Как "вырастить" лояльного покупателя

Как привлечь и удержать покупателя? Как мотивировать его приходить в магазин чаще и тратить больше? Как повысить лояльность потребителя?

Эти вечные вопросы особенно волнуют ритейлеров сейчас, когда нас окружают неутешительные прогнозы касательно то очередного конца света, то следующей волны мирового финансового кризиса. Кажется, что все просто: кто даст самую большую скидку, тот и выиграл в борьбе за покупателя. Это верно только отчасти.

Низкие цены, как демотиватор

Парадоксально, но факт, подтвержденный, кстати, многочисленными исследованиями: кратковременные (3-10 дней) ценовые акции ведут к снижению уровня лояльности клиентов, подталкивают их к тому, чтобы "перебегать" от ритейлера к ритейлеру в поисках все более дешевых предложений.

Сейчас конкуренция в ритейле настолько велика, что у потребителя порой есть минимум три-четыре схожих варианта покупки, скажем, примерно одного и того же набора продуктов. Во всех магазинах есть и скидки, и приличный ассортимент, и та же карточка, которая, по сути, перестала оправдывать свое название, потому что болтается в бумажнике вместе с такими же карточками других сетей и торговых точек.

По существу, скидки стимулируют НЕлояльность

Что тогда, если не скидка? Положительные эмоции в процессе покупки. В США и Европе ритейлеры поняли это уже давно. Нужно дать покупателю дополнительный веский и приятный повод для визита именно в этот магазин.

Программы лояльности

Примером могут служить "программы лучшего покупателя", вроде тех, что активно используют такие сети, как Tesco, Carrefour, Metro. В них покупателю за определенную, не очень большую сумму в чеке выдается наклейка, и он, накопив энное количество наклеек, может получить приз без дополнительной платы. Такая накопительная маркетинговая программа позволяет не просто привлечь и удержать потребителя, но и создать позитивную эмоциональную связь с магазином. Раз уж приходится ходить за покупками в магазин, почему бы не сделать это с удовольствием? Программа стимулирует изменение привычного поведения человека: из-за стремления приобрести приз он приходит в магазин чаще и тратит там больше.

Еще один интересный эффект - покупатели становятся менее чувствительными к скидкам, им более важно собрать полный сервиз солидного бренда, или комплект ножей известной марки, или всю коллекцию плюшевых игрушек для своего ребенка, раз уж это можно получить просто за совершение покупок.

Опыт показывает, что зачастую у российских ритейлеров подобного рода программы эффективнее, чем на Западе:

...наши покупатели очень отзывчивы, любознательны и с интересом участвуют в акциях, главное условие успеха - возможность получить приз бесплатно, в обмен на наклейки

Многие розничные сети предлагают накопившим определенное количество наклеек клиентам не получать призы бесплатно, а покупать их с 50- или 60-процентной скидкой. Такие программы - с последующей покупкой чего-то по более низким ценам - значительно менее интересны людям. Результатом таких программ не становится изменение покупательского поведения, и эффект для ритейлера они дают минимальный, если не вообще отрицательный. Слышал, например, рассуждения опасавшихся обмана покупателей: надо бы посмотреть, сколько реально стоит такая посуда в других магазинах, а то ведь исходную цену продавец мог сначала на те же 60% поднять...

Впрочем, каждая сеть магазинов уникальна, стандартных решений тут нет и быть не может. И наступающий год, уверен, принесет нам не только дальнейшее обострение конкуренции в ритейле, но и новые креативные решения.