Звук, который убеждает покупать

Звук кофеварки, мелодия дверного звонка, хруст кукурузных хлопьев, рык электрокара, звук запуска ПК стали составляющей успеха брендов, их создавших.

Играя на эмоциях потребителей, звук убеждает покупать. Эксперименты доказали: спокойная музыка в ресторане замедляет сердечный ритм и скорость поглощения пищи. И чем медленнее саундтрек, тем больше заказывают посетители. Когда в 1990-х игровые автоматы Лас-Вегаса сделали беззвучными, убрав оглушительные и вроде бы вышедшие из моды саундэффекты и звон монет (новые работали на бумажных банкнотах), прибыль казино упала на 24%. Оказалось, что раздражающая какофония стимулирует желание выигрывать.

Рекламная индустрия эксплуатирует чувствительность слуха для продвижения товаров в течение почти ста лет. Первым прозвучавшим в эфире музыкальным рекламным роликом считается песня о сухих завтраках Wheaties, вышедшая под Рождество 1926 г. на радио WCCO в Миннеаполисе. Незатейливая мелодия и фраза "Пробовали ли вы Wheaties?", пропетая мужским квартетом а капелла, стали популярными, и когда руководство фирмы General Mills, производившей Wheaties, уже намеревалось отказаться от не слишком успешного, как казалось, товара, выяснилось, что в Миннеаполисе он как раз раскупается весьма бойко. General Mills рискнула поставить ролик в эфир и в других регионах страны, и эффект везде получился одинаково благоприятным. Это было одним из первых доказательств того, что запоминающийся мотив способен застрять глубоко в нашем мозгу и служить прекрасной рекламой бренда.

Лучшие же из лучших рекламных мелодий начинают жить отдельной жизнью. Некоторые ролики стали восприниматься в качестве самостоятельных примеров поп-музыки. В 1950-е и 1960-е американцы напевали "Посмотри США в своем "Шевроле" и "Если бы я был сосиской Оскар Майер" наравне с другими шлягерами тех лет, а джингл "Макдоналдса" I'm lovin' it в 2000-х "превратился" в рингтон для мобильных телефонов, в звуковую цитату в современной музыке и - наряду с детским смехом и сигналами клавиатуры банкомата - в один из десяти звуков, вызывающих наибольшее привыкание (по версии компании Buyology Inc.).

Слуховые галлюцинации

Самые креативные рекламные концепции основаны на умении "рисовать" звуком. В 1939 г. на американском радио вышел необычный рекламный ролик популярного тогда моющего средства для кухни All Dutch. Дабы доказать, что именно этот очиститель на основе пемзы моет лучше и не царапает поверхности, авторы ролика придумали тест с монетой. Они двигали стаканы с монетой внутри, и в том, что содержал "обычное средство", монета звенела, а в стакане, обработанном All Dutch, не производила практически никаких звуков, потому как ей было не за что зацепиться.

Аромат свежеприготовленного кофе - сам по себе сильный стимул продаж, но его невозможно применить на радио и телевидении. И чтобы симулировать приятный запах в воображении потребителей и передать идею свежести кофейного аромата, компания Maxwell House использовала звуки, сопровождающие приготовление напитка. Для телевизионной рекламы молотого кофе Maxwell House в 1959 г. в агентстве Дэвида Огилви придумали "звук варящегося кофе", как бы издаваемый кофейником.

В 1979 г. производитель Alka Seltzer выпустил телерекламу с участием популярного эстрадного артиста Сэмми Дэвиса-младшего, построенную на запоминающемся звукоподражании "бульканье, бульканье, шипение, шипение - о, какое облегчение" (Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is). Повтор требовался, чтобы приучить потребителей принимать по две таблетки лекарства (до этого употребляли по одной). Еще один известный в США звуковой логотип, состоящий из трех нот, - позывной телерадиокомпании NBC - придумали в 1929 г. в качестве сигнала звукового перехода на прямой эфир региональных станций, когда эти переходы осуществлялись "вручную". Но и после автоматизации сигнал NBC сохранился в виде узнаваемого звукового логотипа, звучавшего не только на теле- и радиоволнах. В частности, в конце 1930-х NBC заключила договор с железнодорожным перевозчиком Baltimore and Ohio Railroad об использовании (к обоюдной выгоде) сигнала в пассажирских поездах в качестве приглашения на ужин.

Двойную функцию выполнял и появившийся в 1954 г. звуковой логотип парфюмерной компании Avon, имитировавший колокольчик дверного звонка. Звук отражал суть бизнеса Avon - торговля по схеме прямых продаж. Кроме задач создания позитивного имиджа бренда, звук способствовал формированию у клиенток едва ли не условного рефлекса: заслышав звонок представителя компании, приглашать его в дом.

Дьявол в деталях

В некоторых случаях решающее значение имеет звук, издаваемый самим товаром. Так, например, Kellogg's, производитель сухих завтраков, сделал ставку на хруст. Его завтраки из воздушного хрустящего риса Rice Krispies вышли на рынок в 1928 г. и изначально рекламировались как "говорящие хлопья" из-за характерного лопающегося звука, который они издавали, когда в миску добавлялось молоко. Через десять лет существования бренда компания придумала для рекламы своей продукции мультяшных персонажей с говорящими именами Щелк, Хруст и Треск.

Качество хруста рисовых зерен было всегда важно для Kellogg's, и позже производитель даже нанял специализирующуюся на саунддизайне датскую фирму Bruel-and-Kjaer для тестирования технологии уникального хруста, отличавшегося бы от хруста других готовых завтраков. Внимание к "слышимым" деталям характерно и для других компаний. Щелчок открывающейся упаковки картофельных чипсов Pringles, да и звук, производимый соломинкой, протыкающей крышку стакана с газировкой у того же "Макдоналдса", - результат кропотливых исследований.

Особую роль звук всегда играл в автопроме и у производителей мототехники, считавших его отличительной особенностью собственной продукции. В середине 1990-х компания Harley-Davidson даже пыталась получить патент на характерный звук ее V-образного двигателя. Правда, безрезультатно. В 2005 г. корпорация Ford разработала новое акустическое сопровождение системы закрывания дверей для модели Taurus: вместо дребезжащего стука был создан звук, напоминающий о дверце сейфа, призванный произвести впечатление безопасности в салоне машины. Еще через год для Ford Flex был смоделирован симфонический колокольчик, транслирующий идею высокого качества.

Долгое время многие автобренды мечтали о разработке тихого, а то и беззвучного автомобиля. Но по достижении искомой цели выявилась неожиданная проблема. Изначально беззвучный электромобиль Nissan Leaf, вышедший на рынок в 2010 г., как выяснилось, мог быть именно из-за своей почти беззвучности опасен для пешеходов, особенно слабослышащих. И для создания "аудиовизуальности" в США специально для модели был разработан ясно различимый футуристический звук, напоминающий негромкий вариант работающего авиадвигателя, с которым Nissan Leaf теперь и колесит по американским дорогам.

Чтобы помнили

Музыка всех жанров и направлений - вообще самый распространенный источник акустических логотипов мировых брендов. Авиакомпания United Airlines (США) выбрала в качестве постоянного напоминания о себе отрывок из "Рапсодии в стиле блюз" Джорджа Гершвина. В 1991 г. Nokia стала первым производителем мобильных телефонов, выпустившим музыкальный рингтон: мелодия была фрагментом классического вальса 1901 г. испанского композитора Франциско Таррега.

Основное достоинство звукового логотипа в том, что он облегчает запоминание и построение прочных связей между звуком и брендом. Пять нот, звучащих при включении процессоров Intel, явились для владельцев персональных компьютеров символом компьютерной технологии. Как, впрочем, и характерный аккорд запуска компьютеров Macintosh. Его придумал программист Apple Джим Рикс, мечтавший о "дзен"-звуке, который должен был успокаивающе действовать на психику пользователей частенько зависавших в те времена компьютеров. Речь шла о разгоревшейся тогда юридической баталии между компьютерной Apple и музыкальной Apple Corps, правообладателем The Beatles.

Надо сказать, что в 1980-е фирменные мелодии стали отдельным жанром. Их по заказу рекламных агентств создавали для брендов композиторы, опираясь на хиты радиоэфира. Но когда грань между поп-музыкой и мелодиями для коммерческого использования в рекламе начала стираться, ныне живущие музыканты пошли в суды, а компаниям потребовалась помощь музыковедов для защиты от правовых рисков. Наиболее громкими делами такого рода в 1990-х были процессы "Бетт Мидлер против Ford Motor Company" и "Том Уэйтс против Frito-Lay". Заметным событием в рекламной индустрии стал альбом Play английского музыканта Моби, написанный в 1999 г.: Моби продал все 18 треков альбома заинтересованным мировым брендам для использования в рекламе.

Яблоки раздора

Это дело началось более тридцати лет назад, в 1978 г. Основанная за одиннадцать лет до того участниками группы The Beatles компания Apple Corps, которой принадлежал и звукозаписывающий лейбл Apple Records, подала иск против гораздо более молодой компьютерной корпорации Apple Computer за нарушение торговой марки. Вопрос решился в 1981 г.: стороны договорились уладить конфликт всего за $80 000. По условиям достигнутого соглашения, Apple Computer обязалась не заниматься музыкальным бизнесом, а Apple Corps - не вмешиваться в компьютерный.

Но уже через пять лет Apple Corps подала повторный иск к Apple Computer за нарушение соглашения, после того, как последняя добавила аудиозапись к возможностям своих компьютеров. Этот иск стоил Apple Computer уже $26,5 млн, а новое соглашение было достигнуто лишь в 1991 г. В течение пяти следующих лет любой намек на то, что компьютерные "яблочники" делают хоть что-то, связанное с музыкой, мог послужить дополнительным раздражителем для противоположной стороны. Поэтому, когда программист Джим Рикс создал звуковой логотип для загрузки компьютеров и назвал его "Ксилофон", юристы Apple Computer посчитали это слишком рискованным и рекомендовали хотя бы придумать другое, не связанное с музыкой название. Раздраженный Рикс, как говорят, после этого вообще хотел назвать звук Let it beep (пародия на песню "Битлз" Let it be). Но в результате остановился на менее вызывающей, но тоже остроумной шпильке в адрес "Битлз". Звук был назван s-o-s-u-m-i. Автор утверждал, что это слово из японского языка, но на самом деле это исковерканное английское выражение So sue me ("Так засуди меня").

В 2003 г., после запуска Apple iTunes, Apple Corps подала очередной иск в Лондонский суд. В 2006 г. дело решилось в пользу детища Стива Джобса. Еще через год Apple Inc. (как теперь называлась корпорация) и Apple Corps достигли финального соглашения, по которому все торговые марки, содержащие слово Apple, с того момента принадлежали компьютерной корпорации, но некоторыми она разрешит пользоваться Apple Corps. Считается, что Apple Corps получила за это от Apple Inc. $500 млн.