Музыка, заставляющая тратить больше

В главном магазине Harvey Nichols в Найтсбридж в Лондоне сотрудники заметили новый и необычный характер поведения среди покупателей.

Когда клиенты прогуливаются вдоль искусно представленных дизайнерских коллекций, многие вытаскивают свои смартфоны и с помощью приложения Shazam идентифицируют трек, который звучит в магазине. Менее технически подкованные клиенты просто спрашивают сотрудников, что играет.

Но попадание в одну ноту с клиентами не произошло случайно. За последние 18 месяцев, международный люксовый розничный дистрибьютор инвестировал в услуги музыкального консультанта Music Concierge, создавшего потрясающие плейлисты.

"Мы поняли, что клиенты, посещающие любой розничный магазин, становятся все более и более требовательными. Если они не хотят покупать в магазине, они просто покупают в интернете", - сказал Шейди Холливелл, креативный директор Harvey Nichols. "Благодаря нашему исследованию мы знаем, что если создается правильная атмосфера, с точки зрения аромата и с музыкальной точки зрения, то клиенты будут оставаться дольше. Если увеличить время присутствия, то увеличатся и продажи".

Если когда-то предприятия полагались на бесконечные плейлисты или мелодии, выбранные менеджером магазина, то ведущие торговые марки в настоящее время выбирают дорожки продуманно, обуздывая изменяющееся настроение и власть музыки, чтобы увеличить доход. Ключом к этому является профилирование. Магазины, гостиницы, бары, рестораны, спа-центры и ночные клубы  и даже застройщики жилых комплексов, платят компаниям, таким как Music Concierge за точную настройку звукового фона, поощряющего клиентов задерживаться дольше и тратить больше.

Сидя в отделе мужской обуви, в субботу утром, Джек Варн, 28-летний сотрудник социальной службы из Кембриджа в Англии, сказал: "Я люблю музыку здесь. Она не слишком давит, достаточно расслабляет.По сравнению с сетью магазинов на лондонской Оксфорд-стрит эта музыка меньше отягощает. Там вы не можете услышать себя, не говоря уже о том, чтобы пообщаться с консультантом по продажам", - сказал он.

Поразительный унисон с клиентами

"Обращение Harvey Nichols к Music Concierge не связано с возрастной спецификой покупателей, а скорее связано со стремлением усилить люксовый спрос с помощью увеличения времени просмотра, - сказал Холливелл. - Мы являемся британским брендом, и, как известно, поддерживаем многообещающие таланты в моде и красоте. Имея это в виду при заказе плейлиста, мы хотели увеличить количество саундтреков от восходящих звезд, чтобы обратиться к чувству открытий у наших клиентов".

"Ни для кого не секрет, что музыка может влиять на наши эмоции, - сказал Роб Вуд, ди-джей, который основал Music Concierge в 2007 году - Она может напомнить нам о чем-либо, заставляет нас чувствовать себя счастливыми, грустными, задумчивыми, заставляет нас прыгать вверх-вниз, как будто в нас вселился бес".

Это делает музыку мощным инструментом для предприятий розничной торговли.

"Мы говорим владельцам бизнеса, что если они не будут продумывать музыку, то они не смогут добиться всех этих эмоций. Но если вы скомпонуете все с интеллигентным, хорошо продуманным образом вашего бренда, вашей аудитории и целями вашего бизнеса, то можете использовать музыку как еще один инструмент, так же, как дизайн или освещение или стиль оформления".

Психология в игре

Наука поддерживает идею о том, что музыка может влиять на определенное поведение потребителей, но может ли она заставить вас тратить больше?

По словам профессора Адриана Норта, руководителя школы психологии и патологии речи в университете Curtin в Австралии, который исследовал связь между музыкой и поведением, может.

«Музыка пробуждает мозг физиологически», - сказал он. "Если вы используете музыку, чтобы взбудоражить людей, то они будут действовать более быстро, будут есть гораздо быстрее. Другие исследования показывают, что люди будут пить быстрее или ходить по магазину быстрее, тогда как медленная музыка будет иметь противоположный эффект. Мы все несем некоторый багаж в музыке. Исследование говорит об использовании музыкального багажа для формирования простых форм поведения. Например, если вы играете классическую музыку, люди чувствуют, что они должны тратить больше. Если вместо этого вы используете музыку кантри, исследования показывают, что люди, скорее всего, начнут покупать продуктыменьше или, конечно, не будут тратить больше".

Ускорение развития

Подобные выводы помогли поддерживать рынок музыкальных консультационных услуг. С центральным офисом в Хартфордшире в Англии, а также с офисами в Лондоне, Дубае, Гонконге, Йоханнесбурге, Мадриде и Брисбене, Music Concierge публикует годовой оборот в размере £ 1,2 млн ($ 1.74 млн). Плейлисты компании появляются во всем мире, от отеля Claridge в Лондоне до бутик-отеля Upper House в Гонконге, от торгового центра Яс в Абу-Даби до залов Cathay Pacific.

Их советы охватывают не только то, что играть, но и уровень громкости, и темп, соответствующие времени суток и бизнес-целям. "Некоторые рестораны хотят ускорить оборот посетителей, так что мы советуем более ритмичную музыку. Другие рестораны могут захотеть поощрить обедающих на три или четыре стола, а следовательно, замедленная музыка делает обстановку более расслабляющей", - сказал Вуд. "Исполнители, которые вдохновляют одну аудиторию отпугивают другую.  Например, британская инди-рок-группа Arctic Monkeys будет хорошим сопровождением для модного бренда Burberry, а Фил Коллинз не будет».

Поднимая планку

Когда D & D London Ltd, роскошный ресторан, бар и группа гостиниц, хотели поощрить клиентов посетить Coq d'Argent, их ресторан и бар в финансовом районе Лондона, выйдя на крыши и на террасы, музыка сыграла ключевую роль.

Главной задачей Music Concierge было обращение к "каждому от молодых офисных сотрудников с бутылкой вина до менеджеров хедж-фондов конца 50-х и начала 60-х," - сказал Пол Дженкинс, директор закупкам D & D London Ltd.

"Мы использовали новую звуковую систему, а также новые звуковые дорожки, наряду с новой мебелью, зонтами и освещением. В результате, у нас был фантастический подъем доходов, - сказал он. – Нельзя основываться только на музыке, но она, безусловно, является фактором способствующим."

С 2012 года D&D London Ltd работает с Music Concierge по созданию заказных списков воспроизведения для мест по всем сферам бизнеса, который в Лондоне включает в себя отмеченный звездой Мишлена Launceston Place, Quaglino, Le Pont De La Tour и German Gymnasium, кафе Mittel-European style в King’s Cross.

Впереди моды

Музыка уже давно ключ к успеху спортивной одежды и обуви бренда Adidas. Когда бренд запустил свои оригинальные магазины два года назад, он обратился за музыкальной консультацией к Record-Play, чтобы придумать список воспроизведения, который закричит об устранении ограничений и выдвижении моды на первый план.

"Для Adidas важно продемонстрировать свои полномочия создателя моды. Они хотели чтобы люди оценивали не только то, что уже есть на рынке, но и то что появляется на нем", - сказал Даниэль Кросс, который основал Record-Play в 2003 году и в настоящее время имеет офисы в Лондоне, Барселоне и Берлине с годовым оборотом в размере £ 700 000 ($ 1.02 млн) и список клиентов, включающий Reebok, Google, Sony и British Airways.

Для потребителей-миллениалов Adidas Originals не походит трэш-метал группы Anthrax так же, как и романтичная классика от Mariah Carey.

"Наша роль в том, чтобы исследовать и поставить музыку, которая исходит от молодых подпольных исполнителей, групп и ди-джеев и понять что мы могли бы ставить в магазинах из того, что еще нигде не проигрывалось" - сказал Кросс. «Для того, чтобы сделать список воспроизведения, мы имеем команды музыкальных скаутов по всему миру, загружающих лучшие новые треки с помощью системы управления контентом, специально разработанной для этой цели. Они также вникают глубоко в авангардную музыкальную интернет-сцену. Каждый магазин Originals получает индивидуальный список воспроизведения, который ежемесячно обновляется свежей местной музыкой по всему миру. Многие из треков полностью эксклюзивны, потому что они еще не были выпущены. В результате молодые люди, идущие в магазин, хотят более внимательно прослушать новую мелодию", - сказал Кросс.

Неожиданные связи

Некоторые магазины хотят вызвать чувство открытия, их цель состоит в том, чтобы удивить. "Мы начинаем принимать концепцию иммерсивного розничного опыта, - говорит Вуд. - Вместо того, чтобы просто курировать музыку, мы добавляем саундскейпы."

Например, модный бренд Hunter, чьи линии включают в себя модные сапоги Wellington, которые носят на открытом воздухе музыкальных фестивалей, хотят подчеркнуть эту связь. Когда клиенты заходят в лифт во флагманском магазине Hunter на Риджент-стрит в Лондоне они слышат "звук играющих детей, капли дождя и немного ветра, а затем звуки фестиваля, играющего в отдалении, - сказал Вуд. - Это британская летняя последовательность".