Три ключа к грандиозному мероприятию, раскрывающему суть вашего бренда

Чтобы создать бренд сегодня, вы должны быть известны больше, чем только своим продуктом. Вы должны прославиться, как компания, которая действительно расширяет границы возможностей жизни своих клиентов. Apple знает это; поэтому их презентации-откровения о новых продуктах и Всемирные конференции разработчиков - такие экстравагантные события. Их цель состоит в том, чтобы создать образ жизни, к которому люди согласны присоединиться.

По данным, к 2024 году число рабочих мест в компаниях-организаторах собраний, конвенций и планировщиков мероприятий увеличится на 10%. Это совпадает с другим прогнозом БСТ, согласно которому индустрия таких мероприятий вырастет на 44% к 2020 году, причем большая часть этого роста будет достигнута за счет брендовых мероприятий. Если новый фронтир в брендинге в вашей отрасли это создание мероприятий, что вы можете сделать, чтобы стать пионером?

Собственно, первое, что вам нужно сделать - прежде чем кто-то станет вам верить или станет вашим верным поклонником, подумайте над тем, какие реальные эмоциональные связи вы можете построить между клиентами и вашим брендом. Личные взаимодействия, подобные вышеуказанным - это то, чего жаждут клиенты, и рекламное мероприятие предоставляет отличную возможность их сформировать. Вот следующие шаги:

Во-первых, посредством вашего мероприятия должен стать понятен ответ на вопрос «для чего вы все это делаете».

Лучший способ успешно обойти грань между созданием глубокого переживания и чрезмерно напыщенного рекламного мероприятия – самому понять «для чего» все это. Для чего вы затеяли это мероприятие? В каких случаях вы ссылаетесь на свой бренд, если вообще ссылаетесь на него?

Любое мероприятие должно воплощать ценности и послание вашего бренда, поэтому старайтесь вносить основные ценности вашей компании во всю деятельность компании, где только это возможно, чтобы создать уникальный и запоминающийся опыт.

Затем отберите только самое важное, чтобы создать свое мероприятие.

В планировании событий нужно учесть миллион логистических моментов, но вот три из них, на которых нужно обязательно сосредоточиться:

1. Знайте свои «три слова».

Согласно опросу Experionial Marketing Content Benchmarking Report EventTrack 2016, опросу, спонсированному Институтом маркетинга мероприятий и компанией Mosaic, 72 процента опрошенных потребителей заявили, что рассматривают бренды в позитивном свете, когда эти бренды проводят уникальные высококачественные брендовые мероприятия. Более того, 74% респондентов заявили, что с большей вероятностью будут покупать продукты, которые были продвинуты посредством «вовлекающих» маркетинговых мероприятий.

Ключом к созданию наиболее «вовлекающих» мероприятий является то, когда вы сами осознаете, кто вы, как компания, и для чего вы существуете в мире. Наши основные ценности в компании  сводятся к одному вопросу «для чего?», ответ на который можно выразить тремя словами: «мы растим бренды». Эта идея отражается в каждом мероприятии, которое мы проводим, и ваши три слова должны быть такими же незыблемыми каждый раз.

Ваша причина существования, другими словами, должна давать положительный импульс всему, что вы делаете, и большому и маленькому. В этом контексте моя компания недавно провела мероприятие в сотрудничестве с Google для людей, которые пока не готовы платить за клик. И в октябре мы провели первое ежегодное мероприятие на тему электронной торговли Hawkefest 2017, чтобы свести вместе лидеров отрасли и коллег, которые делились опытом и учились электронной торговле.

Ни то ни другое не являлось мероприятием для получения новых клиентов. Все мероприятия проводятся для того, чтобы подстроиться и идти в ногу с крутыми компаниями и генеральными директорами, чтобы продемонстрировать, что «мы растим бренды» в этом пространстве, придавая реальный вес все тем же нашим трем словам. Чтобы проиллюстрировать сказанное - для нашего мероприятия с Google мы раздавали билеты потенциальным кандидатам в партнеры, партнерам и клиентам, которым мы хотели помочь понять рекламу PPC (плати за клик). Hawkefest был немного другим мероприятием, потому что мы старались обеспечить наибольшую ценность для посетителей и гостей. Итак, в то время как «три слова» вашей собственной компании должны оставаться незыблемыми каждый раз, цели каждого конкретного мероприятия должны сообщать, как именно вы инкорпорируете эти слова в свою реальную жизнь.

2. Держите ваших самых восторженных сотрудников и клиентов все время наготове.

Я не имею в виду только тех людей, которые работают на данном мероприятии. Проактивно (заранее) забрасывайте в аудиторию и на место встречи людей, которые являются суперфанами вашего бренда, даже если они не самые знающие о том, как работает ваша компания. Энтузиазм заразителен.

Это важное размышление, поскольку страсть - это путь к сердцу потребителя. Согласно недавним исследованиям, которые Алан Зорфас и Даниэль Лимон опубликовали в Harvard Business Review, пожизненная ценность клиентов, которые эмоционально связаны с компанией, вдвое выше, чем у тех, кто просто очень довольные клиенты.

Отличный способ создать сильную эмоциональную привязанность к вашему бренду - провести мероприятие, заполненное вашими самыми ярыми болельщиками. Эти люди могут помочь сформировать более персонализированную энергетику на мероприятии, так что общий опыт поможет вашим гостям увидеть и понять, в чем ваша компания действительно «едина» со своими фанатами.

Новых членов в свою команду выбирайте тщательно, как лучшие вишенки на торт, и включайте этих лучших людей в повестку дня мероприятия или забрасывайте в аудиторию тех, кто, по вашему мнению, будут иметь положительное влияние во время небольших бесед один на один. Это похоже на то, что вы ставите трех лучших гостей в первый состав своей команды, потому что знаете, что они будут душой вечеринки и зададут тон в зале.

3. Ваше мероприятие должно идти вровень, совпадать с вашей более широкой миссией.

Можете ли вы донести цель своего бренда миру и создать вокруг этого мероприятие?

Chipotle представляет собой хороший пример компании, выстраивающей мероприятие в одну линию со своим брендом. В 2010 году они запустили фестиваль под названием Cultivate, который чествовал пищу и музыку. Поскольку важная часть корпоративной миссии Chipotle – раскручивать основательность их пищи, компания делает больше, чем просто дает возможность посетителям хорошо проводить время с живой музыкой, кулинарными демонстрациями и интерактивными впечатлениями - они также приглашают участников обсуждать основательность пищи и другие проблемы питания.

Шесть лет проводя это ежегодное мероприятие, Chipotle смогла начать сотрудничать с такими брендами, как Organic Valley и Naked Juice, цели которых совпадают с линией Chipotle на основательность пищи. Преимущества могут быть взаимными и экспоненциально увеличивающимися, если учитывать интересы обоих сторон.

Быть хозяином мероприятия - это забавный и захватывающий способ растить ваш бренд. Пока вы сосредотачиваетесь на своем «для чего?», вы сможете связываться с крутыми людьми на стратегических позициях, задумывать беспроигрышные проекты, создающие привязанность и лояльность в вашей клиентской базе, и растить свой бизнес, представляя его новым потенциальным клиентам.

Самое приятное то, что вы можете делать все эти вещи сразу, одновременно и отлично проводить время, предоставляя потрясающий VIP-опыт, а также повышая рентабельность вашего мероприятия, не обязательно располагая большим бюджетом.