Эконом- и премиум-класс в хлебопечении

На сибирском рынке хлебопечения, как и в других отраслях пищевой промышленности, не могут не отражаться общероссийские тенденции увеличения премиум-сегмента. В то же время именно эта отрасль больше других контролируется государством — еще в начале этого года прошла очередная акция по сдерживанию цен на хлеб. Начал ли рынок работать в премиум-сегменте и готовы ли потребители платить за дорогостоящую продукцию, обсуждали вместе с корреспондентом газеты "Континент Сибирь" представители крупнейших хлебопекарных предприятий. — На ваш взгляд, как изменяется структура хлебопекарного рынка с точки зрения его деления на сегменты (уменьшается ли экономсегмент, насколько увеличиваются среднеценовой и премиумный сегменты)? Тамара Лущик, директор департамента хлебопекарных предприятий Группы компаний «САХО»: — На протяжении последних нескольких лет наблюдается тенденция к снижению объемов рынка хлеба и хлебобулочных изделий. Сокращение хоть и небольшое, на уровне десятых долей процента в год, но планомерное. В то же время в ценовом выражении рынок растет. Это говорит о том, что хлебопекарное производство переживает период бурного развития. Крупные производители хлебобулочных изделий сокращают продукцию экономсегмента и одновременно увеличивают среднеценовой и премиумный сегменты в соответствии со спросом на них, чем и обусловлен рост рынка в ценовом выражении. В целом же по стране объемы производства «социального» хлеба остаются стабильными, в то время как среднеценовой сегмент сокращается, а премиумный ежегодно увеличивается примерно на 10%. В настоящее время на российском рынке хлебобулочных изделий экономсегмент занимает 20%. Остальную часть рынка между собой делят среднеценовой сегмент и премиум-продукция. В то же время в России, по данным Института питания РАМН, потребность в хлебопекарной продукции профилактического и диетического назначения, которые, в частности, и относятся к этим сегментам, удовлетворяется лишь на 10–20%. Виталий Тычинин, генеральный директор ООО «Управляющая компания «Красноярский хлеб»: — Премиум-сегмент, наверно, единственный на сегодняшний день имеет тенденцию роста. Но надо понимать, какова доля этого сегмента в общем объеме большинства производителей. Мы, хотя имеем очень широкий ассортимент хлебов, оцениваем свою долю в 2–4%. Впрочем, к этому можно подходить по-разному. Если считать премиумом те хлеба, которые производятся в отделах горячей выпечки, то в своем сегменте эта продукция выросла процентов на 20, но в общем объеме занимает 2–3%. К премиумному сегменту относят также хлеба с различными добавками, этот вид продукции также прирастает, но его доля в общем объеме тоже невелика — у нас она составляет 12%. Евгений Бондарев, председатель совета директоров ОАО «Красноярский хлеб»: — Наверное, премиумный сегмент будет расти и дальше. Благосостояние населения растет. Мы прогнозируем, что должно произойти замещение части экономсегмента более полезными сортами. Трудно сказать, будет это премиум-класс или субпремиум. Будет ли при этом уменьшаться экономсегмент — зависит от рынка. По нашим данным, за последние месяцы замещения не происходит. Но это ни о чем не говорит. Заменителей экономкласса появляется все больше и больше. Владимир Сафьянов, президент УК «Крона ХХI»: — В Кемеровской области этот сегмент, к сожалению, регулируется не рыночными законами, а решениями администрации, и на сегодня социальные продукты составляют 85% в общем объеме хлебов. Это, конечно, нас не устраивает. Мы пытаемся сегодня говорить с администрацией и найти понимание в этом вопросе. Надежда всегда есть, и хотелось бы этот вопрос решить в текущем году. — Можно ли сказать, что замещение экономсегмента среднеценовыми и премиумными товарами на рынке хлебопечения происходит медленнее, чем на других рынках пищевой промышленности? Почему? Ирина Мосина, директор департамента маркетинга и рекламы Сибирской хлебной корпорации: — Это замещение происходит так же, как и на других рынках (например на молочном). И нужно сказать, что экономсегмент никогда не будет вытеснен с прилавков. Просто сейчас растет поколение, которое ест меньше, но выбирает продукты качественнее, и это поколение готово пробовать что-то новое и переплачивать за «новизну». Тамара Лущик: — В отличие от других рынков пищевой промышленности, цена на хлеб массовых сортов является своего рода социально-экономическим показателем стабильности в обществе. Цена ни на один другой продовольственный товар не находится под таким пристальным вниманием контролирующих органов и общественности, как цена на хлеб. Хлебопекарная отрасль имеет большую социальную значимость, к тому же потребителей, которым дорогие сорта хлеба пока не по карману, в России по-прежнему много. Определенную роль играет и фактор привычки, который заключается в том, что многие россияне выросли на формовом хлебе массовых сортов и продолжают употреблять его по инерции. Поэтому для рынка хлебопекарной продукции процесс замещения экономсегмента среднеценовыми и премиумными товарами идет теми же темпами, что и в целом на рынке продуктов питания. — Насколько развита сейчас в Сибири культура потребления субпремиумного и премиумного сортов хлеба? Готовы люди платить за хлеб большие деньги? Ирина Мосина: — Сегодня, по проведенным массовым опросам, от 30% до 35% населения в возрасте до 50 лет готово покупать более дорогой хлеб, предъявляя к нему определенные требования. Это тенденция развития рынка, с которой нельзя не считаться. Могу привести пример. Когда началась борьба с ростом цен в Башкирии, мы пробовали разработать специальный «социальный» сорт хлеба в полтора раза дешевле, чем другие позиции в нашем ассортименте, и выделить под него отдельные полки в супермаркетах. Продажи были минимальные — люди шли и покупали в два раза дороже более разнообразный, сложный по составу хлеб. Другой пример — наша компания развивает по всей стране сеть терминалов по выпечке горячего хлеба. Горячий хлеб — недешевый (он в 1,5–2 раза дороже, чем обычный). Мы рискнули поставить станции выпечки такого хлеба в сети московских дискаунтеров «Копейка». Наши продажи там составляют 50% от всех продаж хлеба, хотя с точки зрения цены это дорогой продукт, поскольку с точки зрения воспринимаемого качества горячий и свежевыпеченный — безусловное преимущество, и за него готовы платить. Тамара Лущик: — С ростом благосостояния многие потребители начинают задумываться о правильном питании и здоровом образе жизни, они могут позволить себе переплачивать за высокорецептурные сорта, содержащие полезные микроэлементы и витамины, сделанные на основе ржаной муки, с добавлением различных злаков и с применением минимального количества дрожжей. Кроме того, люди готовы платить за дорогой хлеб и с точки зрения расширения рациона. Если раньше средний потребитель ограничивался покупкой булки обычного хлеба, то в последнее время стал покупать еще и сладкую выпечку к чаю. Владимир Сафьянов: — Люди готовы платить за качество, и что касается хлеба, они вполне приемлют цены, которые есть в Сибирском федеральном округе. Покупателям нравится брать продукцию в красочной упаковке, хотя она и стоит дороже. Такие примеры в нашей области уже есть, в некоторых городах доля экономкласса доходит до 30%. — По вашему мнению, тенденция сокращения низкоценового сегмента и увеличение доли среднеценовых и премиумных товаров — положительная или отрицательная? Тамара Лущик: — Конечно, в этой тенденции больше положительных моментов. Во-первых, она показывает, что россияне стали лучше питаться. Во-вторых, эта тенденция положительна и для прогрессивных производителей хлеба. Цены на массовые сорта хлеба различными способами регулируются государством, поэтому на производстве булки первого или второго сортов прибыль исчисляется копейками. Рентабельность изготовления социального хлеба минимальна, при больших объемах производства она достаточна для существования предприятия, но недостаточна для развития. Зарабатывать средства на развитие можно, только производя хлеб среднеценового и премиумного сегментов. В этом смысле существует отрицательная тенденция для хлебозаводов, которые не могут производить высокорецептурные сорта хлебов. — Насколько ударила по финансовым результатам производителей политика по сдерживанию цен на хлеб? Евгений Бондарев: — В данный момент рентабельность составляет 8%. Чтобы нормально выйти на замену оборудования, надо иметь рентабельность 8–10%. Чтобы выйти на самоокупаемость и нормально развиваться, нужна рентабельность 20–25%. Это не сверхприбыль. При таком регулировании нет желания эффективно работать. Парадоксальная ситуация — чем я эффективнее сработаю, тем меня сильнее «подстригут». Это противоречит здравому смыслу экономики. Все это понимают, но тут дело касается политики. Владимир Сафьянов: — Рентабельность сегодня не позволяет кемеровским предприятиям шагать в ногу с конкурентами из соседних регионов. Модернизация производств отстает на 5–7 лет. На данном этапе рентабельность вышла из разряда убыточных, а прошлый год бизнеса не было, мы работали себе в убыток. — И все же местные власти по большей части настаивают на сохранении в ассортименте «социальных» сортов хлеба. Будет ли сокращаться производство «социального» хлеба? Ирина Мосина: — По данным Роскомстата, так называемых «социальных» хлебов потребляется ежегодно на 5–7% меньше. В структуре производства они, как правило, занимают 30–40% и не являются самой прибыльной нишей. Если уровень благосостояния и покупательская способность будут расти или хотя бы останутся на том же уровне, то можно прогнозировать сокращение этого сегмента продукта на 5–7% в год и в дальнейшем. Если посчитать, сколько процентов хлеб занимает в потребительской корзине, станет очевидно, что эти, грубо говоря, 15 копеек не стоят таких усилий. Если повысить цены на хлеб, даже в месячном бюджете пенсионера прибавка составит максимум 200 рублей, но она решит проблемы целой отрасли, причем не только хлебопечения, а всей производственной цепочки. Евгений Бондарев: — Вопрос о подорожании хлеба, который так любят поднимать политики, сильно преувеличен. Когда хлеб дорожает, уже даже бабушки не кричат «караул», в продовольственной корзине хлебобулочные изделия занимают порядка 3,5%. Виталий Тычинин: — Сегодня для взрослого человека норма потребления составляет 300 граммов в сутки. Это треть булки. Вот вы хоть раз съели треть булки за день? Ну, три-четыре куска в день. 300 граммов умножить на 30 дней — получается 9 килограммов хлеба. При его сегодняшней цене в 15 рублей в месяц это 120–130 рублей. Тамара Лущик: — Производство «социального» хлеба будет сокращаться только с уменьшением спроса на него. Искусственно никто делать этого не будет, поскольку уже есть негативные примеры такого решения. В Омске один из производителей недавно решил модернизировать свое хлебопекарное производство и полностью отказаться от «социального» хлеба в пользу более дорогих высокорецептурных сортов, чтобы увеличить рентабельность. В результате розничные сети отказались от сотрудничества с этим производителем, поскольку спрос на массовые сорта хлеба — стабильный и достаточно солидный. На «социальном» хлебе нельзя получить большой прибыли ни производителям, ни продавцам, но у розничных сетей это одна из ключевых позиций хлебобулочного ассортимента, поскольку потребитель в силу привычки пойдет скорее в тот магазин, где есть обычный хлеб, чем туда, где его нет. Поэтому полностью отказываться от производства «социального» хлеба производителям невыгодно, так как теряется пока еще большой сегмент постоянного рынка сбыта.