Технология прямых продаж на выставке

Не секрет, что часто после участия в выставке сотрудники возвращаются в родные пенаты ни с чем: ни одного нового договора, ни одного свежего клиента. Как поставить участие в выставке себе на службу? Как не наделать ошибок? Как заключить максимальное количество новых договоров поставки? Как активно продавать на выставке?

Готовимся к выставке

Технология прямых продаж на выставке состоит из ряда взаимодополняющих действий, когда демонстрация продукции становится инструментом продаж, а не способом удовлетворения амбиций руководства компании.

От того, как в выставке подготовиться, во многом зависит ее успех и окончательный результат. Подготовка включает несколько этапов.

Первый этап. Постановка цели. Как в любом деле, перед началом работы на выставке, необходимо поставить четкую цель: что компания хочет получить от этого мероприятия? В чем это должно выражаться? В определенном количестве заключенных договоров? В каком? В общей сумме продаж? Точная цифра. В позиционировании нового товара? Новой компании? Чем измерить успех участия в этом случае?

Обычно цель участия ставится коллегиально в демократично настроенных компаниях и единолично – в авторитарных. Целями участия в выставке могут быть:

- PR-кампания;

- вывод на рынок нового продукта, компании;

- исследование рынка, спроса;

- увеличение продаж;

- укрепление отношений с клиентами, поиск новых связей.

Второй этап. Подготовка консультантов. Каждый специалист, принимающий участие в выставке, должен быть проинструктирован о целях мероприятия, должен иметь четкий план действий. Как показывает практика, лучший способ подготовить команду к работе на выставочном стенде – поставить в связку опытных менеджеров с активными новичками. В этом случае синергизм действий даст двойной результат: молодые сотрудники наберутся опыта у акул продаж, а «старички» не потеряют много сил, «окучивая» множество клиентов.

Третий этап. Распределение обязанностей. После того, как цель, сроки и результат участия в выставке определены, нужно переходить к распределению ролей. Обычно выставки идут непродолжительный срок (речь идет об отраслевых выставках, устраиваемых с периодичностью два-три раза в год), однако трудовые, временные и денежные ресурсы для этого мероприятия задействуются существенные. Потому и цель должна оправдывать средства.

В зависимости от размеров выставочного рабочего пространства, представленных экспонатов и элементов экспозиции, нужно выбрать оптимальное количество сотрудников. С одной стороны, их должно быть достаточно, чтобы успевать обслуживать клиентов, с другой – они не должны мешать работе друг друга. Всей команде следует разработать единый стиль поведения, алгоритм работы с клиентами и посетителями выставки. Для этого необходимо четко распределить время для достижения максимальных результатов работы, избегая эмоционального выгорания сотрудников к концу каждого выставочного дня.

Четвертый этап. Подготовка раздаточного материала. Это могут быть визитки, буклеты, флаеры, каталоги, пробники, образцы и тому подобное. Макеты раздатки необходимо привести к единому фирменному стилю, внести всю необходимую информацию, перепроверить ее несколько раз.

Пример из личной практики. Готовясь к отраслевой выставке, компания моего клиента напечатала существенное количество визиток и буклетов. Выставка прошла, материал был роздан, но ни один договор так и не был заключен. Когда стали проводить анализ ситуации, оказалось, что во всех материалах была допущена одна и та же ошибка – телефоны и адреса компании были старыми.

Чтобы снизить затраты на изготовление раздаточного материала, нужно предлагать целевым клиентам их пересылку в электронном виде. Это избавит людей от необходимости ношения кипы собранного печатного материала, с одной стороны, с другой – поможет после окончания выставки в спокойной рабочей атмосфере рассмотреть предложение более детально, подойти к вопросу сотрудничества обдуманно.

Пятый этап. Выбор места расположения. По личному опыту знаю, как важно попасть в пересечение основных покупательских потоков, а не в мертвую выставочную зону, от которой толку будет чуть. У любой компании-организатора выставки есть план размещения участников в зале. Важно забронировать себе центральное место, чтобы попасть в зону внимания целевых клиентов. Обычно раздача таких лакомых кусочков начинается задолго до даты открытия выставки, потому в конце отчетного года необходимо иметь перед глазами утвержденный маркетинговый план на следующий год и расписание всех отраслевых выставок в своем городе и столице. В начале каждого года нужно подать заявку на участие в выставках с указанием точного места расположения экспозиции родной компании.

Отличаемся от конкурентов

Мало грамотно заякориться на выставке, важно еще умело привлечь внимание к экспозиции, чем-то выделиться, отличиться от конкурентов, остаться в памяти потенциальных клиентов.

Такими яркими островками, крючками внимания могут стать необычные стенды, интерактивные экспозиции, музыкальный, видовой, цветовой ряд, 3D- визуализация. Задача – вызвать интерес, привлечь внимание, разжечь желание и грамотно подвести к покупке.

Чтобы решить эту задачу, нужно:

- создать привлекающий внимание стенд;

- ярко подать конкурентные преимущества своего продукта;

- выбрать самый удобный способ обмена информацией с посетителями.

Пример из личной практики. Интересный способ привлечения внимания потенциальных клиентов избрал новый туроператор, входящий на рынок города-миллионника. Задолго до начала выставки промоутеры раздавали в крупных торговых центрах мгновенные лотереи с гарантированным выигрышем целевой аудитории потребителей. Заинтересованность клиентов достигала 99%: никто не хотел упустить шанс получения дорогостоящих призов. Сыграв на желании человека получить заветный подарок, туроператор обеспечил себе максимальный приток посетителей на выставку, оставив далеко позади своих менее расторопных конкурентов.

Грамотный сценарий вовлечения приглашенных за призами клиентов дал свои результаты: конвертация продаж достигала 80%, потенциальные клиенты не в силах были отказаться от заманчивых предложений роскошного отдыха.

Продаем на выставке

Взаимодействие с посетителями выставки должно быть предельно саккумулировано на работе по заключению долгосрочных договоров. Это и есть процесс активных продаж. Для этого каждый участник компании должен уметь рассмотреть потенциального клиента среди массового потока посетителей, грамотно установить с ним контакт, донести до будущего партнера уникальные конкурентные преимущества и провести яркую красочную презентацию своего продукта.

При активных продажах на выставке необходимо учитывать специализацию (вряд ли можно продать много бриллиантовых украшений на строительной или продовольственной выставке) и массовое посещение мероприятия потенциальными покупателями. Для уникальных и новых товаров нужна узкая специализация выставки, для товаров массового потребления точность тематики неважна, главное – массовость, большой приток посетителей.

Обходим острые углы

Ни на одной выставочной экспозиции нет ценников, это не ярмарка, хотя все чаще устроители начинают «путать» эти два совершенно разных по целям мероприятия. Каждый клиент хочет знать окончательную цену договора, стоимость контракта, единицы изделия. Хорошо, если компания имеет четкий прайс на реальный продукт, а если она представляет новинку, которая пока не имеет ценника, либо окончательная цена зависит от многих комплектующих. Чтобы у посетителей не сложилось впечатления, что они участвуют в аукционе и цена может измениться многократно в окончательном варианте, необходимо к этому тщательно подготовиться. Каждый сотрудник, участвующий в выставке, должен иметь четкий алгоритм работы с ценой, убедительный и конкретный. Чем более размытыми и пространственными звучат ответы на вопрос о цене, тем меньше шансов заключить серьезный контракт.

Другое подводное течение – раздача бесплатных образцов и пробников. Устраивая дегустации, промоакции, знакомя с продукцией своей компании всех желающих, есть опасность угодить в яму неразумных трат, выйти за рамки выставочного бюджета. Потому изначально необходимо выработать единую стратегию раздачи разных бесплатностей – кому, сколько и при каких обстоятельствах. Если вопрос касается товаров народного потребления, лучше всего устроить прямую продажу в отдельном от экспозиции месте по оптовым ценам: очередь к такому прилавку гарантирована. Из личного опыта: обычно за три-четыре дня выставки торговая точка приносит месячную выручку, если товар и цена соответствуют или превосходят ожидания покупателей.

Вовлечение посетителя в демонстрацию – задача номер один, которую многие участники выставки решить не в состоянии.

Для этого и пишутся заранее, задолго до начала выставки, подробные скрипты и сценарии вовлечения клиента в продажу с помощью вопросов, презентаций и других маркетинговых приемов. Таких способов в технологии прямых продаж – огромное множество, один из самых эффективных – обращение с просьбой о помощи к к клиенту, разрешение ему помочь что-то переставить, продемонстрировать, развернуть и так далее. Так человек, сам того не подозревая, начинает вникать в суть вопроса, становится со-участником процесса.

Подводим итоги

Анализ результата необходим в любом деле, после проведения выставки – особенно. Чаще всего во время проведения выставочного мероприятия прямых договоров заключается немного, устанавливаются лишь контакты, и достигается предварительная договоренность о сотрудничестве на перспективу.

Сразу после проведения выставки, в течение следующей недели, необходимо провести анализ, структурировать все записи, систематизировать полученные контактные данные и начать прямые продажи. И в этом случае нужен четкий план работы: кому, когда позвонить, назначить встречу, выслать договор, оформить сделку, отгрузить товар.

Чтобы максимально эффективно превратить предварительные контакты в реальные сделки, необходимо сделать следующее:

1. На другой день после окончания выставки разослать всем клиентам, оставившим контакты и проявившим интерес к продукту компании, благодарственные письма.

2. В теле письма указать сроки контакта, прикрепить прайсы, коммерческие предложения, рекламные буклеты, с тем, чтобы клиент мог в рабочей обстановке принять окончательное решение о заключении договора поставки.

3. Сгруппировать всех клиентов по ранжиру – А - ключевой клиент, В - средний клиент, С – ненадежный, неперспективный. Начинать работу нужно с назначения переговоров с клиентами из групп А и В.

4. Назначить встречи и провести переговоры.

Результат выставочной работы нужно оценить в системе оценочных показателей. Для этого все суммарные затраты на проведение мероприятия необходимо разделить на суммы контрактов, заключенных на выставке. Так определяется стоимость одного договора.

Выставка – место, где есть уникальная возможность заявить о себе миру, сравниться с конкурентами, найти новых клиентов, укрепить свой бренд.

Правда, эффективность этого мероприятия будет целиком и полностью зависеть от:

- грамотно проведенной подготовки, профессионального планирования;

- действий персонала, участвующего в выставке.

Если после каждой выставки компания увеличит процент дистрибуции и объем продаж, если количество клиентов категорий А и В значительно пополнится, значит маркетинговый бюджет на участие в выставке потрачен не напрасно.