Формирование ценовай политики предприятия

Нацеливаемся…

Формирование ценовой политики включает в себя несколько этапов, в том числе выбор цели, которую компания планирует достичь благодаря установлению тех или иных цен, разработка ценовой стратегии и, наконец, определение методов ценообразования.

Начнем с целеполагания. Вполне очевидно, что четко сформулированная цель позволит выставить более «эффективную» цену на товар, работу или услугу. Так, к примеру, если фирма решает задачу выживания в условиях жесткой конкуренции, для нее наиболее важными становятся объем продаж и наращивание доли своего присутствия на рынке. Рост бизнеса неизбежно потребует от владельца предприятия принятия мер, среди которых – занижение цен, доведение их до демпингового и подчас даже убыточного уровня. Главная задача при этом – достичь приемлемого баланса между уровнем товарооборота и рентабельностью, которую удастся получить за счет него.

Совсем по-другому должна вести себя компания, поставившая перед собой цель максимизировать прибыль и, главное, имеющая для этого объективные возможности. Если положение фирмы на рынке устойчиво, а сложившаяся конъюнктура максимально выгодна для продвижения товаров, работ и услуг, то цены должны определяться таким образом, чтобы получаемый маржинальный доход был наибольшим.

Наконец, третья возможная цель – это так называемое «удержание рынка». В данной ситуации предприятие намерено сохранить существующее положение на рынке и благоприятные условия для работы. Предпринимателю остается лишь обеспечивать безубыточность компании и стараться удерживать принадлежащую его организации долю рынка. Не исключено, что бизнесмен вынужден будет пойти на уменьшение рентабельности, однако не позволит себе опустить цены ниже точки безубыточности.

На выбор ценовой политики также влияет изменение потребления продукции при изменении цены. Поэтому фирма должна хотя бы приблизительно определить, какое количество товаров она сможет продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма имеет возможность продать свой товар. Разумеется, чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Однако это правило не распространяется на продукты, товары первой необходимости.

Предпринимателям при определении цен необходимо также помнить об ограничениях, установленных налоговым законодательством, а если быть точным, статьей 40 Налогового кодекса. Так, риск доначисления налогов и пеней возникает при более чем двадцатипроцентной разнице между ценой осуществленной сделки и средним рыночным уровнем.

Подбираем стратегию…

Уяснив для себя цель, можно переходить к разработке ценовой стратегии, иными словами, к выбору оптимальной цены для продукции из множества имеющихся вариантов. Стратегии при этом могут быть разными. Например, дифференцированное ценообразование, используя которое предприниматель продает один и тот же товар по разным ценам разным группам покупателей – студентам, пенсионерам и так далее. Коммерсант применяет как периодические скидки, время действия которых потребители могут спрогнозировать, так и «случайные». Подобная стратегия дает возможность продавцу оценить эластичность спроса на товар в зависимости от изменения цен.

При проникновении на рынок и завоевании его большей доли многие эксперты рекомендуют применять стратегию «конкурентного ценообразования». В этом случае растущая компания снижает цены за счет увеличения масштабов производства и объема выпускаемой продукции.

Ассортиментное ценообразование допустимо тогда, когда фирма в состоянии предложить покупателям набор товаров, элементы которого будут реализованы по более низким ценам, чем если бы те продавались по отдельности. В качестве примеров можно привести продажу комплексных обедов или абонементов в фитнес-клуб.

Выбор стратегии зависит и от ряда других факторов. Так, если продукция реализуется на рынке пищевых товаров широкого потребления, то задача ценообразования сводится к поддержанию цены на уровне конкурентов и максимальному снижению издержек.

Несколько иная ситуация складывается, если речь идет о промтоварах. Здесь продавец может варьировать цены на указанную продукцию и таким образом определять объем реализации. Если доля продукции данного предприятия на тех или иных рынках высока, цена устанавливается с целью получения максимальной прибыли. В противном случае компания какое-то время может держать более низкие цены, чтобы завоевать рынок.

Это наш метод

Выбор методов ценообразования также целиком и полностью зависит от желаний продавца, и в частности от того, на что он предпочитает ориентироваться в своей работе. Если во главу угла коммерсант ставит издержки производства, то его метод – «затратный». Именно с его помощью, по принципу «издержки плюс прибыль», рассчитывается обычно «базовая» цена. Проще говоря, метод заключается в добавлении к себестоимости продукции маржи, размер которой определяется исходя из представлений о доходности бизнеса или от результатов исследования спроса. Обычно внутри затратного метода выделяют еще два – методы полных и прямых издержек. Если бизнесмен пожелает воспользоваться первым из них, он сформирует цену на основе всех затрат (и прямых и косвенных), которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Впрочем, сразу скажем, что данный способ оптимален лишь для компаний, занимающих положение, близкое к монопольному, и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Эксперты, однако, предупреждают, что затратный метод далеко не всегда помогает установить оптимальную цену на товар. Дело в том, что ассортимент большинства компаний включает как товары из низшей ценовой категории, которые должны продаваться с минимальной наценкой, так и из высшей, продаваемые с большой наценкой. Поэтому на различные категории товаров наценку необходимо дифференцировать в зависимости от спроса.

Второй метод, называемый также методом формирования цен по сокращенным затратам, используется гораздо чаще фирмами, работающими в условиях жесткой конкуренции. Он основан на делении затрат на переменные (прямые), которые напрямую зависят от объема выпускаемой продукции, и косвенные, величина которых обычно постоянна из месяца в месяц. При этом базовая цена устанавливается на уровне покрытия прямых переменных затрат (или выше), а косвенные расходы покрываются за счет финансового результата фирмы в целом.

Весьма распространенным является рыночный метод установления цены. Он ориентирован, прежде всего, на спрос и оценку полезности товара потребителем. Сторонники данного способа отмечают, что лишь в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены учитывают и конъюнктуру рынка, и интересы обеих сторон.

На конкурентных рынках с успехом используется метод текущей цены, когда для ориентира используется цена конкурента, контролирующего наибольшую долю рынка аналогичных товаров. В зависимости от сравнительных характеристик продукции предприятия и конкурентов к цене могут быть применены различные скидки или надбавки.

При реализации товара на новых рынках в течение определенного времени возможно использование демпинговых цен – с минимальной наценкой или даже ниже себестоимости. Следует отметить, что демпинг не применяется в отношении товаров, позиционируемых в высших ценовых категориях, так как высокая цена является одним из неотъемлемых свойств таких товаров.