Олимпийские медали спортивного маркетинга

Компания Under Armour сняла рекламный ролик с 18-кратным чемпионом миром по плаванию Майклом Фелпсом в главной роли. Американский ритейлер спортивной одежды Dick’s Sporting Goods выпустил «мыльную оперу» собственного производства, в которой по сюжету сотрудники фирмы отправляются на летние Олимпийские игры в Рио де Жанейро. Тем временем в среду Nike созывает в Нью-Йорке журналистов для демонстрации новой продукции, разработанной специально для спортсменов, которым предстоит бороться за медали в Бразилии.

«Олимпийские игры предоставляют нам возможность показать себя с самой лучшей стороны», - считает президент Nike по продукции и мерчандайзингу Жанна Джексон. – Своей продукцией мы должны вдохновить потребителя и задать темп бизнесу».

«Задать темп» означает повышение продаж

Несомненно, олимпийский маркетинговый блицкриг является мощным эмоциональным фактором, способным отчасти повысить лояльность к брэнду. Однако этим летом шипованная обувь для бега, шпаги для фехтования и обтягивающие купальники вряд ли будут разлетаться с прилавков магазинов. Когда дело доходит до реальных продаж спортивных товаров, Олимпийские игры совершенно не впечатляют. На фоне той мощи, которой обладает Кубок мира FIFA, Олимпийские игры выглядят просто плачевно.

Душераздирающий олимпийский маркетинг – удовольствие недешевое. Операционные расходы в Олимпиаду превышают прибыль с продаж при среднем росте на 12,2%. Учитывая все обстоятельства, рентабельность олимпийского маркетинга для таких компаний как Nike может фактически оказаться отрицательным, в зависимости от выбранной стратегии.

«В конце концов, что эти компании действительно собираются продавать? – задается вопросом аналитик Morningstar Пол Свинанд. – Вы действительно собираетесь купить спортивный костюм? Или, может быть, копье для метания?»

Агрессивная олимпийская маркетинговая стратегия может даже иметь неприятные последствия для спонсоров. Во время Олимпиады в Сочи в 2014 году, Under Armour попала в неудобную ситуацию, после того как американские конькобежцы усомнились в аэродинамических характеристиках костюмов этой фирмы.

Рик Бёртон, преподающий спортивный менеджмент в Сиракузском университете, считает, что даже несмотря на вялые прямые продажи, присутствие на Олимпийских играх для крупных брэндов становится необычайно важным. «Показатели прибыли Under Armour по праву сделали эту компанию третьей участницей в гонке с Adidas и Nike, - объясняет он.  – Если такой показатель, как коэффициент рентабельности весьма спорный вопрос, то риск остаться без инвестиций слишком высок».

Слишком рано подсчитывать медали

Более трезвые головы в индустрии спортивных товаров осознают, что Олимпийские игры являются чем-то вроде интермедии. Чтобы стать официальным спонсором Олимпиады в Лондоне в 2012 году, Adidas пришлось щедро раскошелиться, и эти финансовые обязательства передалось и на участие в Рио. Похоже, германский производитель спортивной одежды, намного больше заинтересован в двух главных летних футбольных турнирах - Кубке Америки и Чемпионате Европы. И хотя компания отказалась отвечать на вопросы относительно маркетинговой стратегии на предстоящей Олимпиаде в Рио, генеральный директор Adidas Герберт Хайнер, выступая на пресс-конференции в начале марта, так охарактеризовал Олимпийские игры: «они не настолько актуальны с позиции коммерческой выгоды».

В компании Dick's Sporting Goods не разделяют мнения Adidas. Ритейлер раскошелился на официальное спонсорство предстоящей Олимпиады. Этот статус, по оценке Свинанда из Morningstar, будет стоить фирме от $10 до $20 миллионов.

Президент Dick's Sporting Goods Эдвард Стэк, отвечая на вопрос, насколько он считает удачными такие затраты, отметил: «Не нужно связывать напрямую наши бизнес-задачи с Олимпийскими играми. Речь идет о создании и продвижении брэнда на потрясающем спортивном мероприятии, интересном, в равной степени, и мужчинам, и женщинам».

Даже самые ярые апологеты олимпийского  маркетинга готовы признать, что отдача от рекламы новых моделей спортивной обуви и одежды во время Олимпиады, может занять какое-то время. По признанию президента Foot Locker Дика Джонсона, «иногда коммерческий результат появляется даже позже, чем при инновациях».

Другими словами, когда в августе спортсмены поедут с Олимпиады домой, на фронтах маркетинговых баталий будет еще слишком рано подсчитывать медали.