Поведение людей, как ориентир для планирования маркетинговых мероприятий

Как отмечают Carsten Schneider и Jason Lusty из DDB, сегодня, когда digital-среда развивается так быстро, маркетологи компаний в погоне за новыми возможностями и трендами зачастую упускают из вида самое главное. Планирование стратегии бренда, медиа-планирование, digital-планирование, планирование контента, планирование коммуникаций… Вместо того, чтобы планировать, как донести рекламное сообщение до наибольшего числа людей с использованием разных каналов коммуникации, эксперты DDB призывают сосредоточить все усилия вокруг единого «центра притяжения». Таким центром, по их мнению, должно стать поведение людей в быстро меняющемся мире.

Процесс развития и распространения новых технологий постоянно ускоряется. Телевидению понадобилось 13 лет, чтобы достичь аудитории в 50 млн человек, интернету — всего 4 года. Аудитория Facebook достигла 100 млн человек за 9 месяцев. Благодаря интернету и соцсетям, сегодня каждый может создавать и распространять контент, адресованный огромному количеству людей, каждый может высказать свое мнение и принять участие в обсуждении любой темы. «Сарафанное радио» сегодня становится самым влиятельным медиа-каналом. По статистике, рыночные показатели самой широко рекомендуемой компании в категории примерно в 2,5 раза выше, чем в среднем по категории. Новая социальная среда открывает массу возможностей, которыми нужно уметь воспользоваться.

Парадоксально, но самое правильное, что можно сделать сегодня, — вернуться к основам, считают Carsten Schneider и Jason Lusty. А именно — сконцентрироваться не на новых каналах и трендах, а на людях. Бомбардировка целевой аудитории бренда рекламой через разные медиа-каналы не вызывает ничего, кроме раздражения. Вместо этого эксперты призывают к социальному креативу. Под этим подразумевается, прежде всего, создание и распространение действительно востребованного контента и опыта: релевантного, полезного и развлекательного. Такого, который вызывает желание тем или иным образом поучаствовать в процессе, вступить в игру. Такого, который требует реакции и участия других людей, а значит, будет активно распространяться в соцсетях. И все это требует совершенно нового подхода к планированию кампаний.

Таким новым подходом, считают эксперты DDB, должно стать планирование поведения. По сути, это возвращение к истокам; цель этого процесса — добиться изменения в поведении потребителей, которое благоприятно скажется на бизнесе компании. Простая и важная цель, о которой так легко забыть. Этот новый подход позволяет сконцентрироваться на том, что действительно важно: на реальных действиях, а не на отношении к бренду. И этот подход действительно демонстрирует хорошие результаты. Специалисты компании DDB приводят примеры того, как с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций удалось изменить поведение аудитории того или иного бренда.

В Великобритании рекламная кампания для Volkswagen Golf, акцент в которой был сделан на удовольствии от вождения, столкнулась с серьезным препятствием: ощутить удовольствие от вождения мешало затрудненное движение на дорогах. Тогда было принято решение переориентировать всю кампанию на ночное время суток, когда дороги свободны. Тест-драйвы, которые раньше не пользовались большой популярностью, тоже стали проводиться ночью. Теперь можно было забрать ключи от автомобиля вечером после работы, а вернуть утром.

Marmait, производитель одноименного популярного британского продукта, столкнулся с неожиданной проблемой. Питательную пряную пасту, которую, как гласит слоган компании, «либо любят, либо ненавидят — третьего не дано», британцы чаще всего употребляют с тостами во время завтрака. В какой-то момент исследования показали, что мармайт на завтрак пользуется все меньшей популярностью. Тогда маркетологи компании решили предложить потребителям альтернативу: добавлять мармайт в свой ланч-бокс как приправу для сэндвичей с сыром. Идея понравилась британцам, но оказалось, что традиционный мармайт неудобен для сэндвичей, поскольку не плавится так, как на горячих тостах. Тогда была придумана новая форма традиционного продукта, созданная специально для этого случая, после чего продажи Marmite значительно возросли.

Эти примеры демонстрируют, как более глубокое понимание поведения потребителей позволяет добиться целей компании, которых невозможно достичь обычной трансляцией аудитории существующего рекламного предложения. Чтобы эффективно влиять на поведение потребителей, важно, во-первых, владеть полной и актуальной информацией об особенностях их поведения на сегодняшний момент и, во-вторых, понимать движущие мотивы этого поведения. И сегодня для этого существует больше возможностей, чем когда-либо. Ведь сегодня массу информации о предпочтениях и привычках потребителей можно получить безо всяких фокус-групп и дорогостоящих исследований.

Carsten Schneider и Jason Lusty, среди прочего, рекомендуют обратить внимание на недавние исследования в области нейропсихологии и поведенческой экономики. Некоторые открытия в этих областях науки могли бы с успехом применяться в маркетинге. Один из самых простых примеров демонстрирует феномен так называемой «нерасположенности к убытку». Представьте, что вы приобрели несколько акций, стоимость которых выросла с $1 до $1,8 за акцию, а затем снизилась до $1,4. Исследования показывают, что потеря 40 центов за акцию расстроит вас гораздо сильнее, чем обрадует итоговый выигрыш в те же 40 центов. Многие закономерности человеческого поведения необъяснимы с точки зрения логики.

Кроме того, ответы на многие вопросы, с которыми рано или поздно сталкивается любой маркетолог, можно найти в групповой психологии. Эксперты призывают уделять больше внимания структуре и принципам функционирования сообществ бренда в соцсетях: идентифицировать лидеров мнения и активистов, выделять группы похожих по некоторым критериям людей в числе участников, определять зоны их наибольшего интереса, отслеживать процесс распространения информации и идей и т.д. Сообщества в соцсетях сегодня могут стать неоценимым источников инсайтов для многих брендов, особенно если будут соотнесены с информацией из других источников. Ведь количество доступных для анализа источников в сегодняшней digital-среде постоянно увеличивается.

Могут ли рутинные дела превратиться в увлекательный процесс? Ещё один тренд — геймификация.

Под «геймификацией» обычно понимается использование игровых механик в неигровых средах для решения самых разных задач с помощью повышения уровня вовлеченности аудитории.

Геймификация, так же, как социальные медиа несколько лет назад, сегодня считается катализатором развития интернета и мобильных технологий. Эксперты предсказывают: в течение ближайших лет игровые механики будут использоваться повсеместно — так же, как сегодня каждое приложение, вебсайт или бренд задействуют социальные медиа в том или ином виде.

Согласно отчету компании Gartner, уже к 2015 году, по прогнозу экспертов, каждая вторая организация будет использовать игровые механики в своем инновационном процессе.

Например, Департамент Труда Великобритании создал инновационную игру «Улица идей», чтобы децентрализовать инновационный процесс и вовлечь 120 тыс. человек в процесс генерации идей. «Улица идей» — это социальная платформа для коллаборации с добавлением игровых механик, таких как очки, рейтинг лидеров и «индекс обсуждаемости». В течение первых полутора лет после запуска количество пользователей платформы достигло 4500 человек, было предложено 1400 идей и 63 из них реализованы.

«К 2014 году игровые сервисы для маркетинга и программ лояльности будут так же важны, как Facebook, eBay или Amazon, и более 70% организаций из списка Forbes Global 2000 будут иметь как минимум одно игровое приложение», — говорится в отчете.

Геймификация открывает большие возможности для бизнеса: от повышения уровня вовлеченности потребителей — до активизации инновационного процесса силами пользователей и стимулирования мотивации сотрудников.

Gartner объясняет, каким образом игровые механики способствуют повышению уровня вовлеченности:

- захватывающая история: в отличие от реального мира, в основе игры всегда лежит по-настоящему захватывающая история, вдохновляющая участвовать в игре и достигать поставленных целей;

- цели сложны, но достижимы: задачи в реальной жизни зачастую слишком масштабны и растянуты во времени, тогда как в игре небольшие достижимые цели позволяют сохранять вовлеченность в течение длительного периода;

- четкие цели и правила игры: в игре правила четко определены, благодаря чему цели выглядят достижимыми;

- ускорение процесса обратной связи: игровые механики подразумевают определенную частоту получения обратной связи для поддержания вовлеченности.

«Игры обычно подражают реальному миру; теперь зачастую все наоборот: в реальной жизни компании используют игровые приемы», — замечает Brian Burke, аналитик Gartner.

Идея геймификации, как концепция, далеко не нова. «Компании давным-давно используют игровые принципы в неигровом контексте», — говорит Gabe Zichermann, автор книги «Игровой маркетинг» и основатель Gamification.co. Zichermann считает вооруженные силы, Голливуд и туристический сегмент (вспомните программы лояльности авиакомпаний и отелей) тремя ключевыми индустриями, использующими игровые механики наиболее активно в минувшем году.

Zichermann отмечает: хорошо работавшие на протяжении длительного времени приемы сегодня больше не эффективны. Новые поколения пользователей ищут большей вовлеченности и более ориентированы на игру, чем когда-либо раньше. «Геймификация необходима, чтобы сделать любой объект или процесс достаточно увлекательными, чтобы сегодняшняя молодежь обратила на них внимание — и сохраняла это внимание в течение достаточно длительного периода времени».

Создатель SCVNGR Seth Priebatsch соглашается: "Для меня все это выглядит как следующий естественный этап эволюции взаимодействия человека и технологий. Мы построили социальный слой, и теперь начинаем конструировать игровой слой".

Zichermann выделяет 5 наиболее широко используемых игровых элементов:

- очки — используются повсеместно, как правило, для измерения достижений. Позволяют сравнить прогресс пользователя с другими игроками и стимулировать его к достижению нового уровня или цели. Очки могут использоваться и как связанная с действиями игровая валюта.

В приложении Health Month, например, очки используются интересным способом. Пользователю предлагается еженедельно задавать определенные цели, связанные со здоровьем, и следовать им в течение целого месяца. Каждый пользователь стартует с 10 очками и старается сохранить к концу месяца хотя бы 1. Игрок теряет 1 очко каждый раз, когда нарушает правила, но друзья могут помочь ему «выздороветь» и получить очки обратно.

- награды — хотя награды ведут свое происхождение из реальной жизни, Foursquare популяризировал их цифровую разновидность с его интересным набором статусов, измеряющих активность пользователя в реальной жизни.

- уровни — используются, чтобы сделать новые цели в игре еще более заманчивыми.

Например, LevelUp стимулирует пользователей подниматься все выше по уровням, чтобы получать все большие скидки за лояльность.

- рейтинги лидеров — мотивируют остальных пользователей к большей активности.

- задания — варьируются от простых к сложным и часто требуют совместных усилий нескольких пользователей.

«В начале развития любого нового рынка катализатором выступают технологические платформы», — считает Zichermann. Речь идет о таких ресурсах, как Bunchball, Badgeville или BigDoor, с помощью которых можно добавлять готовые игровые элементы на свой вебсайт или в приложение. Эти платформы предлагают масштабируемое технологическое решение, которое облегчает для многих компаний задачу геймификации своих продуктов.

Позиция Priebatsch по отношению к подобным платформам неоднозначна: «Я вижу большую разницу между использованием игровых механик для основательного улучшения продукта и тем, что я называю «геймификация в довесок», — когда вы просто вешаете куда-нибудь какой-нибудь игровой элемент и считаете, что дело сделано. По-моему, это просто не работает».

Другой важный вопрос в процессе геймификации — вопрос качества дизайна, поскольку вышеупомянутые платформы не решают эту задачу. Как отмечает Zichermann, дизайн должен быть напрямую связан с потребностями и желаниями пользователей, а также с выбранными игровыми механиками.

В качестве удачных примеров комплексного использования качественного дизайна и эффективной механики Zichermann приводит Nike+, а также компанию RecycleBank, которая занимается переработкой вторсырья. «Они добились огромного успеха, создав действительно интересные и захватывающие игровые системы, с которыми люди могут взаимодействовать, чтобы добиваться большего. Они действительно хорошо знают свою аудиторию».

В реальном мире мы сталкиваемся с самыми разными проблемами, о которых иногда не хочется даже задумываться, не говоря уже о конкретных действиях для решения проблемы. Кто бы мог подумать, что простые приложения при помощи понятных стимулов и развлекательных элементов могут помочь справиться со многими задачами разной степени важности. Например, приложение The Email Game поможет разгрузить почтовый ящик, а Health Month — привыкнуть к здоровому образу жизни.

«Игровые механики, которые я использую, работают на то, чтобы помочь человеку не чувствовать себя слишком виноватым по поводу неудач. Мы выяснили, что именно это чувство является основной преградой, мешающей следовать диете или фитнес-плану», — рассказывает создатель Health Month Buster Benson. «Игры — едва ли не единственная сфера жизни, где неудача не воспринимается как личное поражение. В процессе игры неудачи предсказуемы, и всегда есть возможность начать игру заново. Игры помогают нам ценить сам процесс наших поражений и побед, превращая его в развлечение».

Buster Benson отмечает, что игроки в приложении Health Month активно пользуются опцией, позволяющей друзьям помогать друг другу. «Взаимопомощь — пока малоиспользуемая игровая механика, несмотря на свою эффективность», — считает он.

Еще один интересный пример использования игровых механик в реальной жизни смог изменить привычки шведских водителей.

Автор этой гениальной идеи — Kevin Richardson — рассказывает: «Однажды я задумался: сколько сил тратится на одного-единственного «плохого» водителя, который превысил скорость: полиция, суды, штрафы, увеличенные страховые взносы и т.д. А вот водители, которые соблюдают правила, не получают никакой награды». Позднее эта мысль оформилась в интересную идею, которая выиграла в конкурсе Fun Theory компании Volkswagen, а затем была реализована при поддержке Шведского национального общества дорожной безопасности в Стокгольме.

Камеры на дорогах фиксировали номера автомобилей, которые соблюдали скоростной режим. «Правильные» водители участвовали в лотерее, в которой можно было выиграть денежный приз. Примечательно, что приз формировался из штрафов, уплаченных нарушителями.

Как показал эксперимент, эта нестандартная идея хорошо работает: уже в первую неделю средняя скорость движения снизилась на 22%. «Это игровое мышление в чистой форме», — считает Zichermann. «И это действительно помогает людям постепенно меняться к лучшему».