Домик, который построил маркетолог

"Вот здесь веранда, тут подвал, а это крыша",— показывает руководитель Высшей школы маркетинга (ВШМ) ГУУ Александр Челенков на рисунок на большом листе бумаги. Чертеж напоминает домик, каким его чаще всего рисуют дети, только внутри все заполнено цифрами. "Между прочим, такие домики обычно хранят в сейфах и никому не показывают",— добавляет Челенков.

Александр знает, о чем говорит. Вот уже более десяти лет он занимается изучением и совершенствованием методики "Дом качества". По его словам, подобные картинки имеют большую ценность — это концентрированная информация о конкурентных преимуществах компании. Такие данные можно собрать разными способами, но у "Дома качества" есть преимущество — наглядность. "Из матрицы сразу понятно, что нужно клиентам, что мы им реально даем, лучше или хуже конкурентов мы это делаем",— говорит коммерческий директор компании "Академия научной красоты" Елена Казанова.

Методика "Дом качества", или QFD (Quality Function Deployment — структурирование функции качества) связана с именем американского гуру менеджмента Эдварда Деминга. Еще в прошлом веке производители с ее помощью оценивали качество выпускаемой продукции. Сегодня разные варианты этой методики помогают решать различные маркетинговые задачи. В "Академии научной красоты" "Дом качества" стал одним из рабочих инструментов. Ее сотрудники рассказали "Секрету фирмы", как рисовать домик, анализировать данные и какие выводы можно сделать.

Что нам стоит дом построить

Компания "Мезо-эксперт" (входит в ГК "Академия научной красоты") поставляет препараты для anti-age-терапии в клиники и салоны красоты. "Мы ведем бизнес в сегменте b2b, сейчас у нас около 5 тыс. клиентов. Занимаемся консалтингом, у нас есть учебный центр",— рассказывает Елена Казанова. Недавно ассистент коммерческого директора "Мезо-эксперта" Полина Ляпина проанализировала с помощью "Дома качества" систему дистрибуции брэнда Teosyal (дермальные филлеры и препараты для биоревитализации — так называемые уколы красоты). Проект занял три месяца (см. график ниже).

Для удобства домик делят на несколько частей (веранды, подвал, крыша) и возводят их в определенном порядке. Начинают с левой веранды: здесь нужно сначала перечислить, а затем проранжировать ожидания клиентов. Полина провела опрос врачей, что они ждут от работы с препаратами Teosyal и от сотрудничества с компанией "Мезо-эксперт". Значимость своих ожиданий врачи оценивали по трехбалльной шкале — 3 балла (не очень важно), 6 (средняя важность) или 9 (очень важно).

Получился список из десяти пунктов, где самыми важными оказались три: "отсутствие побочных реакций на препарат", "возможность приобрести продукт, когда он необходим", а также "предсказуемость результата". "Врач должен понимать, какой результат он получит после введения дозы препарата",— объясняет Полина Ляпина. Менее важны "приобретение новых знаний и навыков", "получение дипломов", "широта продуктовой линейки" и др. На последнее место врачи поставили полезные знакомства на семинарах.

Следующий этап — заполнение внутренней части дома. В верхней части рисунка маркетологи указывают основные потребительские свойства своего продуктового предложения. Полина Ляпина отобрала девять таких свойств: "инновационность продукции и методик обучения", "информативность сайта", "удобное расположение офиса" и т. д.

Теперь предстоит оценить, как связаны эти свойства с ожиданиями врачей. Если корреляция между конкретным ожиданием и конкретным свойством велика, в клетке, где они пересекаются, ставят 9, если никакой связи нет — 0. Промежуточные варианты — 6 и 3. Скажем, "высокое качество преподавания" сильно коррелирует с "приобретением новых знаний", чуть меньше — с "отсутствием аллергических реакций на препарат" (обученный врач тщательнее обследует пациента перед введением препарата). Слабо или никак не связано "высокое качество преподавания" с остальными ожиданиями.

"Важно, чтобы каждое из основных ожиданий потребителя было связано "на девятку" хотя бы с одним из потребительских свойств продукта",— объясняет Челенков. Что же получилось у Teosyal? Если врачам нужна "возможность приобрести препарат, когда он необходим", то компания готова предложить удобно расположенный офис (десятки представительств по России) и подходящее время работы.

У пункта "отсутствие побочных реакций" — только одна "девятка". Обещать на 100% поставщик не может, в то же время компания готова помочь в нестандартных ситуациях. "Наши специалисты оставляют врачам номер мобильного телефона, в сложных случаях пациента даже можно привезти к нам",— рассказывает Полина.

Наконец, врачам важна "предсказуемость результата". Но ни одно из потребительских свойств продукта не коррелирует с этой потребностью. "Препарат производят в Швейцарии,— объясняет Ляпина.— Максимум, что мы можем сделать,— обучить врачей на высшем уровне плюс консультировать их в сложных случаях".

14 принципов качества сформулировал американский гуру менеджмента Эдвард Деминг в своей книге "Выход из кризиса", обобщив опыт работы в крупнейших компаниях

Правый уклон

График в правой веранде домика показывает, что клиенты ожидали от продукта до его использования и как изменилось их восприятие после знакомства с ним. Полина опросила 150 врачей, которые недавно начали работать с Teosyal. Список ожиданий такой же, как и в левой веранде, только шкала оценок от 1 до 7 баллов.

Оказалось, по отдельным показателям ("отсутствие побочных реакций", "возможность приобрести препарат, когда он необходим", "предсказуемость результата") оценки клиентов после использования Teosyal снизились. "Возможно, были завышенные ожидания. Врачи иногда ждут чуда от новинки, но такого не бывает,— рассуждает Полина Ляпина.— Да и аллергическую реакцию предсказать сложно: все-таки под кожу вводится инородное вещество". Конечно, не очень хорошо, что врачи были разочарованы. Однако у них теперь есть реальная картина, а для учебного центра это сигнал, на чем фокусироваться во время семинаров.

Кроме того, по трем факторам реальность превзошла ожидания врачей — "полезные знакомства", "получение дипломов" и "широта линейки".

Таинственный подвал

Самая сложная часть методики — подвал. Маркетологи должны провести бенчмаркинговое исследование и сравнить свой продукт с конкурирующими марками. Информативность своего сайта и конкурентов в "Мезо-эксперте" оценивали самостоятельно, по другим показателям обращались к независимым экспертам. Полина Ляпина опросила около 70 врачей, имевших опыт работы с разными брэндами. Они оценивали выраженность каждого потребительского свойства по семибалльной шкале (1 — низшая оценка, 7 — высшая).

Teosyal, похоже, не особо выделяется среди основных конкурентов. По инновационности марка получила высший балл, как, впрочем, и конкурент номер один. Эксперты оценили удобное расположение офиса, но опять-таки отрыв от ближайшего конкурента незначителен. Такая же ситуация с показателем "консультации и помощь при возникновении побочных реакций". У всех игроков средний уровень информативности сайтов. "Мы как раз после проведения исследования начали переделывать свой сайт",— рассказывает Полина Ляпина. Единственный показатель, где Teosyal лидирует,— регулярное обновление линейки продукции.

66% женщин и 48% мужчин, опрошенных в России фармацевтической компанией Merz Aesthetics, готовы стать пациентами косметологов и прибегнуть к "уколам красоты"

Под крышей

Построив фундамент и стены, маркетологи обращают внимание на крышу. Крыша включает в себя, в частности, "фронтон", состоящий из взаимосвязанных элементов бизнеса. По словам Челенкова, они влияют не только на качество продукта, но и на восприятие брэнда потребителем. Полина выделила пять типов элементов: материально-вещественные (офис, склад, оборудование), искусственный интеллект (программное обеспечение), живой интеллект (тренеры, менеджмент и др.), интеллектуальный сервис (рекламные материалы), наконец, большое значение имеет персонал — как контактирующий с клиентами (секретари, охрана), так и не контактирующий (инженеры). Цифры внутри крыши обозначают степень взаимодействия каждого из элементов (3 — слабое, 6 — среднее, 9 — сильное).

"Крыша крайне важна для оценки характера и уровня взаимодействия подразделений,— объясняет Челенков,— а при необходимости — и отдельных сотрудников. Менеджерам стоит внимательнее присматриваться к взаимосвязям, где стоят "девятки"". Скажем, один и тот же продукт — услуги прачечной — клиент может воспринимать по-разному. В отеле гость кладет белье в пакет, а потом получает уже чистое и выглаженное. С персоналом он при этом не общается, оценивая только качество стирки. Другой вариант — прачечные самообслуживания. Клиент сам приходит, включает машину, а потом забирает белье. Здесь на его восприятие влияют также интерьер, оборудование. Наконец, если белье принимает приемщица, качество услуги зависит и от ее вежливости. "В современном мире потребительские свойства продукта существенно изменяются в процессе взаимодействия",— отмечает руководитель ВШМ.

Домашняя заготовка

Как анализировать готовую картинку? Александр Челенков говорит, что вариантов может быть много. Например, сначала изучить левую веранду, найти самые важные потребительские ожидания — хотя бы одно, которое набрало 9 баллов. Потом выяснить, насколько это ожидание связано со свойствами продукта. Если корреляция сильная плюс в подвале продукт опережает конкурентов (как минимум на 2 балла), можно считать, что компания "в шоколаде": у нее есть основа для сильного позиционирования. А это серьезный козырь в конкурентной борьбе. При этом нужно не забывать отслеживать реальные впечатления клиентов, то есть данные из правой веранды. Если же в подвале продукт уступает конкурентам, имеет смысл взять другое потребительское ожидание с весом не менее 9 баллов и провести анализ еще раз.

Конечно, не факт, что у компании есть запасные сильные стороны — возможно, ни одно из свойств продукта не коррелирует ни с одним из основных ожиданий клиентов. Тогда у маркетологов есть несколько вариантов поведения.

Один из них — заняться улучшением свойств продукта, выяснить, где он уступает конкурентам. Второй — используя рекламу и PR, попробовать изменить потребительские ожидания. Скажем, Генри Форд, выпуская машины в одной цветовой гамме, говорил покупателям: "Вы можете выбрать машину любого цвета, если он черный". Наконец, можно взглянуть еще раз на список потребительских ожиданий, выбрать одно из второстепенных, а затем с помощью той же рекламы и PR довести его значимость в глазах потребителей до 9. Правда, эти варианты потребуют времени и денег.

Что будет делать "Мезо-эксперт"? "Проанализировав подвал, мы поняли, что Teosyal пока не имеет серьезного отрыва от конкурентов",— говорит Полина Ляпина. Брэнд лидирует по регулярному обновлению линейки, но, к сожалению, это свойство слабо коррелирует с основными потребительскими ожиданиями. То есть компания будет обыгрывать в рекламе свое лидерство, однако это не даст легкой победы над конкурентом. "Значит, надо удерживать имеющихся клиентов, чтобы они оставались с нами надолго. Нужна программа лояльности, которой в компании пока не было",— продолжает Ляпина. Первые шаги уже сделаны: партнерам предлагают бонусы от объема закупок. Кроме того, компания создала клуб для клиентов. Его члены получают привилегии: стажировки на особых условиях, приглашение на закрытые тренинги, возможность первыми опробовать новинки.

Кроме того, "Мезо-эксперт" продолжит работу над улучшением качества своего предложения. Скажем, если врачи хотят получать Teosyal по первому требованию, важно не только удобное расположение офиса и время его работы, но и наличие товара на складе. Поэтому компания занимается логистикой и пробует ускоренные варианты поставки из-за границы.

Построив домик, Полина Ляпина будет вести мониторинг отдельных его фрагментов, а через год-полтора, возможно, проведет исследование еще раз. Когда работаешь на конкурентных рынках, важно держать руку на пульсе. "Дом качества" вполне подходит для этих целей.