Три метода использования силы убеждения

Дерек Рукер - это профессор маркетинга в  Northwestern's Kellogg School of Management, чьи исследования сконцентрированы на изучении убеждения и поведения потребителей. Он также является отцом 8-летней девочки с iPad. Поскольку он ограничивает ее время с iPad одним часом в день, то он вынужден часто говорить ей, чтобы она выключила устройство и убрала его. Она, как правило, слушается. Но является ли это убеждением? На самом деле, нет. "Она все еще верит, что она должна быть в состоянии использовать iPad столько, сколько она хочет," - говорит Рукер. Да, он влияет на ее действия - но это вытекает из его родительских прав, а не из его способности изменить ее убеждения.

Необходимо понять, почему убеждение является настолько сложным, что часто требует времени, умения и тщательного изучения множества действий. Для брендов, стремящихся улучшить или изменить конфигурацию своего восприятия потребителями, есть несколько наиболее весомых инструментов.

Вот три вещи, которые следует учитывать при попытке выработать убедительное обращение:

1. Знайте свое обращение

С начала до середины 2000-х годов, маркетинговая стратегия компании мужских продуктов по уходу за собой Old Spice вращалась вокруг проектирования сексуальной привлекательности: используешь Old Spice, значит получишь девушку. Проблема, говорит Рукер, была в том, что Axe использовали аналогичное обращение. Этот бренд твердо стоял на стратегии "сексуальной" части рынка.

Old Spice теряли почву под ногами, поэтому компания начала использовать другой подход в 2010 году. Вместо проектирования сексуальной привлекательности, новые рекламные кампании были откровенно юмористическими относительно мужественности и уверенности, обращаясь к мужчинам и женщинам. В частности слова рекламы Old Spice "Пахни как человек, мужчина", в которой красивый актер Исайя Мустафа произносит эти слова в строгой рубашке на пляже: "Все возможно, когда ваш мужчина пахнет Old Spice, а не, как леди". Это стало вирусным хитом. Изменив стратегию, Old Spice вышли из тени Axe.

Некоторые обращения могут затруднять продвижение просто потому, что конкурент уже основательно их использует. "Часть вашей работы заключается в изучении конкурентов", - говорит Рукер. По его мнению, самым приятным аспектом построения маркетинговой стратегии является тактика принятия дополнительных игроков во внимание.

Убеждение потребителей не структурировано как дебаты. Оно редко настолько идеально. Скорее это соперничество за внимание, хорошее отношение и доллары в море потребительских голосов.

Old Spice не были успешными в убеждении потребителей покупать свою продукцию на основе сексуальной привлекательности по сравнению с Axe. Так что компания пересмотрела и изменила свою стратегию.

"[Old Spice] пытались идти по тому же пути, не смогли это сделать, а затем пошли по другому пути, - говорит Рукер. - Это забавный факт об убеждении - есть много обращений, но только одно из них правильное".

2. Знайте свою аудиторию

Убедительность обращения также зависит от того, кто слушает, и как они это делают.

"Люди есть разные, - говорит Рукер. - Некоторые тщательно исследуют обращение, другие делают поспешные суждения, основанные на периферийных сигналах, и лучше всего выбирать "золотую середину". Обращения на основе фактов и мнений экспертов, как правило, более убедительны для первой группы, в то время как обращения от харизматических источников являются хорошим выбором для убеждения последних.

Контекст, конечно, тоже имеет значение. Чем больше человек знаком с темой и содержанием обращения, тем больше вероятность того, что он или она не обратит внимание на поверхностную харизму, а оценит продукт объективно. "Это имеет интуитивный смысл, - говорит Рукер, - поскольку уровень заинтересованности аудитории в обращении, как правило, положительно коррелирует с количеством уделяемого внимания".

Ситуация также имеет значение. Отвлечение, усталость и нехватка времени - факторы, которые могут перенести восприимчивость аудитории от качества к количеству.

Для бренда, это означает необходимость выявления преимущественной общей позиции своей аудитории и разработки соответственных стратегий убеждения. Если аудитория осведомленная, то "придерживайтесь сильных аргументов". Если они отвлекаются или не заинтересованы, то "вы должны, безусловно, отбросить все".

3. Знайте своих конкурентов

"Apple обладает серьезной силой убеждения, - говорит Рукер, - поскольку их стратегия использует как функциональность так и харизму с тем, чтобы обратиться к потребителям на нескольких уровнях". Возьмите, к примеру, ролик для Apple Watch - кампания началась с подчеркнутого удобства ношения, а затем перешла к обращениям, которые сосредоточены на привлекательном дизайне и стильности устройства.

"Это был стратегически очень умный ход, - говорит Рукер. - Помните: конкуренция имеет значение". Двуединый подход означает, что производителям SmartWatch, таким как Samsung, Pebble и Google "пришлось бороться с Apple не только в смысле функциональности, но и в смысле имиджа".

Исторически сложилось так, что Apple мастерски создали потребительское доверие к превосходству своей продукции. Наряду с тем, что привлекательность является активом, способность бренда вселить уверенность является бесценным конкурентным преимуществом. "Гораздо легче убедить потребителей попробовать новый продукт, чем убедить их отказаться от продукта, которому они верят", - говорит Рукер.

"По мере того как люди становятся более уверенными, становится все сложнее изменить их убеждения", - говорит он. Они будут пропускать противоречивую информацию и подходить к выбору с подозрением. Это означает, что конкурирующие бренды должны сначала разрушить доверие потребителей, а уже затем они смогут успешно реализовывать свои обращения.