Уловки Zara, для понимания, чего ищут покупатели

Во время нашего визита в офисы Zara на севере Испании, в августе, мы познакомились с группой из четырех дизайнеров, которые ютились вокруг iPad и книг по прогнозированию тенденций, собирая последние части коллекции конца года, которая попадет в магазины в ноябре.

По их словам, эта коллекция была в работе с апреля, начиная с досок настроения и эскизов и заканчивая подбором тканей и поставщиков.

Армия дизайнеров Zara составляет основу бизнес-модели, которая сосредоточена на новизне и скорости. Налаженная цепочка поставок и процесс распределения позволяют компании быстро создавать новые товары и поставлять их в 2238 магазинов два раза в неделю. Но именно дизайнеры несут ответственность за то, чтобы придумать новые стили, которые позволяют Zara оставаться впереди в глобальной гонке вооружений быстрой моды.

Сила влияния Instagram

Исторически известно, что магазины быстрой моды имитируют модели с подиума, предлагая аналогичные продукты по более низким ценам. Zara и Forever 21 в прошлом подвергались критике за подобную практику. Компании обвинялись в продаже продуктов-подражателей. В то время, как показы на подиуме по-прежнему являются важной частью модного бизнеса, Zara уверены в том, что показы нужны лишь для вдохновения.

Сегодня процесс создания модной одежды вышел за рамки показов на подиуме и перешел в социальные сети и, в частности, в Instagram.

«Мы ездим на ярмарки в Париж и Италию, а затем изучаем книги и решаем, что для нас является хорошим контентом», - сказал один дизайнер Zara. Политика компании Zara не позволяет цитировать сотрудников. Дизайнеры проверяют социальные сети, чтобы определить наиболее подходящий момент для запуска новых продуктов. Этот дизайнер сказал, что компания изучает странички лидеров мнений в Instagram.

«Если влиятельный человек одевается определенным образом, то этот тренд, скорее всего, станет популярным», - сказал один дизайнер. «Внезапно все захотят того же, и вы скажете: «У нас было такое платье в прошлом году, но его никто не покупал», - сказала она.

 «Вы можете найти все в своем телефоне - вы можете увидеть все, что носят в Нью-Йорке, Шанхае, Токио. Это было невозможным 15 лет назад», - сказал другой дизайнер.

Это и благословение, и проклятие, поскольку теперь нужно отсортировывать всю информацию и решать, каких тенденций люди будут придерживаться. Чтобы попытаться получить представление об этом, компания нанимает дизайнеров всех возрастов, которые могут оценить то, что работает для каждой возрастной группы. Каждая коллекция создается с учетом конкретного покупателя и часто вдохновляется влиятельными лицами из социальных сетей.

Платформа электронной коммерции Zara также играет важную роль в процессе проектирования моделей, поскольку дизайнеры могут видеть, что клиенты ищут в интернете, и определять, какие тенденции им нужны.

«Мы постоянно вносим коррективы»

Все бренды Inditex построены на идее, что если определенные стили не востребованы, то нужно сменить их.

«Компания не иерархична, - сказал Хесус Эчеверия, главный директор по коммуникациям Inditex. - Мы постоянно вносим коррективы».

Для этого дизайнеры тесно сотрудничают с местными менеджерами по продажам в каждой стране, чтобы узнать, что работает, а что нет, проверяя данные о продажах и отзывы клиентов. Если им нужно внести изменения в проекты, они сделают это. Если некоторые тенденции востребованы, то они будут опираться на них в следующей коллекции.

«У нас есть различные клиенты, и мы должны дать им все, что им нужно», - сказал один дизайнер. Это может означать адаптацию стилей для каждого из 96 рынков.

Система проб и ошибок упрощается благодаря налаженной цепочке поставок Zara. Покупатели находятся вдали от проектных групп и рядов швейных машин готовых создать новые прототипы. Это же не массовое производство одного товара.

«Если товар создан, то он создан», - сказал Эчеверия.