В России перестанут пить пиво на улице - Олег Тиньков

Интервью с председателем совета директоров пивоваренной компании "Тинькофф".
В середине мая компания "Тинькофф" объявила о запуске новой марки пива "Т". В отличие от старого, новое пиво "Тинькофф" гораздо дешевле и прежде всего ориентировано на молодую аудиторию. Для компании, ранее позиционирующей себя в ультрапремиальном сегменте, это может стать серьезным испытанием, так как в среднеценовой категории у "Т" уже есть очень много конкурентов. О перспективах своего нового проекта заместителю главного редактора RBC daily Олегу Леонову рассказал председатель совета директоров пивоваренной компании "Тинькофф" Олег Тиньков.
- Вы много времени провели за границей, в США и Италии, но тем не менее вернулись в Россию. Вы патриот?
- В США и Италии - супер, но деньги надо зарабатывать в России. Я бизнесмен, и меня интересуют только денежные знаки. На Западе их заработать очень сложно.
- Предположим, что Россия решила отдать Курилы японцам. Неужели Вы, как бывший пограничник, служивший на Дальнем Востоке, совсем не расстроились бы?
- По большому счету да. Только Курилы продать надо за большие деньги, а не просто так отдавать.
- Вы говорите, что главное для Вас - деньги. Так почему же Вы решили создать сложный продукт вроде премиального пива, перспективы которого в первый момент наверняка были довольно туманными? Может, проще было бы заняться, скажем, торговлей цветными металлами?
- Наверное, таких маргиналов, как я, очень мало. Сырьевой бизнес мне совершенно не интересен, я и "Дарью" поэтому продал. Схема вроде "добыл нефть - продал нефть" не вызывает у меня никакого интереса. Хотя я прекрасно отдаю себе отчет в том, что все мы живем на сырьевые деньги и, по сути, занимаемся перераспределением нефтяных доходов. Возьмите любой бизнес, и где-нибудь через три колена обязательно вырастет "сырьевик". Когда есть шальные деньги, стимула делать что-то инновационное практически нет. В России нефти и газа хватит еще лет на 500: по моим ощущениям, сейчас освоено лишь 10% всех российских ресурсов. С другой стороны, нет и спроса на инновационные продукты. Что хочет простой российский гражданин? Набить живот и залить содержимое пивом "Очаково" из пластиковой бутылки. Если делать дорогие инновационные продукты, то их просто никто не будет покупать. С точки зрения массового внедрения инноваций Россия существенно отстает от Прибалтики, Украины, Белоруссии, не говоря уже о Скандинавских странах.
- Сейчас много говорят о том, что сложившаяся в России экономическая система в любой момент может дать сбой - вплоть до революционного взрыва. В этой ситуации пострадает прежде всего малый и средний бизнес, в том числе и Ваш. Не думаете, что надо объединяться с подобными себе новаторами и попытаться как-то изменить ситуацию к лучшему?
- Я не вижу никакой угрозы и, самое главное, не занимаюсь политикой и не люблю всякие объединения. Мы даже в Союзе пивоваров не состоим. Все эти объединения и ассоциации, по сути, являются пустой болтовней. Сидеть часами и гипотетически рассуждать для меня тяжело и даже оскорбительно. Что касается революций, то три, 1988 г., 1991 г. и 1993 г., я уже пережил. Думаю, что и еще одну переживу. Когда я вижу по телевизору лица наших политиков и крупных бизнесменов, то понимаю, что ничего хорошего еще лет 30 в России не будет и мы будем продолжать работать в агрессивной, но все же плодотворной среде.
- Какая российская компания, как бизнес, Вам наиболее симпатична?
- ЮКОС, разумеется до последних судебных разбирательств. Была очень красивая модель. М. Ходорковский сумел создать эффективно функционирующую прибыльную компанию. Amazing company, как сказали бы американцы, т.е. восхитительную. Правда, до 1996 г его модель мне не нравится.
- А как насчет "Евросети", ведь компания чем-то напоминает "Тинькофф" своей эксцентричностью?
- Я не знаю компанию изнутри - хорошо лишь знаком с одним из ее владельцев Евгением Чичваркиным. Компания удваивает продажи каждый год, но что скрыто в балансе - я не знаю. Также мне очень нравится "Пятерочка", которая была создана с нуля, а сейчас ее капитализация, наверное, приблизилась к 2 млрд долл. Еще считаю интересным бизнес Рустама Тарико - как водку "Русский Стандарт", так и одноименный банк.
- Какой бизнес-модели придерживаетесь Вы сами?
- Модель простая. Развитие бизнеса, затем повышение его стоимости, параллельно запуск еще одного бизнеса, который в будущем может быть интересным, доведение основного бизнеса до максимальной стоимости, потом его продажа и инвестирование средств в подрастающую компанию. На сленге это называется "вертушка": один бизнес отработал, переходим к следующему.
- Если исходить из Ваших слов, то запуск нового пива "Т", по сути, может стать пиковой точкой роста для компании "Тинькофф". Правда, на первый взгляд этот ход выглядит не совсем логичным. Если следовать придуманному Вами слогану, раньше "Тинькофф" "был такой один", а сейчас Вы приняли решение о выпуске массового пива "Т". Получается, что говорить об эксклюзивности пива "Тинькофф" уже не приходится.
- Вы ошибаетесь - никакого размывания нашего бренда не происходит. Мы прежде всего пивоваренная компания и хотим стать лидирующим игроком на российском пивном рынке. С этого года "Тинькофф" может варить по 3 млн гектолитров пива, и поэтому мы обязаны идти в более массовый сегмент. Проблема в том, что сам по себе "Тинькофф" - это дорогое пиво для понимающих людей, которые ко всему прочему располагают хорошими доходами. Было бы здорово, если бы таких людей было больше, но реальность говорит об обратном. В настоящий момент мы производим около 300 тыс. гектолитров пива "Тинькофф", в будущем этот показатель можно увеличить до 500 тыс. Но на этом возможности целевой аудитории заканчиваются - пиво просто некому будет покупать. Если бы в России была такая же покупательная способность, как в США, то мы смогли бы производить столько же, сколько и американская премиальная марка Samuel Adams, т.е. порядка 3 млн гектолитров. Цену же на "Тинькофф" мы принципиально снижать не будем: наше пиво варится на импортном солоде, и его себестоимость очень высокая. Именно поэтому мы приняли решение о запуске нового, доступного пива "Т", которое можно производить в гораздо больших объемах, чем "Тинькофф". Возможно, в будущем "Тинькофф" выйдет в сегмент еще более дешевого пива, назовем его условно "за 14 рублей". Но повторюсь, все эти марки никак не будут апеллировать к пиву "Тинькофф", которое по-прежнему будет занимать свою уникальную нишу.
- Сейчас "Тинькофф" - маленькая прибыльная компания. Когда же Вы начнете варить по 3 млн гектолитров дешевого пива, возникнет большая опасность столкнуться с проблемами роста и существенным снижением рентабельности.
- "Балтика" получает 130 млн чистой прибыли в год и добивается этого во многом за счет экономии на масштабах. Компания закупает сырье, бутылки, солод по цене на порядок меньше, чем у нас. Получается, что розничная цена "Балтики" - это наша себестоимость. У другого российского пивного гиганта - SUN Interbrew - последний квартал действительно был плохим, но это связано с выплатой больших бонусов, и к тому же они продолжают скупку акций у миноритарных акционеров.
- В массовом сегменте сейчас очень высокая конкуренция, и Вам придется вкладывать в продвижение нового пива "Т" или того же "пива за 14 рублей" огромные средства. Вы думаете, что это никак не ударит по прибыльности "Тинькофф"?
- У меня есть идея вообще не вкладывать в продвижение дешевых сортов пива. Цена должна продавать и дистрибуция. Если взять среднестатистический населенный пункт в России, то в 48% торговых точек в нем можно встретить пиво "Тинькофф". У "Балтики" этот показатель в два раза больше - 98%. Но с расширением нашей продуктовой линейки ситуация должна коренным образом измениться. В Норильске, например, у нас есть дистрибьютор, который располагает деньгами на покупку только половины фуры пива "Тинькофф", но с появлением более дешевых сортов он уже сможет купить всю фуру. Соответственно, увеличится и количество торговых точек, где продается наше пиво. Правда, в рекламу пива "Т" мы собираемся вложить очень серьезные средства - только на запуск уже потратили 10 млн долл. Столько мы израсходовали на продвижение всего "Тинькофф". Насколько мне известно, ни одна российская компания не устраивала такого масштабного запуска нового пива: с 1 июня мы собираемся "обклеить" 300 российских городов.
- Довольно давно Вы с помпой объявили о приглашении к сотрудничеству знаменитого фотографа Оливьеро Тоскани, работавшего на Benetton. Насколько я понимаю, это сотрудничество закончилось ничем?
- Действительно, мы широко разрекламировали это событие, но г-н Тоскани так ничего и не сделал. Когда мы начали работать вместе, я был очень вдохновлен этой возможностью, но, к сожалению, Оливьеро Тоскани не предложил ни одной подходящей нам идеи. То ли страну не понял, то ли, как сказал один человек, "он, конечно, лев, но зубы уже шатаются". Поскольку Оливьеро - человек бескомпромиссный и спорить не любит, он обиделся и уехал.
- Возвращаясь к вопросу о продаже Вашего бизнеса, это вопрос пока исключительно теоретический или уже ведутся переговоры с реальными инвесторами?
- Заинтересованность в покупке нашего бизнеса проявили несколько компаний: SUBMiller, которая хочет закрепиться в Питере, бельгийская InBev и американская Anheuser-Busch, которая пока вообще не представлена в России. Но говорить о конкретных условиях сделки пока рано: мы не торопимся, и они тоже. Пока идет позиционная игра.
- На мой взгляд, большая часть стоимости Вашей компании приходится на бренд, который во многом поддерживаете Вы сами. В этой связи возникает вопрос: насколько "Тинькофф" будет успешным после того, как Вы его продадите?
- По моим ощущениям, на бренд приходится около половины стоимости компании. Но это отнюдь не означает, что смена собственника приведет к падению прибыльности компании "Тинькофф". Естественно, я убежден, что потенциальный покупатель только выиграет. Любая крупная международная пивоваренная компания наложит на наш бизнес более эффективную модель за счет снижения издержек. Несмотря на то что я не люблю крупные корпорации за их чрезмерный бюрократизм, неподвижность и уничтожение предпринимательского духа, с точки зрения финансов они очень эффективны.
- Есть еще одна проблема: у крупных пивоваренных компаний уже есть собственная премиальная марка. Зачем ей тогда "Тинькофф"?
- В России западные пивовары в основном занимают лицензионный сегмент, а "Тинькофф" находится чуть выше, в ультрапремиальном секторе. К тому же мы делаем российское пиво, которое из родственных чувств близко очень многим россиянам.
- Чем же Вы в итоге планируете заняться после "Тинькофф"?
- Сейчас мы присматриваемся к рынку баров. Этот сегмент практически не освоен, и в нем можно построить очень успешный бизнес, как, например, "Пятерочка". На мой взгляд, если построить сеть из 500 успешных баров, то она будет стоить несколько миллиардов долларов. Основная идея в том, что на сегодняшний день пить пиво практически негде, вследствие чего все потребляют его на улице. Такого нет ни в одной стране мира. Я прекрасно понимаю молодых людей, которые сидят у нас на лавочке возле офиса и пьют пиво, больше ведь негде. Дома одному не интересно, пойти в наш ресторан "Тинькофф" дорого. Поэтому если сделать сеть из доступных баров, они должны пользоваться огромным успехом.
- Параллельно с запуском пива "Т" "Тинькофф" строит сеть одноименных баров. Получается, это задел на будущее?
- Да.
- Все-таки мне кажется, что Вы патриот. Если россияне станут культурно пить, проблем в стране должно стать явно меньше.
- Во всем, что я делаю, действительно есть определенная социальная роль. Сначала начал выпускать пельмени с мясом - после так стали делать все остальные, потом начал производить нормальное российское пиво, тем самым подтянув рынок. Просто мне слово "патриот" не очень нравится: включишь Первый канал, и оказывается, что все в России патриоты. Меня там, что ли, еще не хватало? Я лучше, чем говорить, делать буду. Просто в России у очень большого числа людей теперь такая работа - говорить, что они патриоты.