Простой способ изменить поведение клиентов, обращаясь к их добрым намерениям

Говорят, когда Альберту Эйнштейну нужно было объяснить один из основных принципов физики, он высказал следующую мысль: "Ничего не будет происходить, до тех пор, пока не ничего будет сдвинуто с места". То же самое можно сказать о многих наших коммерческих организациях - ничего не будет происходить, до тех пор, пока кто-нибудь не начнет что-нибудь делать. И это особенно верно, когда «кто-то» - это ваш клиент и «что-то» -  покупка вашего продукта или услуги.

Маркетологи, продавцы, руководители и менеджеры - все мы, прямо или косвенно, принадлежим к сфере бизнеса, зависимого от изменения поведения клиентуры. И хотя все мы работаем в организациях, несомненно, принадлежащих 21-му веку, большинство наших подходов к изменению поведения потребителей так же несомненно остались в глубоком прошлом. Когда дело касается поведения, большинство из нас находится на ложном пути. Все потому, что наши усилия исходят из ложных установок. Мы считаем, что не нужное нам  поведение является результатом неправильных намерений, и что изменение поведения происходит тогда, когда мы изменяем намерения. Эти предпосылки очень далеки от истины.

Последние достижения в науке по изменению поведения человека опираются на ключевое представление о том, как работает наш мозг. Мозг каждого человека перерабатывает около 10 млн бит информации каждую секунду, число сопоставимое с прохождением информации через Ethernet кабель. Но сознательно и целенаправленно работающая часть нашего мозга, отвечающая за принятие решений - наш ум  работает со скоростью жалких 50 бит в секунду. Это означает, что  мозг в значительной степени невнимателен и инерционен. В результате потребители направляют свои скудные 50 бит на вещи, которые либо сразу же захватывают их внимание или которые вызывают  у них приятные ощущения, все остальное ускользает их внимания. По прохождению времени это создает пропасть между тем, что клиенты хотели бы сделать, если бы они остановились и подумали, и тем, что они делают в реальных жизненных ситуациях.

Этот "разрыв в намерении или поведении" объясняет, почему наши старые попытки оказания влияния на изменение поведения потребителей, когда мы проводим более вычурные маркетинговые кампании и периодически снижаем цены, слишком часто приводят к очень скромным результатам. Не желаемое нам поведение не коренится в плохих намерениях, руководствуясь которыми действуют люди; напротив, оно вытекает из добрых намерений, но эти намерения находятся в «спящем состоянии». Вот почему усилия, направленные на изменение намерений, лежащих в основе поведения, не работают. Плохие намерения не проблема. Вместо борьбы за исправление плохих намерений мы должны стремиться использовать стратегии, активирующие уже существующие хорошие намерения, которые у большинства наших клиентов уже есть.

Другими словами, большое количество потенциальных клиентов заинтересованы и готовы покупать наши продукты и услуги, но их желания просто не поднимаются до точки действия. Их скудные 50 бит расходуются слишком на неглубокое усилие.

Психологические основы изменения поведения

Одной из организаций, понявшей, как использовать этот скрытый спрос, является  PetSmart Charities,  некоммерческое подразделение компании PetSmart, занимающееся розничной торговлей еды для домашних животных. С 2007 по 2011 год индивидуальные взносы на благотворительность по всей стране опустились на 3%. Но за тот же период времени, вклады частных клиентов в PetSmart Charities взлетели на 85%. Секрет их успеха заключается в их системе «точки продажи». Прямо во время процесса проверки данных покупателя, после того как клиент проведет своей кредитной карточкой на кассовом терминале, но, прежде чем он санкционирует расходы, на экране появляется вопрос: "Пожертвовать на спасение бездомных животных?" И вот тут клиенты обычно отвечают «Да» и вносят пожертвование.

Требуя от клиентов сказать, хотели бы они или нет пожертвовать, PetSmart Charities поставили аксиому старой школы об изменении поведения человека с ног на голову. Вместо того, чтобы пытаться изменить поведение клиентов, напоминая им о важности ухода за бездомными животными, вместо того, чтобы возиться со стимулами (например, предлагая различные скидки для лиц, делающих пожертвования), или вместо того, чтобы откровенно уговаривать, используя хорошо испробованные и знакомые, но редко приводящие к прорывным результатам подходы,  PetSmart дизайнеры просто останавливают людей в важный момент и обращаются к их 50 битам, которых хватает, чтобы вывести хорошие намерения клиентов на первый план.

Как я отмечаю в своей книге «Сила пятидесяти битов», предъявление выбора является одной из семи проверенных стратегий для активации хороших намерений, которые большинство из нас, в том числе потенциальные клиенты, имеют по умолчанию. Эти подходы могут быть привлечены к работе уже сегодня, чтобы преодолеть нашу 50-битовую ограниченность и улучшить поведение клиентов в нужном нам направлении.

Если вы серьезно относитесь к психологическим основам изменения поведения, пора серьезно взглянуть на подходы, которые вы используете в работе вашей организации. Сосредотачиваетесь ли вы на изменении чьих-то намерений, лежащих в основе их действий? Если это так, оставьте в покое эти намерения. Скорее всего, они и без вашего участия хорошие. Вместо этого, дайте ход новому научному открытию превращения добрых намерений в принятие положительных решений. Вы будете приятно удивлены результатами.