Lenovo – охотник за технологическими головами, или стратегия «не совсем китайской компания»

Lenovo ходит за покупками

Китайский производитель компьютеров и смартфонов еще в январе заявил о том, что Motorola, исконный производитель мобильных устройств, будет куплен у Google за 2,9 миллиарда долларов – всего через неделю после того, как было объявлено о покупке серверного бизнеса у IBM за 2,3 миллиарда долларов. Если обе эти сделки получат одобрение правительства США, то Lenovo более чем втрое увеличит свою выручку, доведя ее до 50 миллиардов долларов, с отметки в 15 миллиардов пять лет тому назад.

Но еще до этих приобретений, рост компании был просто ошеломляющим. В прошлом году компания стала лидером по продаже персональных компьютеров в мире. Четыре года спустя после того, как компания представила свой первый смартфон - LePhone, она стала четвертой в мировом ранге, а учитывая третье место Motorola, она точно станет третьей – вслед за Samsung Electronics и Apple. Десять лет тому назад, Lenovo продавала только ПК – и только в одной стране – Китае. Сейчас компания продает, ПК, телефоны, планшеты и сервера в 160 странах. В Lenovo работает 46000 работников. Сейчас же в США и Европе полно менеджеров и продавцов, которые пользуются выпущенными Lenovo ноутбуками ThinkPad.

Это происходит отчасти, потому что Lenovo (благодаря историческим корням) сфокусировала свои усилия на Китае, но это также и из-за того, что под руководством главы корпорации Янга Юанчинга, Lenovo предприняла непопулярный подход к строительству цифровой империи. В отличие от Apple, Samsung, Hewlett-Packard и большинства других крупных производителей, Lenovo создает большую часть своей продукции на своих собственных дешевых фабриках. И за последние десять лет компания стала настоящим мировым лидером, охотясь, как падальщик на то, что плохо лежит в отрасли. “Мы можем не только успешно получать прибыль от производства, но также быть более инновационными, чем другие компании по производству ПК”, - говорит Янг. “Вот почему за последние 5 лет мы смогли обогнать практически всех производителей ПК в мире”.

Google сбросил Motorola, перед этим, заплатив, за компанию 12,5 миллиардов долларов в 2012 году, в основном из-за патентного портфолио компании, к тому же избавившись от неудобства конкурирования с производителями телефонов на базе ОС Android. Продажа серверов IBM является частью старого плана компании по переходу от производства оборудования к более высоко прибыльному бизнесу по консультированию и оказанию услуг в сфере программного обеспечения. Этот сдвиг начался в 2005 году, когда IBM продала свой бизнес по производству ПК - снова Lenovo, тогда еще китайцы не были известны в отделах продаж американских корпораций.

Это-то что вроде стратегии компании Moneyball: только вместо охоты за игроками, Lenovo охотится за недооцененным бизнесом в секторах, где другие отчаянно жаждут избавления и ищут выход. В отрасли ПК это оказалось выигрышной стратегией. “Бизнес ПК от IBM рассматривался самой IBM как проблемный актив”, - говорит Роджер Кэй, аналитик технологических рынков, “и Lenovo смогла повернуть реку вспять и сделать его наиболее прибыльным бизнесом по производству ПК в мире”.

Диверсификация

Факт остается фактом – рынок ПК сжимается, а экономический рост в Китае, крупнейшем для Lenovo рынке замедляется. Текущая активность на распродажах проходит в русле грядущих перемен. Компания стремится к тому, чтобы стать силой в отрасли мобильных технологий: производства и маркетинга смартфонов, планшетов и чего-бы-там-еще-не-придумали в будущем. Motorola дает Lenovo необходимое вливание талантливости, и доступ к интеллектуальной собственности—Google держит патенты при себе, но бесплатно лицензирует их для Lenovo, а также сам бренд, который несмотря на убытки в 1 миллиард долларов за минувший год, остается одним из самых узнаваемых в мире телефонов.

Отрасль мобильных устройств также малознакома для Lenovo: это динамичной растущий рынок, на котором сталкиваются интересы крупнейших корпораций мира. “Для Lenovo конкуренты теперь не HP, Acer или Dell, а Samsung и Apple”, - говорит Уильям Грабе, член совета директоров компании и бывший менеджер IBM. “Lenovo хочет быть компанией стоимостью в сотни миллиардов долларов, и добиться этого только с помощью ПК и серверов не удастся”.

49-летний Янг является одним из самых известных китайских бизнесменов, а в книге 2007 года Young Marshal описывается его строгое воспитание, его состояние, его стратегическое видение и его личную скромность. В Китае широко известно, к примеру, что за последние два года он пожертвовал свои годовые премии низкооплачиваемым сотрудникам своей компании.

Сам глава и его топ-менеджеры имеют офисы в Пекине и Research Triangle Park в Северной Каролине – все это постоянно напоминает о том, что компания пытается доказать свое некитайское происхождение. Каждый служащий Lenovo знает то, что официальным языком в компании является английский, а среди 10 топ-менеджеров компании представлено 7 наций. “В том, чтобы быть китайской компанией нет ничего плохого”, - говорит Дэвид Роман, глава по маркетингу компании в Австралии. “Но учитывая структуру и то, где мы находимся – мы не совсем китайская компания”.

В 1989 году когда Янг, будучи выпускником университета, начал работать одним из продавцов в фирме, она называлась Legend. На тот момент ей было всего пять лет, а капитализм стал абсолютно законным экономическим строем всего десять лет. Глава Legend Лю Чуанжи, которому сейчас уже 70 лет, провел часть своей молодости в серьезных прениях и критике Культурной революции. Как и другие 10 основателей, он был одним из исследователей китайской Академии Наук, которая и выдала ему займ в размере 25 тысяч долларов и возможность пользоваться охранным помещением, где в начале деятельности компании проводились собрания. В 1990 году после организации бизнеса по продаже иностранной вычислительной техники на территории Китая, компания начала производить свои собственные компьютеры. Лю попросил Янга (ему тогда было 29 лет) возглавить подразделение персональных компьютеров в Legend. Молодой менеджер быстро сумел удивить всех, введя бонусы за результативность, уволив кучу народа, и настояв на том, чтобы к менеджерам обращались по данным им именам. Он также начал насыщать Китай с розничными магазинами Legend по франшизе. В 1997 году компания, к тому моменту торговавшаяся на гонконгской бирже, стала крупнейшим производителем ПК в Китае.

Мировая экспансия

Когда Лю ушел с поста главы компании в 2001 году, Янг заменил его и немедленно приступил к расширению компании. “Фокус на одном лишь Китае оказался недостаточен”, - говорит он. “Нам необходимо было стать глобальными игроками”. Из-за того, что “Legend” уже присутствовала на некоторых иностранных рынках, Янг сменил название компании на Lenovo— это придавало свежесть, и в то же время отсылало к старому названию, и кроме того, оно было свободно. Вопрос был в том, что сможет новая переименованная компания сможет предложить потребителям за пределами Китая? В конце концов, компания была построена на создании продуктов для китайских потребителей или же предлагала то, что продавалось уже в других местах. Ответом Янга на это стала покупка бизнеса ПК у IBM.

В то же самое время IBM продала персональных компьютеров на 9 миллиардов долларов по всему миру—в три раза больше, чем выручка самой Lenovo—а ноутбуки ThinkPad ходили в фаворитах у менеджеров по всему миру. Но ПК были уже просто товаром, и подразделение IBM теряло на них сотни миллионов долларов в год. IBM зачастую продавала компьютеры себе в убыток, чтобы сохранить наиболее ценных корпоративных клиентов для себя, хотя ей было трудно бороться с конкурентами с более низкими ценами, как например, у Dell.

Янг полагал, что Lenovo может делать компьютеры также дешево, при этом не повредив имиджу ThinkPad, как высокопроизводительной и выносливой машины. После того, как в 2005 году покупка стоимостью 1,25 миллиарда долларов была окончательно оформлена, компания оставила исследовательскую лабораторию IBM в японской Ямато, и превратила ПК-представительство IBM PC в американском Моррисвилле во вторую штаб-квартиру компании. Янг ушел с поста главы компании и выбрал себе на смену американца – им стал Стивен Уорд, глава IBM Personal Systems Group. Янг стал председателем, переехал в Северную Каролину, нанял учителя английского языка, и подсел на кабельное ТВ, чтобы выучить местные выражения. Он также увлекся американской манией по поводу ежедневных упражнений.

Культурные притирания были весьма буйными. Питер Гортензиус, ныне глава по технологиям в Lenovo, был одним из представителей IBM, обсуждавшим будущую сделку. Существовали абсолютно разнонаправленные идеи о том, как решить офисные конфликты, как вспоминает он. “В культуре китайского управления, ты идешь к боссу конкретного человека, и босс знает ситуацию: ‘Эй, это же часть моей работы’ , - говорит Гортензиус. “Если же ты сделаешь это в контексте западной культуры то это фактически означает войну. Если кто-то идет поговорить с твоим боссом о тебе, то это самое худшее, что можно представить”. Даже если постановка цели была запутана разногласиями. В китайских компания стандартом является установление легкодостижимых целей; в IBM же видели, что чем выше – тем лучше, даже если и придется споткнуться или упасть. Одна сторона видела другую самодовольной, другая сторона видела в первой безрассудство. Эти различия решались со временем. Уорд покинул свой пост в 2005 году. Его заменил менеджер из Dell по имени Уильям Амелио – он снизил затраты, и, что более важно, наладил поставки—до него одной из проблем компании была замедленная по сравнению с конкурентами поставка и сборка компьютеров.

Защита и нападение

Несмотря на все достигнутое, по Lenovo достаточно серьезно ударил экономический кризис, и Янг вернулся в 2009 году на пост главы компании. Принятие им бразд правления рассматривалось многими аналитиками, как окапывание на позициях, но компания также закладывала фундамент для различных видов экспансии. Чтобы защититься от цикличности экономического подъема—первым местом, где обычно урезают затраты становится рынок корпоративного IT. Янг решил, что необходимо найти путь не только в офисы, но и дома на Западе, а это означало выход за пределы сборки и продажи ПК. “Мы были сфокусированы только на нашем текущем бизнесе и пытались выкачать любой доллар, чтобы повысить рентабельность. Мы игнорировали нарождающиеся отрасли”, - говорит Янг. Амелио в своих усилиях сосредоточиться на рынке ПК, продал мобильное подразделение Lenovo группе частных фондов в 2008 году за 100 миллионов долларов. Потом Янг выкупил его обратно за 200 миллионов и начал вкладывать средства в него. Он объявил о реализации новой стратегии: “защита и нападение”. Lenovo собиралась защитить свое преимущество и увеличить прибыль там, где компания доминировала—ПК в Китае и корпоративные продажи, в то же время делая более рискованные ставки в таких сферах как мобильные технологии и потребительские ПК за пределами Китая. Эта фраза заметна повсюду в компании. Пока вы читаете эту статью в кто-то из работников Lenovo наверняка приговаривает “защищаться и атаковать”, возможно даже во сне.

В нынешнем феврале Янг был на выставке Mobile World Congress вместе с другими топ-менеджерами. MWC традиционно считается крупнейшей торговой выставкой в мире мобильных технологий и проходит ежегодно в Барселоне. Apple пропускает это мероприятие, однако все остальные компании обязательно его посещают, и у каждого павильон размером с автосалон. Например, павильон у Sony стоял вдали от Lenovo и выглядел, как остов космического корабля; Nokia была представлена, как зачарованный сказочный лес; Samsung был просто большим и ослепительно белым.

Стенд Lenovo был сравнительно скромным, а большую часть времени на конференции Янг провел в переговорных комнатах, разговаривая с клиентами, партнерами и журналистами. Когда началась беседа, его помощник положил коробку со свернутыми влажными полотенцами рядом с ним и со мной, а сам Янг начал вытирать свой лоб с особенным усердием, как будто бы стирал что-то с доски. С его головы свисают пряди волос, он носит круглые очки без оправы, и говорит на английском весьма умело, хотя и с хорошо слышимым китайским акцентом, очевидно уверенно и порою со вставками своего двуязычного ассистента. Он очевидно из тех людей, которые подбирают слова взвешенно, и возникают моменты разочарования, когда он наталкивается на ограничения своего английского, почерпнутого с канала CNN.

И все-же китайская компания

С тех пор как Янг вернулся на пост главы корпорации, Lenovo значительно увеличилась. Ежегодная выручка выросла почти вдвое – с 15 миллиардов в 2009 году до 34 миллиардов, а убытки в размере 226 миллионов долларов стали прибылью в 800 миллионов. Роман, глава по маркетингу, подчеркивает , что в прошлом году, когда Lenovo продал компьютеров больше, чем кто бы то ни было в мире, а телефонов и планшетов еще больше, чем компьютеров. Росту также способствовало заключение небольших сделок. В 2011 году Lenovo купила Medion – немецкую фирму потребительской техники, а также вошла в совместное предприятие с японским производителем компьютеров NEC. В прошлом году была одобрена покупка CCE, ведущей бразильской компании по производству компьютеров, а в штате Сан-Паулу была открыта фабрика.

Несмотря на постоянный упор на то, что компания не является китайской, большая часть прибыли Lenovo по-прежнему собирается в Китае, где компания является абсолютным лидером в сфере потребительской электроники. Прошлой осенью американский актер и технологический инвестор Эштон Катчер подписался в компанию в качестве представителя и консультанта в области дизайна. “Первый раз, когда я приехал в Китай, я мог прогуляться и никто даже не догадался, что это я”, - говорит Катчер. “Но все изменилось когда я стал сотрудничать с Lenovo”. Lenovo несомненно является производителем ПК номер 1 в Китае, а также производителем номером 2 смартфонов, после Samsung. В Китае сейчас функционирует 27000 магазинов Lenovo и ThinkPad, а целью Янга является открытие магазина в пределах 50-километровой зоны от каждого домохозяйства.

Те товары, которые продает Lenovo, по большей части совершенно обычны. Однако самым быстро растущим сегментом бизнеса ПК в Китае является сельское хозяйство, где самыми популярными являются настольные модели по цене в 400 долларов. Как сообщает Чен Ксюдонг, глава Lenovo China, еще одной из самых популярных моделей является “брачный ПК” – настольный компьютер красного цвета (красный символизирует удачу в Китае).

Янг понимает, что заниматься и дальше низкоценовым сегментом в Китае будет недостаточно для того, чтобы продвигать ПК на родине и во всем остальном мире. Его амбиции направлены на то, что он сам называет “первым местом”. Lenovo уже представила серию высокопроизводительных моделей ПК, самым успешным из которых является Yoga – ноутбук с сенсорным экраном, который можно разложить как книгу и им можно пользоваться как экраном или же тяжелым планшетом. Эта модель стала бестселлером в высшем эшелоне “многофункциональных” ноутбуков со времени своего релиза в 2012 году. Компания также представила в минувшем октябре планшет Yoga—у него особенно емкий аккумулятор, а размеры позволяют управляться практически одной рукой.

«Западные» проблемы

Как известно всем, Lenovo может столкнуться с проблемами восприятия на западном направлении: в странах Запада китайские высокотехнологичные компании зачастую подозреваются в шпионаже в пользу китайского правительства. Так, Huawei Technologies неоднократно отказывали в приобретении фирм из США а отчет Конгресса США от 2012 года описал действия компания, как угрозу национальной безопасности. Сама фирма назвала подобную оценку порочащей Китай. В 2006 году представитель Республиканской партии США от штата Вирджиния Фрэнк Вулф направил протест в Госдепартамент США по поводу закупки 16000 компьютеров Lenovo; сам Госдеп согласился на то, чтобы компьютеры не использовались в секретных сетях. В ноябре прошлого года, издание Globe & Mail сообщило о том, что попытки Lenovo выкупить канадскую BlackBerry были отклонены канадским правительством из-за сомнений в вопросе национальной безопасности. Будучи опрошенной по поводу той заметки, представитель канадского министерства промышленности Джессика Флетчер написала следующее в электронном письме: “Мы открыты иностранным инвестициям в телекоммуникационный сектор Канады, но не будем ставить под угрозу национальную безопасность”.

Менеджеры Lenovo категорически отрицают любые обвинения в шпионаже. Выделение только лишь китайские компании, говорит Джерри Смит, ответственный за бизнес Lenovo’s в корпоративном секторе и Америке, определяет недопонимание современного процесса производства: “Dell и HP больше не делают свои продукты на территории США”, - говорит он. “Их делают в Китае”. Lenovo же, в отличие от американских компаний, владеет китайскими заводами, на которых производятся ее устройства и может контролировать процесс производства. И если клиент чувствует неудобство по поводу того, что его компьютер произведен в Китае, Lenovo может делать их в Мексике, Бразилии или Северной Каролине. В случае с покупкой ThinkPad, Lenovo прошла проверку и одобрение со стороны Комитета по иностранным инвестициям, который в том числе исследовал операцию по покупке на потенциальную уязвимость национальной безопасности. Менеджеры Lenovo говорят о том, что новые сделки скорее всего будут также одобрены. Недавний отчет Bloomberg Industries, однако, предполагает, что процесс может быть усложнен: Пентагон, ФБР и Министерство внутренней безопасности – все они пользуются серверами IBM.

Однако большей опасностью для Lenovo является не подозрительность правительств, а индифферентность потребителей, особенно в сфере мобильных технологий. Как сообщает аналитик в сфере технологий Гораций Дедиу, аппараты Samsung и Apple составляют почти половину всех отгружаемых товаров в мире и практически 100 процентов получаемой прибыли. Даже в случае с Motorola, кусок пирога на рынке смартфонов для Lenovo составит всего 5,7 процента, о чем сообщает фирма IDC.

Янг знает, что он рискует. По его мнению, это неизбежно, и Lenovo хорошо подготовлена к битве. “Мы полагаемся на turning around businesses”, - говорит он. “У нас успешная история. Если же ты занимаешься бизнесом без риска, тогда тебя может подвинуть любой, и тогда зачем заниматься этим”?