Выиграть, управляя скидками

Потребители уже в ультимативной форме не хотят делать покупки без дисконта. К охоте за скидками подключились не только шопоголики, но и  простые обыватели. При анализе продаж основных товаров потребления эксперты выявили критический уровень промоакций.

В магазинах современных форматов в первой половине 2016 года акций было 53% от всех продаж, в 2017-м — 59%, к середине 2018-го - уже 64%. Глубина скидки за этот период  в среднем выросла в продовольственном сегмент с 20% до 23%, а в непродовольственном - с 27 до 30%. Уже отмечено, что клиент,  получивший скидку, скорее всего,  не придет за новой покупкой без новых дисконтов. Это становиться порочным кругом  для магазинов. Ретейлеры  не первый год ищут выход из этой ситуации.

Программы лояльности

Зная только общие предпочтения своих клиентов, магазины  рассчитывают предельные скидки на основе экономических показателей компании. А вот благодаря заполнению анкеты, в которой покупатель указывает свои данные, в том числе дату рождения, телефон, e-mail  возможно начать диалог между клиентом и продавцом. Программа лояльности способствует формированию адресного предложения, это привлекает 76% потребителей в России и 72% в мире. Такие программы способствуют увеличению реализации товаров и слуг на 20-30%.

Программы лояльности создают уникальную историю отношений с клиентами. По сути, есть два вида: скидка или кешбэк (денежные потери для ритейла и прямое денежное вознаграждение покупателя) и бонусы (скидка, но отложенная для клиента и мотивирующая к повторной покупке, что выгодней для ритейла).

Вариации бонусных программ и взаимные выгоды

Каждый из нас азартный охотник в душе. Как это ни удивительно, но пару лет назад взрослые люди включились в охоту на «прилипал». Речь идет о маленьких игрушках, которые прикладывала к покупкам на 500 рублей торговая сеть «Дикси». Люди скупали все, что было хоть немного нужно и не нужно вовсе, чтобы порадовать детей и внуков. За две недели было роздано почти 20 млн игрушек. Эмоциональная составляющая была решающей в этой акции.  Это один из ярких примеров геймификации— использования игровой методики в маркетинге.

Использование банковской карты дает разные уровни привилегий: в партнерских магазинах от 5-30% скидок, в отелях и ресторанах - доступ в VIP-залы аэропортов мира и летные мили.

Продуктовые сети включились в соавторство своих программ лояльности с покупателями. «ВкусВилл» предлагает самостоятельно определять товар, который покупатель может купить со скидкой. «Азбука Вкуса» клиентам дает возможность выбора товарной группы для повышенного начисления бонусов, которые потом можно передать в благотворительный фонд.

Начисление дополнительных бонусов на день рождения родителю и (или) его детям  тоже  набирающий популярность прием. «Полезная» коммуникация с клиентом - основа бонусных программ.

В помощь продавцам созданы готовые решения — например, базовые модули программ лояльности. Они быстро интегрируются в любой бизнес и позволяют в дальнейшем расширять функционал. Например бренд Under Armour, специализирующийся на спортивной и повседневной одежде, перезапустил дисконтную программу на бонусную в течении месяца, и уже через четыре месяца зафиксировал прирост ее участников на 80%.

При ускоренном темпе жизни покупатель в повседневных делах может  забыть «обналичить» свои бонусы, а это способствует разочарованию. При всем азарте и эгоцентризме покупателей  «доигрывать» бонусные игры готовы не все. Объем неиспользованных бонусов за 2017 год составил $100 млрд.

Напоминание покупателю о его возможностях делает клиентов благодарными за удачное использование своих бонусов и даже заставляет их почувствовать себя особенными. Положительные эмоциональные связи дают увеличение  среднего чека на 27%.

По средствами скидок и бонусов ретейлеры могут получить настоящий рыночный симбиоз: что хорошо для покупателя, то и становится хорошо для продавца.