Брендинг, как наиболее успешный способ продвижения

Чтобы товар нашел своего потребителя, необходимо использование самых разных способов его продвижения. Все они в той или иной степени эффективны, так как создают у потребителя определенное впечатление по отношению к товару или услуге. Для привлечения внимания потребителя к товару, особое значение приобретает успешный бренд.

Именно бренд позволяет первым и наиболее доступным и естественным для потребителя способом войти в круг его интересов. Чтобы потребитель сделал выбор и приобрел тот или иной товар, он должен быть уверен в правильности своего выбора. Для этого потребитель должен, прежде всего, иметь определенное представление о фирме-производителе и товаре, который предлагается его вниманию. Информация может дойти до потенциального покупателя по самым разным каналам, и далеко не всегда в его сознании она найдет должный отклик в полном объеме.

Например, телевизионные рекламные ролики могут создать у потребителя впечатление, что товар ему буквально навязывают, что формирует не самое благоприятное отношение к тому или иному товару или услуге.

Потребителю в первую очередь запоминается название фирмы-производителя или название самого изделия. Таким образом, имя - это первичная информация, которая уже формирует в сознании потребителя определенное отношение. Человек может быть далек от различных рекламных акций, которые регулярно проводятся именно для привлечения внимания к товару. Но, тем не менее, название фирмы-производителя или самого товара, так или иначе, обязательно дойдет до внимания потребителя. Именно торговая марка выглядит в его глазах своеобразной гарантией того, что продукция является качественной.

Торговая марка позволяет потребителю провести определенные параллели между тем товаром, который в данный момент его интересует, и теми товарами, с которыми он уже был знаком ранее. Представим, что потребитель узнает о новой косметической продукции, фирмой-производителем которой являются Yves Rosher или Lancome. Достаточно потребителю вспомнить всю известную ему ранее продукцию данной фирмы, чтобы в сознании четко оформилось впечатление о достойном качестве нового товара. При этом потребитель может практически ничего не знать о новом креме или косметическом тонике, торговая марка в данном случае говорит сама за себя. Имя фирмы-производителя становится лучшей рекламой, позволяет потребителю вспомнить о высоком качестве продукции этой фирмы. Так новый продукт уже как бы становится для потребителя хорошо знакомым и привлекательным.

Если рассмотреть оба названия - Yves Rosher и Lancome - с точки зрения российского потребителя, можно сделать определенные выводы. Прежде всего стоит обратить внимание на то, что русскому человеку на слух приятны французские слова.

Как известно, мелодичная и изысканная французская речь всегда вызывает в сознании россиян приятные ассоциации. Франция и французский язык в русской культуре стали символами галантности и куртуазности, высококачественной косметики и парфюмерии. Yves Rosher - это не только торговая марка, это еще и имя реального человека, основавшего компанию. У потребителя возникает особое отношение к таким торговым маркам. Имя реального человека в данном случае является своеобразной гарантией качества. Ведь конкретный человек как бы берет на себя ответственность за всю продукцию, носящую его имя.

Обычно определенное слово или фраза вызывают в сознании потребителя какие-то образы или ассоциации. В данном случае именно от успешного бренда зависит то, как сложится судьба товара на рынке. В подсознании потребителя название влияет на отношение к товару, позволяет идентифицировать его, выделить из ряда аналогичных изделий. Такое впечатление производит на потребителя белье La Perla, что в переводе означает «жемчужина».

Слово «жемчуг» вызывает в сознании потребителя ассоциацию с белым, чистым, очень изысканным и красивым камнем. Жемчуг связан с морем, а, по преданию, именно из морской пены вышла на берег Кипра богиня красоты Афродита. Также жемчужина ассоциируется с изысканностью, нежностью, легкостью, изяществом. И это далеко не полный перечень ассоциаций, которые возникают в сознании отдельного индивида. Но при этом можно констатировать, что абсолютно все ассоциации, возникающие при упоминании подобного слова, будут положительными.

И, напротив, вспомним названия советских производителей нижнего белья - «Трибуна», «Красное знамя». Подобные названия вызывают ассоциацию с политической направленностью, не имеют ничего общего с легкостью, изысканностью, нежностью. За этими названиями - тяжесть, монументальность, цинизм. При их упоминании в сознании покупателя возникают сплошь неприятные ассоциации, не имеющие ничего общего с продуктом или товаром.

Психологи выяснили, что в любом коммерческом названии есть два аспекта, которые влияют на сознание человека. Один из аспектов - впечатление, создаваемое у потребителя. И второй - собственно смысл названия. Любое словесное обозначение какого-либо продукта, товара, фирмы-производителя или услуги создает у потребителя определенное впечатление.

Вспомним джинсы Mustang. Первоначально джинсы служили одеждой для ковбоев. И название Mustang как раз и отражает историю этой одежды. Слово «мустанг» ассоциируется в сознании потребителя с силой, мужественностью, необузданностью. Ведь само животное как раз характеризуется подобными качествами. Но помимо того «мустанг» - это еще и надежность, уверенность, красота. Получается так, что стоит только потребителю услышать подобное название, в его сознании выстраивается определенная логическая цепочка. И результатом оказывается внимание потребителя, которое он невольно обращает на тот или иной товар.

Психологам хорошо известно слово «энграмма». Значение этого термина - впечатление, которое производит название на человека. Поэтому успешный бренд предпочтительнее всех других средств продвижения товара - он влияет на первичное впечатление, которое складывается у потребителя.

Предположим, что какой-либо товар получил название, ставшее непопулярным у потребителей. Например, минеральная вода названа именем долины, где бьют минеральные источники. Но если в этой долине случилось стихийное бедствие с человеческими жертвами, сообщения о котором долгое время не сходили со страниц газет и телеэкранов, то название воды будет вызывать у большинства потребителей негативные ассоциации. В дальнейшем, возможно, потребитель получит более полную информацию о товаре, чему могут способствовать рекламные ролики, сообщения в газетах и журналах и т. д. Тогда потребитель может изменить свое мнение. Но первое впечатление все равно будет действовать.Именно поэтому при создании бренда необходимо учитывать все возможные впечатления, которые возникают у потребителя.

Любое коммерческое название несет в себе глубочайшую информацию, которая должна воздействовать на потребителя. В любой рекламной акции, направленной на продвижение товара, прежде всего, будет задействовано его коммерческое название. А чтобы торговая марка работала на благо компании, необходимо выразить в ней максимум информации, которую требуется донести до потребителя.

Далеко не всегда при взгляде на торговую марку потребитель может получить исчерпывающее представление о предлагаемом ему товаре. А ведь торговая марка должна воздействовать на зрение и слух, вызывать богатые ассоциации, связанные с товаром или услугой, которые она представляет. Поэтому недостаточно одного «названия», нужен и его вид. Любая торговая марка состоит из двух частей: ее имени (произносимых покупателями и продавцами слов, букв или чисел) и торгового символа, или логотипа, который должен произвести впечатление своим видом, привлечь к себе зрительное внимание. В качестве логотипа могут быть использованы символ, картинка, комбинация цветов и т. д.

Для создания логотипа косметической компании Yves Rosher приняты цвета - зеленый на белом или белый на зеленом. Эти цвета призваны означать, что компания использует богатые природные ресурсы для создания своей продукции. Смысл подобного логотипа - природа во имя вашей красоты, косметика гипоаллергенная, безопасная. Используемое сочетание зеленого цвета с белым вызывает приятные ассоциации, происходит позитивное воздействие на подсознание потребителя. Одновременно имя и фамилия конкретного человека - основателя компании - как бы являются гарантией качества. И логотип в итоге успешно влияет на подсознание потребителя, в том числе и благодаря его удачно подобранной цветовой гамме.

Логотип косметической фирмы Lancome - золотая роза. Этот логотип - золотая роза - вызывает в сознании потребителя ассоциации с аккуратностью и изысканностью. Роза как цветок символизирует красоту, благородство, нежность. Золото ассоциативно связано с элитарностью, изысканностью, залогом хорошего вкуса. Такая торговая марка вызывает в сознании потребителя исключительно положительные ассоциации. Дальнейшая информация, которая дойдет до потребителя, ляжет на уже подготовленную основу.

Образ и название торговой марки Oriflame также положительно влияют на сознание потребителей. Название фирмы в переводе на русский язык означает «золотое пламя». При создании логотипа использованы белый и синий цвета. Сочетание этих цветов вызывает ассоциации с северной страной. Имеет значение и тот факт, что косметика создана в Швеции. Российский потребитель с пониманием воспринимает фактор схожести климатических условий и использования косметики.

Возможности брендинга огромны. От бренда часто зависит, насколько положительной будет реакция потребителей. Сочетания букв в различных языках звучат не всегда удачно, и при создании названия или торговой марки, при продвижении товаров по рынку лучше учитывать все эти факторы. Перевод исходного названия на иные языки может вызвать у потребителей самые разные ассоциации. Иногда неприятные ассоциации вызывают непереведенные названия. Например, в России шампунь Wash and go вызвал весьма специфические ассоциации, связанные с созвучием английского глагола «wash» и названия насекомого-паразита «вошь».

Удачное название формирует у покупателя устойчивое отношение к выбранному им товару. Название рано или поздно станет известным широкой части населения, превратившись таким образом для потребителя в опознавательный знак, касающийся ценности того или иного продукта. Очень часто удачно созданная торговая марка уже позволяет продвинуть товар на рынке, не используя при этом дополнительных рекламных кампаний. И, наоборот, не самая удачная, с трудом запоминающаяся торговая марка не производит на потребителя должного впечатления. Тогда возникает необходимость хорошо разработанных рекламных акций, чтобы донести до потребителя положительные стороны товара.

Представим, что в городе открыты два магазина. Первый носит название. «Молодежный стиль», второй - «Вариант». Первое название уже несет в себе определенный смысл, информацию о том, какое направление имеет новый магазин. Само выражение «молодежный стиль» означает продажу одежды, обуви, украшений, косметики, ориентированных на молодых потребителей. Название «Вариант» совершенно безлико, в магазине с таким названием может продаваться все, что угодно: косметика, товары для дома, обои, продукты, книги, одежда, машины. Естественно, что для рекламы такого магазина потребуются статьи в печатных СМИ, телевизионные рекламные ролики, в которых будет освещаться ассортимент товара, предлагаемого в данном магазине. Потребуется немало рекламных акций, чтобы привлечь внимание потребителя к этому магазину.

Чтобы новое имя или торговая марка были наиболее успешными, необходимо сделать название по возможности неповторимым, уникальным, максимально соответствующим характеру товаров или оказываемых услуг. Безусловно, одного удачного названия недостаточно, чтобы товар стал популярен среди потребителей. Но первичное впечатление, которое произведет на потребителя название торговой марки, уже позволит констатировать, что главная задача выполнена. В сознание потребителя внедрится информация о том, что на рынке появился новый товар или новая услуга. Вся последующая информация будет ложиться на основу, заложенную брендом.

Говоря о преимуществах, нужно подчеркнуть ненавязчивость бренда в качестве его наиболее положительной стороны. Массированные рекламные акции, призванные влиять на сознание потребителей, зачастую создают у него впечатление весьма агрессивной навязчивости. Человек может счесть, что его заставляют приобретать этот товар или пользоваться услугами. При этом сам потребитель может, конечно, согласиться с высоким качеством и полезными свойствами того изделия, которое ему предлагают. Но он всегда считает, что у него есть право на собственный выбор.

Излишняя агрессивность рекламы может вызвать негативные последствия. Потребитель может предположить, что товар, который ему так навязчиво предлагают, не самый хороший, иначе его бы не стали так настойчиво рекламировать. И, соответственно, у потребителя сложится неблагоприятное мнение о том или ином товаре.

Упоминание названия или торговой марки никогда не приведет к такому результату. Потребителю ничего не навязывается, его не заставляют немедленно сделать свой выбор и приобрести тот или иной товар. Его только ставят в известность, что определенный товар или услуга появились на мировом рынке. Теперь выбор за ним - считает ли он необходимым воспользоваться этой услугой и приобрести этот товар или нет? Потребитель в данном случае чувствует себя хозяином положения. Название или торговая марка позволяют ему свободнее познакомиться с новой продукцией, получить первичное представление о новинке.