Как меняется индустрия моды

Когда Бруклин Бекхэм показал на своем Instagram фотографии рекламной кампании нового аромата Burberry, то возмущению не было предела.

Специалисты поспешили раскритиковать выбор дома моды в пользу 16-летнего сына Давида и Виктории Бекхэм вместо профессионалов индустрии.

"Оскорбление для каждого художника "; "полное неуважение к сообществу фотохудожников"; и "устали от того, что знаменитости покупают своим детям все"  - наиболее яркие печатные комментарии.

Но босс Burberry Кристофер Бейли считает данный шаг стремлением привлечь 5,9 млн подписчиков Бруклина в Instagram, а не следствием подкупа со стороны родителей.

"Бруклин имеет наметанный глаз, а Instagram работает в качестве платформы для демонстрации работы", - сказал он.

Это новая реальность: выбор Бруклина, как фотографа был не столько связан с тем, что известные люди могут привлечь своих детей к престижным профессиям, а с тем насколько социальные сети влияют на индустрию моды. Теперь не опыт, а подписчики в Instagram, Pinterest, Facebook и Twitter необходимы, чтобы обеспечить высший пост.

"Вы не станете коммерческим фотографом, если вы не будете известным", - говорит Скотт Галлоуэй, профессор маркетинга в NYU Stern School of Business в Нью-Йорке, и основатель фирмы "цифрового сравнения" L2.

Модель поведения

Влияние социальных сетей также изменчиво, как выбор моделей. Кендалл Дженнер, которая снискала известность благодаря реалити-шоу Keeping Up семьи Кардашян, получила прозвище "окончательная Instagirl" из-за огромной базы в социальных сетях: 48 миллионов подписчиков на Instagram и 15,3 млн на Twitter.

"Вероятно, не столько ее внешность или талант, а статус наиболее просматриваемой модели на Instagram, дал ей возможность стать лицом косметического гиганта Estee Lauder", - говорит г-н Галлоуэй. "Вы наблюдаете перестройку в индустрии. Мои друзья не распространяют изображение большого кондиционера, но считают, что мода это весело и интересно".

Связать продажи напрямую с социальными сетями сложно, но компании с более высоким уровнем активности на Instagram имеют тенденцию к росту онлайн продаж, побеждая соперников, что переворачивает традиционную иерархию моды с ног на голову.

Согласно индекса IQ L2, который отражает влияние модных брендов в соответствии с их сайтами, электронной коммерцией, цифровым маркетингом и социальной осведомленностью в СМИ, американский дизайнер женской одежды Тори Берч побеждает известные мировые бренды класса люкс, такие как Gucci, Hermes и Chanel.

Доменик Веннери, основатель цифрового маркетингового агентства Vokent, говорит, что его фирма всегда просматривает профили моделей в социальных сетях, прежде чем решить, кого использовать в кампании.

В некоторых случаях не только модели, но и вся команда - в том числе визажисты, стилисты и продюсеры - выбираются в соответствии с их влиянием в соцсетях.

"Мы не будем делать фотосессию, которая будет размещаться на рекламном щите, если ее участники не имеют какого-либо влияния в [социальных сетях]", - говорит г-н Веннери.

"Свободный и разговорный"

Для модных фирм главными являются две вещи: дешевизна и аутентичность с личностным характером.

Ли Френд, основатель модной фотокомпании Fashot, говорит, что фотографии фирмы, размещаемые в соцсетях, часто определяют диапазон бюджета.

"Мы не пытаемся сделать все слишком идеально. Делаем юто для того, чтобы быть свободными и разговорными, а не структурированными и профессиональными", - говорит он.

Для клиентов преимущество очевидно: они думают, что получают возможность заглянуть внутрь эксклюзивного и закрытого мира.

"Реальность иная", - говорит Эмма Парлонс, глава модного пиар агентства Push PR."Они не раскрывают слишком многого. То, что мы видим, обескураживает. Да, дома моды используют социальные сети для взаимодействия с клиентами, но контролируют этот процесс. Контролируемо или нет, но это более эффективно для привлечения новой, обычно более молодой аудитории, чем веб-сайт или брендовые магазины".

"Это живой журнал, - говорит она. - Люди думают: "О, как это смотрится с джинсовой юбкой".

"Три ключевых платформы для модных домов - это Instagram, Facebook и Twitter", - говорит г-жа Парлонс.

Быстро растущие каналы

Это сработало для Burberry. Закадровые фотографии и видео, размещенные в Instagram и Snapchat на странице Бруклина, равноценны 15 миллионов 8-часовых показов в прямом эфире.

Модный дистрибьютор имеет почти 40 миллионов подписчиков в 20 различных социальных сетях и открыто признает, что стал производителем медиа-контента в качестве дизайнерской компании.

Это был первый "живой показ" большого дома моды в интернет. На некоторых платформах клиенты могут перейти к покупке одежды, как только они увидят ее на подиуме. Есть стильный сайт Instagram - Art of the Trench.

В сентябре в преддверии официального шоу в приложении Snapchat дебютировала коллекция весна/лето 2016.

В то время как компания молчит о количестве онлайн продаж, она говорит о "большом траффике" и "быстро растущем цифровом канале".

Тем не менее, не все большие дома моды окунулись в социальные сети из-за опасений относительно возможной потери контроля над имиджем бренда. Это может быть рискованным подходом.

В соответствии с информацией консалтингового агенства McKinsey, в 2014 году онлайн продажи составили всего 6% от $ 250 млрд (£ 172 млрд; € 224 млрд) мирового рынка предметов роскоши, но они растут с гораздо большей скоростью, чем продажи в магазинах.

Последнее исследование выборки из 7000 покупателей показывает, что три из четырех приобретений предметов роскоши, даже если они все еще имеют место в магазинах, находятся под влиянием того, что потребители видят, делают и слышат в интернете.

"Вопрос уже не в том когда люксовые бренды должны охватить цифровое пространство, а как они должны сделать это," - сообщают в агентстве.