Ясность задачи, в продажах – весьма хороший мотиватор

Можно ли управлять продажами?

Маркетинговые фирмы Vantage Point Performance и Sales Education Foundation не так давно представили исследование об измеримости и управляемости процесса продаж. Были собраны данные с тысяч точек продаж в различных отраслях у различных менеджеров, в зависимости от того, на какие показатели опираются продавцы, от находящихся в топе показателей роста прибыли до количества звонков, совершенных в течение месяца. Эти данные выявили 306 метрик, которые рассматриваются лидерами в продажах как ключевые для эффективного управления продажами. Но что из этого действительно так важно?

Мы проанализировали каждую из метрик и задались вопросом: “Можно ли управлять данной метрикой?” Нашим критерием управления стали продажи, на которые менеджер на «передовой» может влиять непосредственно на метрику. Наше исследование подтвердило подозрение, что некоторыми показателями невозможно управлять, как бы ни старались лидеры по продажам. Однако наше исследование также подтвердило, что есть показатели, на которые можно воздействовать, и мы даже выяснили, что некоторые организации активно управляют метриками, которые поддаются воздействию.

Три класса показателей

Были исследованы три совершенно различных класса метрик продаж –каждую со своей собственной ценностью управления и целью. На самом верхнем уровне, продажи измеряются, по нашему мнению, так называемыми, Бизнес-Результатами. Бизнес-Результаты – это метрики, в которые входят доход и доля рынка, представляющие кульминацию всех усилий организации. И когда менеджеры по продажам говорят об “управлении доходами” или “управлении долей рынка”, то Бизнес-Результаты практически неуправляемы. Если бы менеджеры по продажам могли непосредственно влиять на доходы, тогда любые продажи бы достигали успеха. “Нам нужен больший доход”, - слышится голос сверху. “Не вопрос” – доносится снизу. Однако этого не происходит.

Мы также выяснили, что есть второй тип метрик, которым нельзя управлять напрямую, и на него сложно повлиять— Цели Продаж. Цели Продаж – это специфические цели, которые организация пытается добиться в своей деятельности, например привлечение определенных клиентов или продажа определенных продуктов. Но Целями Продаж также нельзя управлять напрямую. Чтобы заполучить новых клиентов или продать новые типы товара потребуется согласие самих покупателей, и мы помним, что покупатели – одни из участников рынка.

То, чем менеджеры по продажам могут управлять называется третий класс метрик: Деятельность Продаж. Это те данные, которые собирают менеджеры по продажам – количество звонков или процент выполненных планов продаж. Это все тактические вещи– вещи, которыми менеджеры по продажам собственно и занимаются. Деятельность Продаж –это те метрики, которыми реально можно управлять, воздействовать на них. Хотите больше продаж на этой неделе? Тогда делайте. Хотите больше закрытых планов продаж? Снова делайте. Вы можете столкнуться с определенными проблемами, но на то вам и нужно управление продажами.

Главное – ясность целей

Конечно, все остальные метрики тоже очень важны, но эти показатели являются более серьезными индикаторами. Бизнес-Результаты и Цели Продаж сегодня– это результат Деятельности Продаж в прошлом квартале. Если менеджеры по продажам осуществили больше продаж (Деятельность Продаж), то тогда, вероятно, они получили больше новых клиентов (Цели Продаж). Если было заполучено больше покупателей, тогда за ними последует большее количество продаж (Бизнес-Результаты). Или же если менеджмент лучше спланировал (Деятельность Продаж), это, вероятнее всего, сослужит хорошую службу по росту и набору базы клиентов (Цель Продаж), а с ростом клиентской базы, к вам побежит денежный ручей (Бизнес-Результат).

Когда лидеры понимают, что дорожка к росту доходов чуть круче, чем просто «делание продаж» эта причинно-следственная связь становится удивительно эффективной. Лидеры продаж должны направлять менеджмент в нужном направлении с правильными, хорошо определенными Целями Продаж. С четкими Целями Продаж, менеджмент может лучше определять, как должна строиться Деятельность Продаж. Следует ли мне больше времени уделить планированию или же управлению продажами на этой неделе? Хм, это зависит от тех Целей Продаж, которые я преследую … привлечение новых клиентов или рост ключевых показателей. Ясность задачи – весьма хороший мотиватор.

Единственным отрицательным моментом, выясненным нами в результате исследования стало то, что компании не измеряют на самом деле те метрики, которыми они могут управлять— Деятельность Продаж. В нашем исследовании мы выяснили, что все метрики, используемые для “управления” результатами продаж составили всего 17% от Деятельности Продаж, 24% отнесены к Бизнес-Результатам, и 59% были Целями Продаж. Это означает, что 83% всех данных по всем продажам – полностью не управляемы. Так что придется выкрутить себе руки и постараться загнать хаос обратно в бутылочку.

Поразмышляйте над тем, что могут сделать ваш отдел по продажам и о том, что можно измерить. Если вы не уверены в том, что ваши продавцы поступают правильно – между понедельником и пятницей, тогда, возможно, вам стоит подумать об этой причинно-следственной связи— Деятельностью Продаж, ведущей к Целям Продаж, которые ведут к Бизнес-Результатам. И если вы не измеряете деятельность Продаж, то будет не просто привести свою компанию к правильным показателям.