Изменение названия Google вызывает недоумение, но это продуманный шаг

Unilever и United Technologies являются материнскими компаниями некоторых популярнейших брэндов, и подобная стратегия способствует их росту.

На этой неделе Google заявила о реорганизации и смене названия компании на Alphabet. На первый взгляд, этот шаг вызывает недоумение. Зачем компании озадачиваться новым неизвестным названием, если Google является одним из самых узнаваемых брэндов. Многие компании сделали все наоборот. Например, Blackberry избавилась от названия Research in Motion, а Target от Dayton Hudson. Однако более глубокий анализ показывает, что это является продуманной стратегией брэндинга Google.

Переименовываясь в Alphabet, Goggle становится чистым «домом брэндов». Материнской Alphabet будет принадлежать ряд торговых марок, включая Google, Android и You Tube. Сама по себе Alphabet вряд ли станет потребительским брэндом, оставаясь холдинговой структурой. Глава компании Ларри Пейдж заявил, что «Alphabet - это главным образом конгломерат компаний». Это верно, но важнее отметить и то, что Alphabet также собрал под своей вывеской целую коллекцию популярнейших брэндов.

Дом брендов

Холдинг имеет ту же структуру, как и большинство успешных, ориентированных на свою марку компаний. Unilever принадлежат тысячи различных брэндов, в том числе Dove, Axe, Lipton и Ben & Jerry’s. United Technologies владеет Otis, Pratt & Whitney и Carrier. Концерну FCA принадлежат Jeep, Fiat и Chrysler.

Стратегия дома брэндов имеет огромное преимущество. Одно из видимых это создание гибкости. Компания может легко покупать новые и избавляться от старых брэндов. С новой стратегией Alphabet может приобретать бренды, обладающие огромным скрытым потенциалом, и продавать бесперспективные варианты.

Кроме того, стратегия способствует лучшему построению брэнда. Если компания строит дом брендов, то ее стратегия – мультибрендинг, а в ее портфеле доминируют индивидуальные марки, каждая из которых используется только для одного продукта

Google не уходит

Кроме того, подобная организационная динамика очень устойчива к изменениям. В концепции дома брендов каждая марка не обязательно важнее других. Coke является самым важным брендом в портфеле Coke. Target – в портфеле Target. Для Google это имеет также важное символическое значение. Google уже не основной брэнд в компании. Другие брэнды могут тоже оказаться не менее важными.

Конечно же, Google не уходит. Наоборот, этот шаг укрепит бренд Google, поскольку отныне люди не будут путать продукт с компанией. Google остается Google, лучшим поисковиком в мире. Это придаст брэнду сжатость и лаконичность.

Изменение стратегии открывает новые возможности для роста. Alphabet теперь может создавать бренды в различных сегментах. Например, если компания захочет создать новый технологический бренд в здравоохранении, она сделает это без какой-либо завязки на Google.

Поразительно то, насколько уникальна эта стратегия Google на технологическом рынке. Многие из технологических гигантов акцентируют свое внимание на одном основном брэнде, используя стратегию брендированного дома, или называя его именем основного продукта: Facebook - это Facebook, Apple - это Apple, а Twitter - это Twitter.

Проблемы концепции

У концепции брендового дома есть две проблемы. Первая заключается в том, что стратегия приводит к замедлению роста, поскольку компания не использует возможности, не коррелирующие с ее брендом. Вторая, более существенная проблема, состоит в том, что, таким образом, как правило, создаются слабые брэнды. Чтобы придать своей марке более широкий охват, компании позиционируют его в общих и расплывчатых чертах. Бренд ни на что не ориентирует и не обозначает ничего определенного. В этом проблема. Стоит лишь взглянуть на Hewlett-Packard и Yahoo, хорошо узнаваемые марки, но не говорящие ни о чем конкретном. Можно утверждать, что HP мог стать более сильным брэндом, если бы он не распылялся на множество продуктовых категорий.

Смелый шаг Google не приведет к мгновенному скачку прибыли. В противном случае это создаст беспорядок. И это станет дорогим удовольствием, компания должна будет создать новые символы и обеспечить наполнение цифрового пространства.

Однако, в долгосрочной перспективе, эти изменения обеспечат возможности роста. Google останется Google. You Tube останется тоже самим собой. А компания может приобретать или создавать новые брэнды для достижения новых возможностей на рынке.

Таким образом, хотя шаг Google стал для многих неожиданностью, это продуманное движение. Я полагаю, что через пару лет остальные технологические компании тоже возьмут себе на вооружение подобную брендинговую концепцию.