над рекламными сообщениями в Сети. Например, на первой странице Яндекса отображается всего десять ссылок, Google - в среднем восемь по запросам "кредитная карта", "вклад", "ипотека". То есть конкуренция среди финансовых организаций очень большая - не секрет, что редко какой пользователь Интернета просматривает все ссылки на первой странице поисковика, а тем более переходит на следующие страницы. Эксперт по контекстной рекламе Анна Караулова рассказала, что самый конкурентный запрос для финансовых организаций - это "кредит наличными", он наиболее "конверсионный" с точки зрения превращения вложений в рекламу в реальный доход. По ее словам, рекламные объявления надо постоянно оптимизировать и использовать максимум существующих инструментов - дополнительные ссылки, указание станции метро в выдаче поисковика и т.д. Стараться есть ради чего: по данным Карауловой, в мае этого года поисковые системы привели на сайты банков около 30 млн человек, и в дальнейшем трафик продолжит расти.
По мнению Баиры Дякиевой, первые минуты присутствия пользователя на сайте могут превратить его в лояльного клиента на годы. Для этого на сайте должны быть учтены несколько параметров, самый важный из которых - клиент должен максимально быстро найти релевантный ответ на тот вопрос, который его интересовал. То есть если он набирал в поисковике "кредит наличными" и перешел на сайт банка, на нем он сразу же должен увидеть ссылку на заявку на кредит, специальную кнопку, позволяющую оставить такую заявку, онлайн-связь с кредитным экспертом и т.д. "Навигация должна быть простой и удобной, и на сайте должен быть выражен призыв к действию - например, четко обозначено, что необходимо сделать для получения кредита", - отметила Дякиева. Анна Караулова добавила, что об эффективности рекламной кампании не стоит судить только лишь по количеству переходов на сайт банка - эксперт считает это ориентиром четырехлетней давности. Главный критерий сегодня - это реальный рост доходов компании. С этим согласилась и глава компании Adventum Анна Ветринская: "Эффективная реклама та, которая приводит новых клиентов в нужном объеме и по нужной цене".
Опыт любого рекламодателя подсказывает, что эффективность рекламы во многом зависит от площадки, на которой она размещена. Глава компании Rolland Сергей Кедров отметил, что в несколько раз повысить эффективность помогает оптимизация бюджета по ходу рекламной кампании, то есть если на какой-то площадке она не приносит результата, нужно просто "перекинуть" ее на другую площадку. Эксперт обратил внимание, что все чаще рекламодатели выбирают те площадки, с которыми они понимают как работать - это ресурсы, ориентированные на разные целевые аудитории: женскую и мужскую, "игровую", тех, кто интересуется модой, и т.д. "Персонифицированные предложения становятся все более востребованными. При этом, реклама становится биржевым товаром - с приобретаемым правом собственности, стандартизированным по качеству и количеству", - сказал Кедров.
В последние годы продвижение услуг, в том числе финансовых, в Интернете перешло на качественно другой уровень и из-за изменений в самих поисковых системах. И Яндекс, и Google в своих алгоритмах учитывают поведенческие факторы, борются с "переоптимизированными" текстами, исключая их из выкладки, востребованными становятся маркетинговые тексты и интересный контент. "Происходит персонализация поиска - у разных клиентов один и тот же банк может быть и вторым, и десятым в выкладке. Все это заставляет пересмотреть подходы к работе с сайтом и текстами рекламных сообщений", - заключил руководитель отдела поискового продвижения "Ашманов и партнеры" Александр Козориз.