Маркетинговые исследования в фокус-группах: организация и проведение

Фокус-группы представляют собой один из важных элементов почти каждого серьезного современного маркетингового исследования. И этот факт может подтвердить любой квалифицированный маркетолог или социолог. Сегодня многие развитые страны придают все большее значение методу интервьюирования с целью повышения эффективности работы маркетинговой индустрии.

Обычно фокус-группа служит для проведения группового интервью по типу групповой дискуссии (с использованием методики фокусирования в группе) и состоит обычно из восьми (реже – десяти-двенадцати) человек-респондентов. Последние специально подбираются по определенным критериям (например, пол, возраст, различные социальные характеристики) для заданного исследования типично схожей части населения, представляющей интерес для заказчика.

Интервью, организованное в рамках фокус-группы, основывается на предварительно подготовленном сценарии и проводится модератором (координатором) в течение определенного промежутка времени, от одного часа до двух с половиной.

Как правило, для достаточно эффективного проведения фокус-группы используется специальная фокус-комната, которая оснащена аудио- и видеозаписывающей аппаратурой. Часто такая комната бывает оборудована зеркалом Гезелла (специально тонированным стеклом, имеющим эффект односторонней видимости), разделяющим ее со смежной звукоизолированной комнатой, из которой возможно наблюдение за ходом дискуссии, а также его необходимая корректировка.

Путем проведения фокус-групп, маркетинговые компании могут довольно успешно решать ряд основных задач по исследованию потребительского рынка на текущий момент. Таких, например, как отношение реальных категорий потребителей к данной марке, продукту или услуге, посредством выяснения потребительских предпочтений и мотиваций, определение преимуществ и недочетов данного товара или услуги, формирование оптимальной цены и будущей стратегии развития рекламной кампании, тестирование нового продукта и т.д.

Для получения максимального эффекта от проведения фокус-группы, к ней необходимо подготовиться заблаговременно. Для начала важно четко обозначить цель самого обсуждения, а также определить список вопросов для интервью, которые должны быть не только четкими и понятными, но и достаточно конструктивными, чтобы не усложнять последующую обработку полученных результатов.

Подготовительные работы по проведению фокус-группы лучше начинать не позднее, чем за месяц до предполагаемого интервьюирования. Помимо определения конечной цели планируемого опроса и составления списка заранее подготовленных и протестированных вопросов, следует позаботиться о правильном подборе координатора и участников, а также – о месте проведения данного мероприятия.

Количество участников каждой фокус-группы, как правило, зависит от цели интервьюирования. В зависимости от этого фактора, список интервьюируемых подбирается согласно ключевым характеристикам, необходимых для данного опроса, и с тем условием, что в группе должны присутствовать двое людей (как минимум), имеющие схожие характеристики. После этого всем, прошедшим отбор, высылаются приглашения принять участие в интервью (приблизительно, за месяц до проведения мероприятия).

Особое внимание следует уделить составлению вопросов для интервью. Поскольку длительность стандартной фокус-группы составляет от полутора до двух часов, считается правильным подготовить около четырех или пяти вопросов. Из них, принимая во внимание пару «подготавливающих» вопросов, собственно по теме дискуссии будут заданы всего лишь три. Обсуждаемые вопросы должны располагаться в следующем порядке: по сложности и существу – от простого и «размытого» к сложному и более конкретному; по эмоциональной окраске – от позитива к негативу.

Несомненно, максимальный эффект от правильно составленного опросного листа будет получен только в том случае, если этим будет заниматься профессиональный редактор, который сможет придать вопросам не только читабельность, но и необходимое звучание и направленность. Также, будет не лишним (для проверки эффективности) опробовать подготовленные вопросы на сотрудниках, с точки зрения участников фокус-группы.

После подготовки списка вопросов обычно продумывается подробный сценарий проведения фокус-группы. Он помогает более плодотворно работать с участниками группы, поскольку не позволяет уклоняться от заданной темы, отвлекаясь на несущественные моменты в обсуждении, чем значительно экономит время, а также концентрирует внимание участников. Сценарий включает в себя приветствие, знакомство участников друг с другом и координатором мероприятия, указание цели, которую необходимо достичь в данном обсуждении, а также порядок работы группы. Вторую, основную, часть сценария занимают ответы на подготовленные вопросы. Завершающая часть служит для выражения благодарности участникам фокус-группы за проделанную работу и выслушивания их пожеланий по теме исследования.

Особые требования предъявляются к координатору предстоящей фокус-группы. Этот человек должен обладать определенными чертами лидера, поскольку он должен уметь грамотно поддерживать динамику обсуждений на необходимом уровне в течение всего опроса. Также в задачу координатора входит налаживание легких и непринужденных отношений между участниками группы, тактичное направление беседы в нужное русло, правильное распределение активности участников и внимательное выслушивание абсолютно каждого из присутствующих для получения наиболее полных ответов на поставленные вопросы.

Не последнее значение для удачного проведения фокус-группы имеет правильный выбор помещения, поскольку оно должно располагать участников опроса к непринужденным и открытым субъективным высказываниям, то есть интервьюируемые должны чувствовать себя достаточно комфортно и расслабленно. Этому также способствует круговое рассаживание (обычно - вокруг большого стола) участников группы, непременное наличие освежающих напитков (минеральной воды или сока) и снеков (например, крекерного печенья).

Помимо списка участников и сценария, координатор фокус-группы, как правило, заблаговременно проверяет наличие в комнате для проведения опроса доски для записей, ручек, карандашей, блокнотов, других необходимых для работы материалов, а также специальных табличек с написанными на них именами участников.

По итогам проведения фокус-группы пишется отчет, в котором подробно освещаются ответы по каждому вопросу. Если, по техническим причинам, не была проведена аудио- или видеозапись интервью, то следует сделать предварительные записи непосредственно после окончания фокус-группы, для более легкого восстановления событий и контекста реплик. Отдельное внимание уделяется негативным комментариям. Итогом становится написание окончательного отчета.