Пять правил маркетинга, которые помогут вам найти правильную нишу и процветать

В 2016 году интернет заполнен до краев статьями и книгами о том, как составить оптимальную целевую страницу, создать нарастающую маркетинговую воронку, выстроить привлечение новых потребителей через электронную почту и т.д.

Но вопросы по основам маркетинга мы слышим от наших клиентов совсем не часто. Как будто в нашу эру интернет технологий, маркетинг превратился из единой концепции в набор систем.

И так, вопрос на миллиард: существуют ли в маркетинге универсальные «правила», одинаково действующие вне зависимости от того, расположена ваша аудитория он или офлайн?

На протяжении нескольких следующих десятилетий маркетинг подвергнется драматическим изменениям. Доступ к большим объемам данных уже коренным образом поменял правила игры. Интернет-всего-подряд, добавит еще больше переменных в уравнение, а виртуальная реальность вновь поставит все с ног на голову.

Но что бы не произошло, следующие пять правил маркетинга, скорее всего, всегда останутся верны, потому что они напрямую основаны на психологии потребителя. И они применимы к бизнес-стратегии, разработке продуктов, и в особенности к вопросам роста:

1. Быть первым важнее, чем быть лучшим

Если компания становится «первой» в какой-либо категории, как кола стала первой на рынке газированных прохладительных напитков, впечатление которая она при этом создает просуществует века.

Компания Coca-Cola была основана в 1892. За 124 прошедших года успело появиться и исчезнуть бесчисленное количество конкурирующих брендов. Лишь Pepsi (основанная в 1898, всего на шесть лет позже Coca-Cola) сумела стать для нее настоящим соперником. И все равно, на 2015 год Coca-Cola владеет 42,7 процента рынка прохладительных напитков в США, в то время как Pepsi лишь 31,1 процента.

Другими словами, шесть лет первоначального «первенства» Coca-Cola на рынке даже спустя 124 года, все еще стоят 11,6 процента разницы. И это даже не смотря на тот факт, что Pepsi, на самом деле, выигрывает при вкусовых сравнениях.

Видимо первое впечатление оказывает влияние значительно дольше, чем вы привыкли думать.

2. Если вы не можете быть первым в своей категории, создайте новую

За каждой когда-либо изобретенной категорией стоит компания бывшая в ней первой, и породившая после себя множество подражателей. Но, как и в случае с колой и пепси, после десятилетий соперничества обычно устанавливается схема с двумя основными компаниями-соперниками.

Так произошло в категории персональных компьютеров с Hewlett-Packard и Dell (28,1 процента американского рынка против 23,9) и в автомобильной индустрии с GM и Ford (17,4 и 15,3 процента). Если вы третий четвертый или пятый в своей категории, ну что ж – удачи.

Но возможно ли не быть первым или вторым номером в категории и все равно победить? Да, если вы создадите полностью новую категорию. Вы можете добиться этого либо уйдя в специализацию, в рамках существующей категории, либо открыв новый географический рынок.

Для примера, в Apple знали, что они не смогут существенно проникнуть на мировой рынок ноутбуков, на котором доминировали Lenovo и HP (20,7 и 20 процентов рынка соответственно), время для этого было упущено. И тогда они, в 2012 году, создали новую специализированную категорию ноутбуков – планшеты. Сегодня Apple лидируют на мировом рынке планшетов с долей в 29,6 процента.

3. Восприятие продукта важнее самого продукта

Это в человеческой природе верить в то что мы можем исправить, что-то, что уже на рынке, сделать лучший продукт в уже существующей категории. Вот почему так много стартапов делают упор на какой-то одной специфической особенности своего продукта, которая отличает их от основных игроков на рынке. Такие стартапы как правило проваливаются.

Обычно потребителям все равно на то, что вы сделали лучший продукт. Они этого просто не заметят, и вы не сможете их переубедить. Вот почему не важно, что пепси выигрывает у колы вкусовые состязания. На самом деле если вы не первый, то ваш товар уже хуже, в представлении потребителей.

Но покуда вы понимаете законы восприятия, вы можете обращать их себе во благо, даже если не вы были первым в категории.

К примеру, Apple не была первой на рынке персональных компьютеров, цифровых музыкальных плееров и даже в сенсорных смартфонах. И тем не менее они революционизировали каждую из этих категорий, просто потому что восприятие товара важнее чем факты.

4. Если вы владеете словом, вы владеете ощущением

Помните ТВ и радио джинглы, которые крутили в 80е и 90е? У McDonald’s, наверное, больше джинглов и слоганов чем у любой другой кампании на планете, именно поэтому вы не помните большинство из них. В то время как во Folger’s сохранили тот же самый слоган (и джингл) аж с 1908 года.

Да, это именно то, о чем вы сейчас подумали. Почему это важно? Потому что, когда вы владеете словом, фразой, или джинглом, вы фактически владеете кусочком памяти потребителя. Вы владеете ощущением, с которым они ассоциируются. А это бесценно.

«Just do it» от Nike прекрасный пример бренда, владеющего ощущением. Компания использует этот слоган в своей рекламе, начиная с 1988 года. Сегодня, когда люди думают об этом бренде, они думают о том, чтобы зашнуровать свои снкеры и просто сделать это – и не важно будет «это» игрой в баскетбол или покупкой пары дорогих кроссовок.

Не удивительно, что Nike удалось превзойти бывшего лидера категории Adidas. Сегодня Nike владеет 27,2 процента глобального рынка спортивной обуви, в то время как Adidas контролирует только 8,7 процента рынка США.

Напомните, какой слоган у Adidas?

5. Пытаться конкурировать везде часто означает не преуспеть нигде

Следование первым пяти правилам маркетинга может помочь вам добиться успеха. В то время как пятое правило поможет вам успех удержать.

Что происходит, когда какая ни будь компания достигает определенного размера? Она размещает свои акции на бирже. А что происходит за тем? Владельцы акций хотят, чтобы доходы компании продолжали расти (такие ожидания частенько бывают нереалистичными). В итоге, правление компании приходит к неизбежному выводу: единственный способ удовлетворить аппетиты держателей акций — это расширить бренд и создать новую линию продуктов.

Да, это может сработать в краткосрочной перспективе, и даже существенно увеличить прибыль, но такой путь почти всегда ведет к осложнениям. Это произошло, когда в IBM решили расширить свой бизнес за пределы мейнфреймов. И так же случилось, когда GM решила сделать так, чтобы все их машины выглядели одинаково. Зарубежные автопроизводители, такие как Toyota, тут же поспешили отвоевать у них долю на рынке.

Это подводит нас к другому наблюдению: Множество успешных компаний, до сих пор успешны, потому что они смогли предоставить «первый» продукт или услугу в своей категории, и тем не менее они продолжают выпускать все новые и новые продукты под тем же брендом.

Microsoft обладает известным именем на рынке программного обеспечения, но лидирующие позиции они занимают только в сегменте операционных систем. Бренд Kraft уже давно не выпускает никакого лидирующего на рынке продукта и несмотря ни на что, они продолжают активно продавать. Компания является первой на рынке плавленого сыра, потому что она продает продукт под иной маркой: Philadelphia.

Если вы попытаетесь запихнуть слишком много продуктов, услуг и идей в один бренд, вы просто запутаете потребителей, его бренд утратит ценность. Люди всегда ассоциируют бренд, через восприятие и ощущения, с каким-то определенным продуктом, который впервые сделал его знаменитым. Вот почему лучше создавать свой бренд под каждый новый продукт.

Могут ли эти правила, когда ни будь оказаться неверными?

Конечно могут! Как и в науке, правила действительны только до тех пор, пока кто ни будь не найдет значительного исключения из них. Но они все еще актуальны, как для малого, так и для крупного бизнеса, просто потому что они лучшее что у нас есть, на сегодняшний день. Эти правила маркетинга остаются верными вот уже более ста лет.

Так что спросите себя:

•  Вы «первый» в своей категории или вам следует создать новую?

•  Владеете ли вы словом, ощущением или восприятием, запавшим в память потребителей?

•  Вы перегрузили свой бренд или остаетесь сфокусированными на его нише?

Это вопросы, которые почаще следует задавать себе любому владельцу бизнеса. Зная на них ответы, вы сбережете себе много энергии, времени и денег.