Разработка стратегии, ориентированной на подлинную лояльность клиента

Если вы стимулируете лояльность скидками (как это делают многие розничные торговцы), то вы привлекаете клиентов, заинтересованных в сделке, а не в бренде. Они лояльны, но только не к вам.

Для того, чтобы создать подлинную лояльность, клиентскую базу, предпочитающую ваш бренд , розничные торговцы должны порвать с тактикой старой школы, поняв, что приобретение доверия потребителей, предпочтения и лояльности является стратегической инициативой, которая выходит далеко за пределы мнений, купонов, скидок и массовых рассылок по электронной почте.

Ряд факторов культивируют подлинную лояльность. Ваши каналы. Ваши стимулы. Ваша частота контакта. Но наиболее эффективными для брендов оказались пять стратегий, основанных на опыте создания подлинной связи с клиентами.

Найдите вашего самого ценного клиента (MVC).

Традиционные маркетинговые бюджеты выделяют 80% средств на приобретение новых клиентов и 20 % для их удержания. Тем не менее, на MVC приходится 75-85 % доходов. Сохранение этих клиентов явно требует больше 20 % инвестиций, и отыскание своего MVC является первым шагом в принятии решения о том, заслуживают ли много долларов усилия по удержанию.

Для начала бренды должны проанализировать данные по нескольким каналам. Анализ должен выходить за рамки суммы покупки и изучить общую корзину покупателя. Кто взаимодействует с вашим брендом чаще всего в социальных сетях? Кто проводит большую часть времени в магазинах? Кто делает частые покупки и кто тратит больше всего? Как каждый потребитель хотел бы взаимодействовать с брендом - какие каналы они используют и какие каналы игнорируют?

MVC уже на пути к подлинной лояльности. Превращение их в фанатов бренда требует персонализированной помолвки и тщательно продуманных отношений. Но перед тем вы должны понять их поведение.

Раскройте, что мотивирует ваших MVC

Понимание того, как потребители мотивированы взаимодействовать с брендом поможет структурировать вашу стратегию адаптации клиента. Некоторые клиенты могут тратить меньше, но совершать более частые визиты в ваш магазин; другие могут тратить больше, но посещать магазин реже. Определение шаблонов и мотиваций позволяет настроить связь.

Прежде чем предлагать скачать приложение, направьте приглашение на программу вознаграждений или отправьте предложение по электронной почте или предложите прямую подписку почты, структурируйте движение к цели. Просмотрите предыдущие успешные и неудачные кампании, сопоставьте эти данные с имеющейся информацией о потребителях.

Это поможет вам 1) лучше понять мотивы и барьеры для достижения желаемого ответа клиента, 2) установить лучшие практики для будущих инициатив, а также 3) создавать кампании с более высоким коэффициентом конверсии. Даже если выгода равномерна в разрезе всех потребителей, маркетинговые стимулы, которые непосредственно обращаются к целевой аудитории, будут создавать уместность и повышать потребительский интерес.

Возвращайтесь к наглядности

Внешний вид и промоакции, предложения, товары, мероприятия, контент и другие маркетинговые инициативы должны быть специально приспособлены к целевой аудитории и способам коммуникаций (офисные, мобильные, социальные и т.д.). Хотя это может потреблять больше ресурсов в стадии разработки, индивидуальный проект оказывает ощутимое воздействие и приводит к более высокому уровню взаимодействия и более высокой прибыли. Проанализируйте каждую почтовую программу, каждую электронную почту. Используйте убедительные визуальные эффекты.

Одним из автомобильных брендов, который уже видит выгоду в этой стратегии, является Meineke. В его почтовые программы включены снимки тормозных колодок, масел, банок и деталей автомобилей - без этого новичку невозможно было бы создать автомобильную клиентскую базу. Компания заменила механические графики рассказами историй - мамы с детьми в микроавтобусе, строительная бригада с рабочим в грузовике - в ходе разговора клиенты могли найти общий язык. В результате бренд повысил качество обратной связи и планирует выстроить свою почтовую стратегию на основе предпочтения связи с клиентами.

Целевые мотивации

Анализ действий, основных этапов и событий имеет жизненно важное значение для понимания клиентов на их пути работы с брендом. Каждая точка касания должна тонко подтолкнуть клиента к покупке. Каждое взаимодействие должно учитывать поведение при покупке и предыдущие взаимодействия с брендом, предлагая именно то, что клиенты хотят именно тогда, когда это наиболее актуально.

Самые умные розничные торговцы будут находить инновационные способы прогнозирования совершения покупки. Meineke, например, рассылает предложения в зависимости от потребностей обслуживания - время для замены масла, время для осмотра. Некоторые крупные розничные продавцы обуви экспериментируют с технологией изнашивания, отслеживают использование и направляют клиентам предложение о замене, когда было пройдено определенное число шагов.

Убедитесь, что выбор времени правильный

Максимальное увеличение скорости реакции начинается с рассмотрения времени проявления заинтересованности клиента. Определение правильного момента и анализ времени покупки должны диктовать свою стратегию.

Потребители взаимодействуют по нескольким каналам различными способами и в различное время. Повышение эффективности происходит за счет понимания, когда и как часто потребители предпочитают делать покупки. В некоторых случаях слишком частые принуждения могут запятнать ваши отношения с клиентами. В других случаях потребители могут чувствовать себя изолированными, если они не слышат о вас регулярно.

Время года столь же важно, как время суток. Во время праздников производители спортивной одежды могут привлекать целевых клиентов, поощряя их сувенирами, которые бы стали для них самих подарками в Новый год. Во время обеда один ресторан раздавал купоны, чтобы увеличить продажи завтраков; это привело к 30-% скачку утренних посещений.

Когда бренды обеспечивают соответствующий опыт, который создает значимые связи с клиентами, они создают подлинную лояльность. Как много времени это займет? Нет универсального ответа. Выясните, сколько времени требуется, чтобы превратить посетителей в бренд лояльных; затем продолжайте вкладывать средства в поддержание их интереса. По мере того как отношения налаживаются, заведите новых друзей, но сохраните старых - ваши новые клиенты могут добавить серебра, но ваши верные клиенты - это золото.