Кофейная капитуляция. Большинство посетителей кофеен приходят за чаем
Недавно владелец сети кофеен "Кофе Бин" Джерри Рудитцер открыл ресторан Simple Pleasures. Бизнесмены больше не рассматривают модный некогда формат кафе как перспективный сегмент для инвестиций. Затишье после бума заставило владельцев кофеен пересматривать первоначальные планы и искать новые ниши.
Конец лида
Недавно компания "Монтана Кофе", занимающаяся обжаркой кофе и развивающая собственный розничный проект, купила сеть кофеен "Zen кофе". Это первая сделка по слиянию на кофейном рынке. Владелица сети "Zen кофе" американка Джулия Расмуссен отказалась от ведения бизнеса в России. Сумма сделки не разглашается. "Монтана Кофе" с семью кофейнями стала третьим по величине игроком в Москве, где развиваются около десяти кофейных сетей. Консолидация в этом сегменте общепита неминуема. Кофейный бум схлынул. В столице работает 200 заведений, называющих себя кофейнями, но количество точек у операторов, настаивающих на жестком формате, можно пересчитать по пальцам. "Монтана Кофе" – один из самых ярких примеров.
"Только 15 минут"
Свою первую кофейню компания "Монтана Кофе" открыла в 2001 году. Вторая точка появилась лишь год назад, после получения инвестиций от европейских фондов Kremlin AG и Aster Finance (управляют частными инвестициями), которые выкупили у акционеров "Монтана кофе" блокирующий пакет акций. После той сделки президент компании Александр Малчик объявлял о планах по строительству сети из 30 кофеен за четыре года. Пока вывеска появилась лишь на четырех.
Покупка сети "Zen Кофе" для "Монтаны Кофе" была принципиально важна. Иного способа развиваться быстрее у компании нет – концепция "Монтаны" не располагает к быстрой окупаемости и безболезненному тиражированию. Александр Малчик – приверженец развития формата классических американских кофеен. "Мы рассчитываем на людей, которым некогда особенно рассиживаться, у которых есть только 15 минут, чтобы насладиться чашкой кофе", – говорит президент "Монтаны".
Свою уверенность в будущем развитии кофейного проекта он объясняет впечатлениями из американского периода жизни – в конце 1970-х годов Малчик жил в штате Монтана и был свидетелем бурного развития кофейной культуры, пришедшей из Сиэтла (именно там появилась первая кофейня Starbucks). И действительно, два года назад кофейный бум захватил Москву – встречаться в кофейнях стало так же модно, как и открывать их.
На волне бума единичные кофейни "Монтана Кофе" казались нонсенсом. Компания поставляет свой кофе многим заведениям и хорошо знакома с этим бизнесом. Под развитие розничного проекта Малчик провел реструктуризацию, разделив бизнесы по обжарке и торговле ("Монтана Кофе"), продаже и обслуживанию кофейного оборудования ("Кофе-Мир сервис") и развитию собственных кофеен ("Монтана Кофе ритейл"). Конкуренты-кофейни не отказались от услуг его компании.
Большой перерыв между открытием первой и последующих точек сам Малчик объяснял необходимостью тщательно обкатать концепцию, понять специфику бизнеса, оценить рентабельность.
"Монтане" пришлось столкнуться и с массой новых для компании проблем. Первый опыт работы с линейным персоналом привел к пересмотру кадровой политики. На розничный проект пришлось перебрасывать менеджеров с производства. Столкнувшись с текучкой линейных сотрудников, не характерной в таком масштабе для кофейного производства, компания стала уделять больше внимания обучению и мотивации персонала. А открывая второе заведение в Сокольниках, "Монтана" впервые прочувствовала на себе сложность проведения ремонтных работ в помещении, расположенном в жилом доме. Как рассказывали менеджеры кофейни, многие жильцы требовали, например, установки стеклопакетов для защиты от строительного шума (стандартная для розничных магазинов ситуация). Смета расходов на открытие кофейни была превышена почти в два раза.
Сделка с "Zen Кофе" позволила компании Малчика избежать массы хлопот и получить удачно расположенные помещения в центре столицы. Сеть "Zen Кофе" близка "Монтане" и по концепции, так что гоняться за новыми клиентами не придется.
Между тем истинных ценителей качественного кофе – основная целевая аудитория "Монтаны" – даже в Москве немного. Согласно маркетинговым исследованиям компании Step by step, настоящих почитателей кофе среди посетителей московских кофеен насчитывается не более 4%. Более половины москвичей предпочитают заказывать в кофейне чай, 49% заказов – прохладительные напитки.
Однако отступать от первоначальной концепции и верности традициям американской Starbucks Александр Малчик не собирается. В отличие от своих коллег и клиентов по поставке кофейного зерна, многие из которых лишь по привычке до сих пор называются "кофейнями".
Приятного аппетита
В 2001 – 2002 годах, когда кофейный бум захватил Москву, в сегмент кофеен подались крупные операторы общепита – McDonald’s запустил проект "Маккафе", "Ростикс" – сеть "Мока Лока" (перезапуск проекта состоялся в 2003 году). Во время бума рентабельность кофейного бизнеса оценивалась участниками рынка как очень высокая – от 250% до 800% в зависимости от места. Оценивая перспективы развития кофейного рынка, Петр Голунов, руководитель концепции "Мока Лока" компании "Ростикс" отмечал в феврале 2004 года, что емкость рынка составляет несколько тысяч точек: на 100 000 жителей в Москве приходится 0,7 кофеен, в Милане – 135, в Сиэтле – 62, в Нью-Йорке – 27. Однако, несмотря на огромный потенциал рынка, его игрокам приходится искать для себя узкие ниши – потребителей кофе в Москве тоже гораздо меньше, чем в Милане. Тот же "Ростикс", например, обнаружил для своих кофеен свободный сегмент на территории престижных вузов, аэропортов, бизнес-центров.
По словам гендиректора сети "Кофемания" Игоря Журавлева, сегодня кофейня в чистом виде – не самый прибыльный вид бизнеса. "Я вижу путь развития своей компании в диверсификации, в поиске новых форматов общепита", – говорит он. "Кофемания" была первой кофейней, в чьем ассортименте появились горячие блюда.
Одиночные игроки также стараются разнообразить традиционный ассортимент кофе и выпечки блюдами ресторанного меню. "По мере работы нам пришлось расширить ассортимент и разработать полноценное меню согласно пожеланиям наших клиентов", – говорит директор кафе "Москва – Берлин" Сергей Ефременко. Примером смещения интереса участников кофейного рынка к развитию иных форм общепита служит и последний проект владельца "Кофе Бин" Джерри Рудитцера, открывшего ресторан Simple Pleasures. Рудитцер не торопится вкладывать средства в развитие своей кофейной сети. "Наша компания развивается исключительно за счет самофинансирования, поэтому мы не можем расти так бурно, как другие сети. Ресторан тоже оттянул на себя часть средств. Этот год мы потратим на укрепление своих позиций и на осмысление планов на будущее", – говорит он. Мода от кофеен в чистом виде сместилась к кафе-ресторанам ("Гоголь-моголь", "Библиотека", La Creperie).
"Кофейный бум закончился, второй волны не последует. Если раньше люди шли в кофейни, потому что это было модно, то сейчас открытие кофейни – это гарантия провала. Туда ходит в основном молодежь, люди до 30 лет. Подобные заведения нацелены на малобюджетную аудиторию потребителей. Более взрослая и обеспеченная публика в кофейни не пойдет", – считает Денис Яхно, генеральный директор консалтинговой компании "Настроение плюс".
Согласно результатам исследований компании КОМКОН, максимальный приток посетителей в кофейни пришелся на вторую половину 2002 года, после чего интерес потребителей к кофейням стал падать. В то же время количество посетителей других мест общественного питания стабильно растет (см. график).
Аромат кофе
По состоянию на конец 2003 года в Москве было около 200 заведений, называющих себя "кофейнями". Активно развиваются в рамках формата не больше пяти игроков. Все они не скрывают, что ориентированы на привлечение сторонних инвестиций и позиционируются скорее как демократический общепит, чем кофейни.
Самая разветвленная сеть – у столичных кафе "Кофе Хауз", появившихся в 1999 году. Под этой маркой действуют 30 заведений в Москве и 12 в регионах. "Кофе Хауз" пошел по пути кофейного фаст-фуда – ежедневно сеть продает более 3500 чашек кофе и обслуживает почти 4000 посетителей. Бурное развитие сети началось с приходом в 2001-м нового генерального директора – компанию возглавил Владислав Дудаков, десять лет проработавший в McDonald’s. При нем "Кофе Хауз" превратился в легкотиражируемую концепцию. Акцента на кофе "Кофе Хауз" больше не делает. Сеть растет динамичнее других, открывая по 12 точек в год в оживленных местах.
Питерская компания "Идеальная чашка", выходя в прошлом году на московский рынок, тоже декларировала намерение расти быстро, чтобы привлечь стратегического или портфельного инвестора. Пока сеть успела открыть лишь одно заведение. Питерцы столкнулись с проблемой поиска помещений. Кофейным сетям внутри Садового кольца приходится конкурировать как с более прибыльными полноценными ресторанами, так и с офисами розничных банковских отделений, бутиками и т.д.
"Найти удачное место для кофейни в центре непросто, однако такие места еще есть, и для своих кофеен мы их находим. Хотя сейчас уже в развитии кофейных сетей наблюдается общая тенденция – открывать кофейни в торговых центрах", – говорит директор кофейни "Кофетун" Марина Петрова.
После бума на рынке остались игроки, которых нынешние операционные показатели вполне устраивают. По словам директора по маркетингу сети "Шоколадница" Ольги Строгоновой, инвестиции в открытие кофейни окупаются примерно за три года. Около года требуется кофейне, чтобы выйти на уровень рентабельности.
Малчик говорит, что развитие его кофейной сети стало естественным продолжением бизнеса по импорту и обжариванию высококачественного кофе. Оборот компании ежегодно растет на 15 – 20%. По мнению Дениса Яхно, более активное развитие розницы позволит Малчику повысить уровень популярности кофейного брэнда "Монтана Кофе" и сыграет позитивную роль в развитии его дистрибуторского бизнеса.
Сам Александр Малчик уверен, что еще воспитает в традиционно чайной стране своего лояльного потребителя, и возлагает большие надежды на приход в Россию транснациональной сети кофеен Starbucks. О планах выхода Starbucks на российский рынок поговаривают уже давно. Теперь стало известно, что Starbucks никого не собирается покупать и ведет переговоры с крупными торговыми сетями о возможности открытия кофейных лавок при магазинах. Малчика эта перспектива не должна расстраивать – маркетинговая раскрутка крупного игрока обязательно всколыхнет интерес россиян к качественным кофейным зернам. "Монтана Кофе" заработает на этом и как кофейня, и как производитель.
Конец лида
Недавно компания "Монтана Кофе", занимающаяся обжаркой кофе и развивающая собственный розничный проект, купила сеть кофеен "Zen кофе". Это первая сделка по слиянию на кофейном рынке. Владелица сети "Zen кофе" американка Джулия Расмуссен отказалась от ведения бизнеса в России. Сумма сделки не разглашается. "Монтана Кофе" с семью кофейнями стала третьим по величине игроком в Москве, где развиваются около десяти кофейных сетей. Консолидация в этом сегменте общепита неминуема. Кофейный бум схлынул. В столице работает 200 заведений, называющих себя кофейнями, но количество точек у операторов, настаивающих на жестком формате, можно пересчитать по пальцам. "Монтана Кофе" – один из самых ярких примеров.
"Только 15 минут"
Свою первую кофейню компания "Монтана Кофе" открыла в 2001 году. Вторая точка появилась лишь год назад, после получения инвестиций от европейских фондов Kremlin AG и Aster Finance (управляют частными инвестициями), которые выкупили у акционеров "Монтана кофе" блокирующий пакет акций. После той сделки президент компании Александр Малчик объявлял о планах по строительству сети из 30 кофеен за четыре года. Пока вывеска появилась лишь на четырех.
Покупка сети "Zen Кофе" для "Монтаны Кофе" была принципиально важна. Иного способа развиваться быстрее у компании нет – концепция "Монтаны" не располагает к быстрой окупаемости и безболезненному тиражированию. Александр Малчик – приверженец развития формата классических американских кофеен. "Мы рассчитываем на людей, которым некогда особенно рассиживаться, у которых есть только 15 минут, чтобы насладиться чашкой кофе", – говорит президент "Монтаны".
Свою уверенность в будущем развитии кофейного проекта он объясняет впечатлениями из американского периода жизни – в конце 1970-х годов Малчик жил в штате Монтана и был свидетелем бурного развития кофейной культуры, пришедшей из Сиэтла (именно там появилась первая кофейня Starbucks). И действительно, два года назад кофейный бум захватил Москву – встречаться в кофейнях стало так же модно, как и открывать их.
На волне бума единичные кофейни "Монтана Кофе" казались нонсенсом. Компания поставляет свой кофе многим заведениям и хорошо знакома с этим бизнесом. Под развитие розничного проекта Малчик провел реструктуризацию, разделив бизнесы по обжарке и торговле ("Монтана Кофе"), продаже и обслуживанию кофейного оборудования ("Кофе-Мир сервис") и развитию собственных кофеен ("Монтана Кофе ритейл"). Конкуренты-кофейни не отказались от услуг его компании.
Большой перерыв между открытием первой и последующих точек сам Малчик объяснял необходимостью тщательно обкатать концепцию, понять специфику бизнеса, оценить рентабельность.
"Монтане" пришлось столкнуться и с массой новых для компании проблем. Первый опыт работы с линейным персоналом привел к пересмотру кадровой политики. На розничный проект пришлось перебрасывать менеджеров с производства. Столкнувшись с текучкой линейных сотрудников, не характерной в таком масштабе для кофейного производства, компания стала уделять больше внимания обучению и мотивации персонала. А открывая второе заведение в Сокольниках, "Монтана" впервые прочувствовала на себе сложность проведения ремонтных работ в помещении, расположенном в жилом доме. Как рассказывали менеджеры кофейни, многие жильцы требовали, например, установки стеклопакетов для защиты от строительного шума (стандартная для розничных магазинов ситуация). Смета расходов на открытие кофейни была превышена почти в два раза.
Сделка с "Zen Кофе" позволила компании Малчика избежать массы хлопот и получить удачно расположенные помещения в центре столицы. Сеть "Zen Кофе" близка "Монтане" и по концепции, так что гоняться за новыми клиентами не придется.
Между тем истинных ценителей качественного кофе – основная целевая аудитория "Монтаны" – даже в Москве немного. Согласно маркетинговым исследованиям компании Step by step, настоящих почитателей кофе среди посетителей московских кофеен насчитывается не более 4%. Более половины москвичей предпочитают заказывать в кофейне чай, 49% заказов – прохладительные напитки.
Однако отступать от первоначальной концепции и верности традициям американской Starbucks Александр Малчик не собирается. В отличие от своих коллег и клиентов по поставке кофейного зерна, многие из которых лишь по привычке до сих пор называются "кофейнями".
Приятного аппетита
В 2001 – 2002 годах, когда кофейный бум захватил Москву, в сегмент кофеен подались крупные операторы общепита – McDonald’s запустил проект "Маккафе", "Ростикс" – сеть "Мока Лока" (перезапуск проекта состоялся в 2003 году). Во время бума рентабельность кофейного бизнеса оценивалась участниками рынка как очень высокая – от 250% до 800% в зависимости от места. Оценивая перспективы развития кофейного рынка, Петр Голунов, руководитель концепции "Мока Лока" компании "Ростикс" отмечал в феврале 2004 года, что емкость рынка составляет несколько тысяч точек: на 100 000 жителей в Москве приходится 0,7 кофеен, в Милане – 135, в Сиэтле – 62, в Нью-Йорке – 27. Однако, несмотря на огромный потенциал рынка, его игрокам приходится искать для себя узкие ниши – потребителей кофе в Москве тоже гораздо меньше, чем в Милане. Тот же "Ростикс", например, обнаружил для своих кофеен свободный сегмент на территории престижных вузов, аэропортов, бизнес-центров.
По словам гендиректора сети "Кофемания" Игоря Журавлева, сегодня кофейня в чистом виде – не самый прибыльный вид бизнеса. "Я вижу путь развития своей компании в диверсификации, в поиске новых форматов общепита", – говорит он. "Кофемания" была первой кофейней, в чьем ассортименте появились горячие блюда.
Одиночные игроки также стараются разнообразить традиционный ассортимент кофе и выпечки блюдами ресторанного меню. "По мере работы нам пришлось расширить ассортимент и разработать полноценное меню согласно пожеланиям наших клиентов", – говорит директор кафе "Москва – Берлин" Сергей Ефременко. Примером смещения интереса участников кофейного рынка к развитию иных форм общепита служит и последний проект владельца "Кофе Бин" Джерри Рудитцера, открывшего ресторан Simple Pleasures. Рудитцер не торопится вкладывать средства в развитие своей кофейной сети. "Наша компания развивается исключительно за счет самофинансирования, поэтому мы не можем расти так бурно, как другие сети. Ресторан тоже оттянул на себя часть средств. Этот год мы потратим на укрепление своих позиций и на осмысление планов на будущее", – говорит он. Мода от кофеен в чистом виде сместилась к кафе-ресторанам ("Гоголь-моголь", "Библиотека", La Creperie).
"Кофейный бум закончился, второй волны не последует. Если раньше люди шли в кофейни, потому что это было модно, то сейчас открытие кофейни – это гарантия провала. Туда ходит в основном молодежь, люди до 30 лет. Подобные заведения нацелены на малобюджетную аудиторию потребителей. Более взрослая и обеспеченная публика в кофейни не пойдет", – считает Денис Яхно, генеральный директор консалтинговой компании "Настроение плюс".
Согласно результатам исследований компании КОМКОН, максимальный приток посетителей в кофейни пришелся на вторую половину 2002 года, после чего интерес потребителей к кофейням стал падать. В то же время количество посетителей других мест общественного питания стабильно растет (см. график).
Аромат кофе
По состоянию на конец 2003 года в Москве было около 200 заведений, называющих себя "кофейнями". Активно развиваются в рамках формата не больше пяти игроков. Все они не скрывают, что ориентированы на привлечение сторонних инвестиций и позиционируются скорее как демократический общепит, чем кофейни.
Самая разветвленная сеть – у столичных кафе "Кофе Хауз", появившихся в 1999 году. Под этой маркой действуют 30 заведений в Москве и 12 в регионах. "Кофе Хауз" пошел по пути кофейного фаст-фуда – ежедневно сеть продает более 3500 чашек кофе и обслуживает почти 4000 посетителей. Бурное развитие сети началось с приходом в 2001-м нового генерального директора – компанию возглавил Владислав Дудаков, десять лет проработавший в McDonald’s. При нем "Кофе Хауз" превратился в легкотиражируемую концепцию. Акцента на кофе "Кофе Хауз" больше не делает. Сеть растет динамичнее других, открывая по 12 точек в год в оживленных местах.
Питерская компания "Идеальная чашка", выходя в прошлом году на московский рынок, тоже декларировала намерение расти быстро, чтобы привлечь стратегического или портфельного инвестора. Пока сеть успела открыть лишь одно заведение. Питерцы столкнулись с проблемой поиска помещений. Кофейным сетям внутри Садового кольца приходится конкурировать как с более прибыльными полноценными ресторанами, так и с офисами розничных банковских отделений, бутиками и т.д.
"Найти удачное место для кофейни в центре непросто, однако такие места еще есть, и для своих кофеен мы их находим. Хотя сейчас уже в развитии кофейных сетей наблюдается общая тенденция – открывать кофейни в торговых центрах", – говорит директор кофейни "Кофетун" Марина Петрова.
После бума на рынке остались игроки, которых нынешние операционные показатели вполне устраивают. По словам директора по маркетингу сети "Шоколадница" Ольги Строгоновой, инвестиции в открытие кофейни окупаются примерно за три года. Около года требуется кофейне, чтобы выйти на уровень рентабельности.
Малчик говорит, что развитие его кофейной сети стало естественным продолжением бизнеса по импорту и обжариванию высококачественного кофе. Оборот компании ежегодно растет на 15 – 20%. По мнению Дениса Яхно, более активное развитие розницы позволит Малчику повысить уровень популярности кофейного брэнда "Монтана Кофе" и сыграет позитивную роль в развитии его дистрибуторского бизнеса.
Сам Александр Малчик уверен, что еще воспитает в традиционно чайной стране своего лояльного потребителя, и возлагает большие надежды на приход в Россию транснациональной сети кофеен Starbucks. О планах выхода Starbucks на российский рынок поговаривают уже давно. Теперь стало известно, что Starbucks никого не собирается покупать и ведет переговоры с крупными торговыми сетями о возможности открытия кофейных лавок при магазинах. Малчика эта перспектива не должна расстраивать – маркетинговая раскрутка крупного игрока обязательно всколыхнет интерес россиян к качественным кофейным зернам. "Монтана Кофе" заработает на этом и как кофейня, и как производитель.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00