Управление эмоциями покупателя или как побудить к покупке

Ученые уже давно пришли к выводу, что человек осознает менее 15% процентов всего потока информации, что в целом поступает из внешней среды. Более 85% обрабатывается непосредственно подсознанием. А ведь именно подсознание руководит нашими порывами, вкусами, предпочтениями - всей обширной массой решений, принятие которых осуществляется без участия непосредственного логического мышления.

Как это работает?

Информация поступает к человеку по нескольким каналам рецепторов. Основных два - это визуальное и слуховое восприятие. Дополняющими чувствами являются также осязание и обоняние. Таким образом, нейромаркетинг опирается на ряд приемов:

1. Яркая визуальная схема.

Красочные обертки, притягивающие внимание формы, продуманное с точки зрения человеческой психологии сочетание цветов – все это создает в сознании человека некий «маячок». Внимание покупателя оказывается пойманным, хочет он того или нет.

Когда родители подвешивают яркую игрушку в коляске малыша, то нехотя используют тот же прием.

Причина проста. Люди в первую очередь воспринимают из внешней среды наиболее яркие и необычные объекты. Но этого мало для того, чтобы человек совершил покупку. Можно запомнить цветовую гамму и этикетку, но пройти мимо. Для того чтобы вызвать побудительный мотив, то самое: «Ой, а я это хочу!..», нужно дополнительное стимулирование.

Цвета активно воздействуют на мысли и чувства людей. Как показывают исследования, около 80 % цвета воспринимается нервной системой и только 20 % зрением.

Тёплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона нужно использовать для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например дорогих элитных вещей или товаров, связанных со здоровьем человека.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно голубому, зелёно-голубому и фиолетовому. Раздражающие цвета используют для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные – для окраски большой плоскости.

Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Зелёный способен снизить активность покупателей. Белый цвет в цветном оформлении он играет ведущую роль. Замечено дисциплинирующее воздействие белого цвета – если тёмные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещённость, работники станут вести себя более организовано и культурно.

Лучшим руководством по использованию цветов служит природа, то есть естественный порядок цветов, который легко узнаётся и вызывает ощущение гармоничности. Некоторые отделы имеют цвета, которые традиционно соответствуют продукту.

Когда товары размещены без учёта цветовых требований, создаётся ощущение хаоса, рябит в глазах. Человек быстро устаёт, ему надоедает смотреть и выбирать.

Акцентировать внимание на группе товаров можно с помощью контрастов. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: жёлтый – красный – синий. Несколько менее контрастны сочетания оранжевого, фиолетового и зелёного цветов. Если использовать близкие цвета, они начинают восприниматься как один и товар сливается с окружением.

При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках нужно учитывать границы поля зрения покупателя. Человек может воспринимать информацию вполне осознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд.

В цветовом оформлении следует также соблюдать сезонность. В зимнее время нужно использовать тёплые (летние) тона и избыточное освещение, чтобы восполнить недостаток красок и стимулировать чувства посетителей. Весна и лето – это синие, зелёные и ярко-жёлтые краски, цвета морской волны и песка, зелени и фруктов. Осенью нужно взбодрить покупателя с использованием оптимистичных тонов.

2. Гармония звука.

Исследования показали, что покупатели, находясь в супермаркете, двигаются в такт играющей музыке. Неосознанно и не задумываясь, люди воспринимают звуковое оформление и подчиняют свои действия ритмам музыки. Когда покупатель идет мимо ряда со сладостями и слышит свою любимую мелодию (или же мелодию, вызывающую однозначно позитивные эмоции), визуальный образ дополняется душевным порывом. Людям не за что любить этикетки, но музыка дает мотив. «Маячок», образованный яркими цветами, начинает работать. Включается фактор настроения. А ведь до 70% людей в своих поступках мотивируются именно настроением.

Правильно подобранная музыка в торговом зале способна увеличить продажи аж на 80%. Эту цифру озвучила Анна МАЛИНИНА, звуковой дизайнер и программный директор  компании, которая предоставляет розничным сетям подписку на радиоканалы с магазинной музыкой. Однако услышать о таких сенсационных результатах от самих торговцев пока не удалось.

В одном из «озвученных» магазинов ювелирной компании «Адамс» за месяц продажи выросли на 10%. А в салонах Carlo Pazolini - на 5 - 7%. Но, согласитесь, даже 5 - 7 процентов - уже неплохой результат.

- Меня несколько смущает идея радио в качестве музыкального оформления магазина, - говорит Дмитрий СКУФИНСКИЙ, совладелец студии по предоставлению магазинной музыки. - Большинству магазинов требуется индивидуальный набор и характер композиций.Например, салонам класса «Премиум» подойдут мелодии классических направлений и с размеренным темпом - около 60 долей в минуту. А более демократичным магазинам соответствует музыка современная и энергичная - 90 - 100 долей в минуту. Тут главное - поймать общий стиль и подобрать к нему композиции. Как выяснилось, аудиомаркетинг - штука непростая. Он имеет массу подводных камней, которые могут свести на нет все усилия владельцев торговых точек. Так, специалисты не рекомендуют ставить русские хиты. Покупатели невольно начинают вслушиваться в слова и забывают о товаре.

3. Аромотерапия.

Крупные ретейлеры давно заметили, что аромат свежевыпеченного хлеба вызывает покупательский зуд не только в отношении саек и кексов, но и вообще всего, чем можно порадовать пищевод. Поэтому многие супер- и гипермаркеты отводят свою драгоценную площадь под мини-пекарни не столько для того, чтобы зарабатывать на производстве хлебобулочных изделий, сколько для провоцирования шопинг-мании.

Механизм реакции на запах прост, как собака Павлова. В его основе лежат условные рефлексы. Запах хлеба в подсознании прочно связан с утолением голода. Естественная реакция на него - хватай всю еду, которая подвернется под руку. А вот запах кофе ассоциируется с домашним уютом. Поэтому западные риэлторы придумали беспроигрышный ход. Отправляясь с клиентом смотреть выставленную на продажу жилплощадь, они просят хозяев сварить кофе и пожарить тосты. Их запах вызывает острое желание остаться в доме, где так хорошо и уютно.

Гуру маркетинга Мартин Линдстром пошел дальше. Он учит, что бренды должны иметь собственный уникальный запах. Так, в магазинах одежды Hugo Boss пахнет цветами, чаще всего - лилиями. В кожгалантерейных салонах распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. А маркетологи обувной сети «Эконика» решили, что покупательский азарт разжигает запах распускающихся почек. Правда, сами же представители компаний затрудняются сказать, насколько ароматы влияют на уровень продаж. Но что настроение повышают - это точно.

Свежие ароматы воодушевляют, вызывают позитивные мысли и воспоминания, подталкивают к дополнительным покупкам.

Таким образом, используемые в совокупности приемы нейромаркетинга позволяют обустроить торговые ряды так, чтобы максимально стимулировать покупателя совершить покупку. При этом не используется ни стороннее консультирование – человек свободен в своем выборе, ни дополнительная реклама. Только тонкий расчет на особенности подсознания.

4. Мужчины и женщины

Мужчины более проницательны и лучше умеют сосредотачиваться, а женщины имеют выраженное «шестое чувство». Четыре основных чувства у женщин более обострены. Женщины чувствуют себя дискомфортно при звуках, громкость которых вдвое ниже той, что предпочитают мужчины. Женщины более чувствительны к запахам и ароматам – женщина может узнать своего ребенка только по запаху. Вкусовые рецепторы у женщин более развиты, чем у мужчин и у них больше возможностей ощутить все оттенки вкуса. И наконец, тактильное восприятие (ощущения прикосновения) – мужчина, обладающий самой высокой чувствительностью среди представителей своего пола, не в состоянии почувствовать ту гамму ощущений, которые дает ему осязание и которые доступны наименее чувствительной женщине.

Как мужчин, так и женщин поведение представителей другого пола приводит в недоумение. Женщины считают, что мужчины глупы, как бараны, потому что упорно придерживаются первоначального мнения, даже при наличии лучшей альтернативы. Женщины кажутся мужчинам нерешительными, непостоянными, т.к. они то и дело меняют мнение в отношении того, что им нужно, и действуют не задумываясь.

Не менее интересна линия поведения женщин в продуктовых супермаркетах. Подходя к стеллажам с нагромождением разнообразных товаров, у женщины замедляется дыхание, частота морганий ресницами снижается почти в три раза, движения замедляются, заметны психосоматические реакции. Все это явно указывают на то, что в данный момент их состояние соответствует фазе транса. Точно так же, под воздействием трансового состояния, когда: ситуация, назначение, цена, необходимость воспринимаются не критически и безоценочно, - товар перемещается в корзину.

И только в момент, когда кассир называет сумму покупки, - женщина «включается» в действительность, при этом частота пульса, моргание ресниц, частота дыхания уже превышают нормальные и близки к состоянию стресса (который активируется воздействием размера потраченных денег, превышавший запрограммированный заранее лимит). Под давлением этого состояния, женщина находится еще около 5 минут, так как наличие в пакете незапланированных покупок влечет за собой возникновение ситуации диссонанса. Это состояние снимается достаточно просто – женщина на ходу придумывает оправдание своим затратам, выбирает одну из стратегий его избегания, чтобы снизить давление диссонансного состояния. И уже к моменту прихода домой полностью может логически обосновать необходимость данной покупки (например – как же это нужно, какая же я молодец что вовремя вспомнила, какую же выгодную покупку я сделала, хочу себя побаловать, удивить и т.д. и т.п.).

Следовательно, стратегия и тактика производителей обязательно должна учитывать различия в женском и мужском потребительском поведении, а следовательно, женский и мужской маркетинг должны разительно различаться по своей форме, сути и направленности, даже несмотря на то, что феминистские настроения все больше проникают на нашу территорию.

Появляется традиционный вопрос: кто виноват и что делать?

Рекомендуем вашему вниманию три главных принципа грамотного покупателя:

Во-первых, следует составить обстоятельный список того, что необходимо купить, и придерживаться его.

Во-вторых, стоит брать с собой наличные деньги, а не банковскую карточку. Учитывая, что спонтанные покупки не всегда бывают бессмысленными, выделите на них небольшую часть взятой с собой суммы.

В-третьих, не стоит идти за покупками, будучи голодным, иначе купите в три раза больше запланированного.

Следуя этим простым советам, вы сможете всегда укладываться в рамки отведенного на шоппинг бюджета и получать удовольствие от похода по магазинам!